6月21日，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”正式上市。

　　黑蓋之所以能引起廣泛關(guān)注，來源其價格策略。目前，被譽(yù)為“光瓶王”的玻汾占據(jù)50元價格帶，這一價格帶在新國標(biāo)實(shí)施后，也被視為光瓶酒主流價格帶。

　　每瓶98元的建議零售價，黑蓋可以說闖入了光瓶酒價格帶的“新禁區(qū)”。作為瀘州老窖主打的百元的超級大單品，其表現(xiàn)也頗讓市場關(guān)注。

　　不過，留給黑蓋的市場培育期并不多。去年，瀘州老窖中低端產(chǎn)品銷量遭遇腰斬式下滑，此前作為低端市場大單品的老二曲，也因?yàn)樾聡鴺?biāo)的實(shí)施而下架。瀘州老窖在公開場合多次提出“新塔基”一詞，也是其賦予黑蓋的戰(zhàn)略意義。

　　對高端產(chǎn)品提價控量，是瀘州老窖的拿手好戲。面對競爭更充分的光瓶酒市場，提價還會是瀘州老窖的殺手锏嗎？

　　定價百元價格帶

　　黑蓋“不成功便成仁”

　　從去年春糖醞釀到現(xiàn)在，瀘州老窖黑蓋在白酒新國標(biāo)實(shí)施當(dāng)月，正式宣布上市。

　　在業(yè)內(nèi)看來，瀘州老窖在2021年推出黑蓋產(chǎn)品，有兩方面的原因：一方面，2020年底，黃艤基地年產(chǎn)10萬噸的新窖池投產(chǎn)，在高端白酒取酒之后，更多數(shù)量的低端白酒基酒需要消化；另一方面，新國標(biāo)實(shí)施后，此前瀘州老窖在低端市場布局的老二曲，被劃至調(diào)香白酒序列，亟需新的產(chǎn)品迭代老二曲的位置，黑蓋就承擔(dān)這份使命。

　　無論從命名還是價格上，瀘州老窖對黑蓋的戰(zhàn)略定位，都有很強(qiáng)的市場對標(biāo)。隨著白酒新國標(biāo)的實(shí)施，此前一二十元的光瓶酒價格帶正在上移，早已卡位50元價格帶的黃蓋玻汾，順勢晉升“光瓶王”。

　　瀘州老窖將光瓶酒命名為黑蓋，其對標(biāo)意味不言自明。但如果讓濃香型的瀘州老窖，和出酒率更高的清香型汾酒在50元價格帶“貼身肉搏”，顯然不占優(yōu)勢。在高端市場擅長搞提價控量的瀘州老窖心一橫，直接將價格帶拉升至百元價格帶，與其他光瓶酒拉開了競爭范圍。

　　幾名業(yè)內(nèi)人士用闖入“新禁區(qū)”來形容黑蓋的價格定位，并言機(jī)會和挑戰(zhàn)并存。從機(jī)會層面來說，百元價格帶正在成為大眾宴請的主流價格帶，黑蓋的早早卡位，也有可能像玻汾卡位50元一樣，等來風(fēng)口。畢竟，夯實(shí)50元價格帶印象的玻汾，就像現(xiàn)在夯實(shí)20元價格帶的牛欄山二鍋頭一樣，未來再想提價將面臨不小的阻力。

　　從挑戰(zhàn)層次來說，國內(nèi)高端白酒市場正進(jìn)入低速增長階段，高端名酒在次高端和低端市場的角逐正在加劇。去年，瀘州老窖在中低端市場業(yè)績下滑明顯，公司管理層在業(yè)績會上認(rèn)為，2021年中低端產(chǎn)品銷量大幅下滑主因是對二曲進(jìn)行停貨換代，而新產(chǎn)品黑蓋尚處于市場導(dǎo)入期。

　　在洋河、山西汾酒、瀘州老窖對行業(yè)第三的位置進(jìn)行競速時，中低端市場的表現(xiàn)同樣重要。黑蓋如果中短期無法完成業(yè)績預(yù)期，黑蓋大概率會被更符合市場行情的新產(chǎn)品更迭。

　　喜好市場跟風(fēng)

　　瀘州老窖需創(chuàng)新精神

　　“基礎(chǔ)越牢、基底越深，大樓才能蓋得更高、才能禁得住風(fēng)雨�！睘o州老窖管理層這樣公開概括瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略的意義，希望給瀘州老窖打造“新基座”。

　　缺啥喊啥，或許才是瀘州老窖提出“新基座”的題中之意。

　　近兩年，瀘州老窖在高端產(chǎn)品線的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，尤其是穩(wěn)坐千元價格帶的國窖1573，也進(jìn)一步固化瀘州老窖的高端產(chǎn)品形象，但其在中低端產(chǎn)品線的設(shè)計上，仍有很大的空間。

　　近兩年經(jīng)濟(jì)下行，用名酒形象在光瓶酒市場“降維打擊”，成為名酒企業(yè)的“新常態(tài)”，也是名酒企在全線布局中不可或缺的一環(huán)。例如，五糧液的尖莊、劍南春的工農(nóng)酒等，在產(chǎn)品線的價格上都和其他產(chǎn)品有明顯的市場錯位。

　　“五糧液的尖莊，不會對五糧液其他100多元的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊；劍南春工農(nóng)酒直接和主品牌進(jìn)行了隔離�！焙幽弦唤�(jīng)銷商霍先生告訴酒周志，瀘州老窖頭曲的價格也在100多元，黑蓋和頭曲的價格重疊，難免存在“左右互搏”。

