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7月11日,記者了解到,茅臺(tái)冰淇淋在一天開5家店后,目前其他城市店鋪也在緊鑼密鼓籌劃中,未來會(huì)陸續(xù)在10個(gè)城市及所在省份開設(shè)店鋪。值得注意的是,作為茅臺(tái)冰淇淋線上銷售渠道的“i茅臺(tái)”,自上線后也引起業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。公開數(shù)據(jù)顯示,“i茅臺(tái)”目前全國注冊(cè)人數(shù)超千萬,營收也破40億元。推出茅臺(tái)冰淇淋、上線自營電商平臺(tái),諸多動(dòng)作的背后,是貴州茅臺(tái)品牌年輕化的戰(zhàn)略布局。
“i茅臺(tái)”作為貴州茅臺(tái)自營電商平臺(tái),在試運(yùn)行期間就已引起廣大消費(fèi)者關(guān)注。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,“i茅臺(tái)”全國注冊(cè)人數(shù)超1800萬,預(yù)約人次達(dá)6.9億,日均活躍用戶近200萬,酒類產(chǎn)品累計(jì)銷售1232噸,實(shí)現(xiàn)營收46億元。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,“i茅臺(tái)”的上線,推動(dòng)了貴州茅臺(tái)營銷與價(jià)格體系改革。對(duì)貴州茅臺(tái)而言,基本面有望持續(xù)向好。
事實(shí)上,除了飛天茅臺(tái)外,貴州茅臺(tái)近期火熱的產(chǎn)品就是茅臺(tái)冰淇淋。7月9日,5家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店分別在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙正式開業(yè),茅臺(tái)冰淇淋線下渠道也擴(kuò)展到9家店。針對(duì)為何推出茅臺(tái)冰淇淋一事,企業(yè)并未給予記者回復(fù),但貴州茅臺(tái)在官微表示,茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。
值得注意的是,“i茅臺(tái)”從上線至今,上架產(chǎn)品也從初的四款產(chǎn)品陸續(xù)增加新產(chǎn)品。截至發(fā)稿,消費(fèi)者除了可直接在“i茅臺(tái)”享約申購界面申購上述四款產(chǎn)品外,在線上銷售界面還可以購買飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒(i茅臺(tái))、飛天43度500ml貴州茅臺(tái)酒(帶杯)、43度500ml貴州茅臺(tái)酒(喜宴?紅)、53度500ml茅臺(tái)王子酒(金王子)、53度500ml茅臺(tái)迎賓酒(紫)五款酒類產(chǎn)品以及茅臺(tái)冰淇淋。
“i茅臺(tái)”從試運(yùn)行到正式上線再到現(xiàn)在,每一次的上新都在行業(yè)里引起諸多關(guān)注。值得一提的是,飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒(i茅臺(tái))產(chǎn)品僅在i茅臺(tái)“專貨專銷”,可以說53度100ml裝的飛天茅臺(tái)產(chǎn)品,是“i茅臺(tái)”的“變裝飛天”。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示,貴州茅臺(tái)跨界推出冰淇淋產(chǎn)品,是企業(yè)在向年輕消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行拓展,吸引年輕消費(fèi)群體了解、支持茅臺(tái)品牌。同時(shí),也可以刺激未來的消費(fèi)需求。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青則進(jìn)一步表示,茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn),是貴州茅臺(tái)品牌年輕化的重要舉措。將茅臺(tái)酒與冰淇淋相結(jié)合做成茅臺(tái)冰淇淋,也是為了通過冰淇淋這一年輕化符號(hào),實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)品牌年輕化,讓更多年輕人通過茅臺(tái)冰淇淋能夠接觸到茅臺(tái)品牌。
市場(chǎng)更迭變年輕
貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè),上線自營電商平臺(tái)、推出茅臺(tái)冰淇淋,一系列的操作均是對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的拓展。
事實(shí)上,隨著年輕消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大,年輕消費(fèi)者逐漸成為白酒消費(fèi)主力軍。記者通過《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》了解到,21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體消費(fèi)增速快,其次是31-40歲年齡段。白酒購買用戶消費(fèi)占比中,21-30歲年齡段的占比達(dá)到23%,位列第二,白酒購買用戶消費(fèi)占比的則是31-40歲年齡段。