　　在霍先生看來，茅臺和五糧液等名酒企，都在梳理產(chǎn)品線進(jìn)行“瘦 身”，用更清晰的產(chǎn)品形象，分別吸引不同價格帶的消費(fèi)人群。

　　根據(jù)茅臺集團(tuán)透露，截至今年1月份，其已累計縮減酒類品牌198個、產(chǎn)品2694款，且還可能進(jìn)一步瘦 身；此前因貼牌拖累品牌形象的五糧液，也逐步形成五糧液主品牌“1＋3”系列酒“4＋4”的品牌體系。

　　業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，中低端產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往是中高端消費(fèi)的后備軍，中低端產(chǎn)品合理的價格體系，也更能支撐大眾逐步升級的消費(fèi)心理，“比如你喝慣了玻汾，未來也希望嘗試一下汾20�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士舉例。

　　反觀瀘州老窖，其不僅沒有聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反而跟風(fēng)市場熱度，不斷增加產(chǎn)品數(shù)量。2017年，勁酒、黃金酒火熱，瀘州老窖推出了“茗釀”酒；2020年，李渡、光良火熱，瀘州老窖推出了定位中高端的“高光”；甚至茅臺放話要推1935，瀘州老窖也在去年10月推出1952……

　　根據(jù)幾個知名電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，上述幾個新品的銷售數(shù)量有些慘淡。有業(yè)內(nèi)人士直言不諱：“瀘州老窖所謂的‘戰(zhàn)略大單品’，哪個不是在原來價格帶就有老產(chǎn)品守著的？推新品打自家人？”

　　“我們行業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖只要做高端的國窖，以及中低端的特曲就可以了。”白酒專家蔡學(xué)飛告訴酒周志，瀘州老窖作為全國性的品牌，其產(chǎn)品價格帶分布非常廣，就導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法聚焦，價格帶重疊性比較高，容易出現(xiàn)混亂。蔡學(xué)飛坦言，如何完成全產(chǎn)品線的高低搭配，實(shí)際上很考驗(yàn)品牌營銷和全國的市場策略。

　　重回行業(yè)第三

　　瀘州老窖還有多少底牌？

　　實(shí)際上，瀘州老窖的市場隱憂，不局限于中低端產(chǎn)品。

　　2022年一季度，瀘州老窖的營收數(shù)據(jù)只有山西汾酒的60%，歸母凈利潤更是相差8.34億元。面對拱手讓人的行業(yè)第三的名頭，瀘州老窖則聲稱計劃將于2025年重回白酒行業(yè)第三的排名。

　　如何奪回行業(yè)第三的位次？

　　從當(dāng)下看，瀘州老窖寄托于中低端市場的增量。根據(jù)2022年一季度財報顯示，瀘州老窖的中端產(chǎn)品瀘州老窖特曲銷量增幅近50%，如果黑蓋能成長為類似玻汾這樣的百億大單品，這都會成為瀘州老窖彎道超車的底氣。

　　“面對中低端市場，瀘州老窖擅長的提價控量并不適用，定價百元的黑蓋面臨市場諸多質(zhì)疑，本質(zhì)還是品牌勢能不足�！焙幽鲜称樊a(chǎn)業(yè)專家賈洪海認(rèn)為，茅臺并未在1935、王子酒上下很多功夫，但這些酒的價格仍然跟漲，就在于茅臺高端產(chǎn)品的勢能傳導(dǎo)。

　　多名業(yè)內(nèi)人士分析，已經(jīng)在高端市場樹立地位的瀘州老窖，更應(yīng)該依靠自身優(yōu)勢，打好幾張底牌。

　　一是高端產(chǎn)品做勢能加法。國窖1573已經(jīng)成為國內(nèi)高端白酒名片之一，但千元價格帶正在迎來激烈競爭。茅臺1935、五糧液、青花郎等，都是國窖1573的強(qiáng)勁對手，如果只用已經(jīng)穩(wěn)定的價格標(biāo)簽來搶占高端市場，終究技差一籌。

　　尊重白酒行業(yè)的“慢規(guī)律”，講好文化故事、品質(zhì)故事，才能增加品牌勢能，為中低端產(chǎn)品賦能。

　　二是中端產(chǎn)品做數(shù)量減法。目前，瀘州老窖的產(chǎn)品系列過多，且消費(fèi)者對工藝認(rèn)知不足�！氨热珙^曲、特曲、窖藏、窖齡等，大部分消費(fèi)者并不知道其中的差別�！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，除了產(chǎn)品品質(zhì)概念支撐外，也應(yīng)該梳理、精簡更明晰的工藝概念，讓消費(fèi)者更好地選擇各個價格帶的產(chǎn)品。

　　例如，洋河的“海天夢”大單品，汾酒的青花系列大單品戰(zhàn)略，都被消費(fèi)者熟知，這點(diǎn)需要瀘州老窖多“補(bǔ)課”。

　　三是定價要做精準(zhǔn)畫像。作為全國化品牌，瀘州老窖的多產(chǎn)品線之間難免存在價格帶重疊，如何盡量避免這種情況，以及在同等價位下，要讓消費(fèi)者明白相同價位的兩款產(chǎn)品，究竟差異在哪里，避免內(nèi)卷。

　　總的來說，瀘州老窖黑蓋的發(fā)布，是洞察瀘州老窖未來戰(zhàn)略的“窗口”。無論是其價格爭議，亦或是產(chǎn)品定位反映出來的問題，都應(yīng)該引起瀘州老窖的重視。

　　當(dāng)然，光瓶酒的賽道仍然熱鬧，黑蓋能否搶占高線光瓶酒的位置，或許一、兩年內(nèi)就可以見分曉。（文章來源：渝酒餐謀）

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