從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),購買白酒的消費(fèi)者年齡逐漸開始年輕化。記者在走訪商超時(shí)注意到,在白酒展架前的消費(fèi)者并不都是中年男性,不少年輕消費(fèi)者也進(jìn)行選購。消費(fèi)者李先生是畢業(yè)三年的上班族,在接受記者采訪時(shí)表示,自己平時(shí)會(huì)偶爾購買白酒飲用。對(duì)于是否聽說過茅臺(tái)冰淇淋,李先生表示,自己有看到相關(guān)新聞,在部分電商平臺(tái)也見到有售賣,但因?yàn)閮r(jià)格偏高,因此一直沒有購買。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及年輕消費(fèi)者的崛起,網(wǎng)購已逐漸成為主要的消費(fèi)方式。貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋,也是為了品牌年輕化,讓更多年輕人通過茅臺(tái)冰淇淋能夠接觸到茅臺(tái)品牌,茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)品牌年輕化的重要舉措。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱,茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的一個(gè)重要嘗試。冰淇淋是受新生代、年輕消費(fèi)者喜愛的品類,近年來有較好的發(fā)展空間。
茅臺(tái)“向下”找機(jī)會(huì)
白酒行業(yè)發(fā)展至今,企業(yè)面臨大的問題是如何讓年輕消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。因此,如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、消費(fèi)人群年輕化,也成了白酒企業(yè)所需要思考的問題。從貴州茅臺(tái)推出冰淇淋不難看出,貴州茅臺(tái)向年輕消費(fèi)者示好的信息尤為明顯。
值得注意的是,貴州茅臺(tái)在各個(gè)城市開業(yè)的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店,已然成為當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的打卡地。記者通過抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)注意到,每家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)時(shí),均有大批年輕消費(fèi)者前去打卡拍照。在小紅書上,茅臺(tái)冰淇淋的話題已達(dá)到123.5萬次瀏覽,抖音平臺(tái)相關(guān)話題的播放量更是達(dá)到1.4億次。而與茅臺(tái)冰淇淋話題相關(guān)的用戶,也多以年輕人為主。
沈萌表示,年輕消費(fèi)群體近年來在不斷壯大,貴州茅臺(tái)在面對(duì)消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化時(shí),需要不斷進(jìn)行調(diào)整,以貼近年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求。冰淇淋和貴州茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體重疊度低,推出茅臺(tái)冰淇淋可以拓展茅臺(tái)的消費(fèi)群體。
事實(shí)上,貴州茅臺(tái)在探索年輕消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)作頗多。除了“i茅臺(tái)”和茅臺(tái)冰淇淋外,說唱歌曲、游戲、低度酒等年輕消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容,貴州茅臺(tái)此前均有所嘗試。
記者梳理了解到,2021年,貴州茅臺(tái)發(fā)布說唱歌曲《Oh Its Moutai》,用年輕消費(fèi)群體喜歡的方式介紹品牌。2020年,貴州茅臺(tái)與大話西游達(dá)成國風(fēng)品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,這也是貴州茅臺(tái)首次嘗試以游戲?yàn)檩d體。2019年,貴州茅臺(tái)推出Umeet藍(lán)莓精釀,進(jìn)軍低度酒賽道,希望吸引年輕消費(fèi)者。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,白酒企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè),近年來頻出“跨界”產(chǎn)品。諸多“跨界”產(chǎn)品的背后,均是企業(yè)為吸引年輕消費(fèi)者而做的戰(zhàn)略布局。隨著傳統(tǒng)酒業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相互交融,未來酒企的營銷或?qū)⒊霈F(xiàn)更多可能性,白酒新消費(fèi)品牌也有更多可能性。(來源:北京商報(bào))
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