http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2022-06-15 閱讀數(shù):194
全國化是所有白酒酒企的夢想,隨著行業(yè)和市場向名酒集中的趨勢越來越明顯,白酒全國化之戰(zhàn)也越來越激烈。尤其是在2022年4月10日,《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布后,白酒企業(yè)在實現(xiàn)全國化的道路上又擁有了契機與支持。
前些日子,洋河公開了針對夢6+采取差異化的區(qū)域策略,其中關(guān)于營銷端改革,洋河表示要布局未來,推動夢之藍布局全國化、產(chǎn)品區(qū)域的高端化、高地市場樣板化;金徽酒也曾表示,已在西北六省開展品牌推廣,精準覆蓋西北全域重點消費人群,下一步將繼續(xù)加大資源投入,加快推動運營轉(zhuǎn)型和市場探索,實現(xiàn)省內(nèi)外市場強布局、全覆蓋;金沙則在“百億目標”中,明確提到“聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化,助推全國化進程”;汾酒持續(xù)推進“1357”市場布局策略,逐步搭建起“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)。
除此之外,還有許多酒企也紛紛吹響號角,打起了白酒全國化之戰(zhàn)。肉眼可見的是,隨著入場的酒企、酒商越來越多,白酒全國化之戰(zhàn)正穩(wěn)步邁入下半場,在白酒消費規(guī)模逐年下降的背景下,市場留給白酒企業(yè)晉級全國性品牌的時間和空間已然不多。
全國化大勢所趨
全國化意味著白酒企業(yè)在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了認知度,具備一定的品牌張力、品牌價值和市場造作能力,才能完成全國區(qū)域的擴張,占據(jù)更多的市場份額。從行業(yè)角度來說,白酒企業(yè)信心增強,加大全國化運營,并對自身進行優(yōu)化、升級,有利于白酒市場的良性發(fā)展。
眾多白酒品牌在全國化的道路上歷經(jīng)千辛萬苦,真正實現(xiàn)全國化的品牌和產(chǎn)品屈指可數(shù),有飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573、青花汾20、水晶劍南春、紅花郎、牛欄山等產(chǎn)品。飛天茅臺的全國化給茅臺創(chuàng)造了將近1000億的全國市場規(guī)模,白牛二的全國化給牛欄山創(chuàng)造了年銷售1億箱的全國化市場份額。
不難發(fā)現(xiàn),實現(xiàn)了全國化的產(chǎn)品或品牌幾乎都是知名企業(yè),隨著區(qū)域市場的壁壘不斷被打破,原來區(qū)域品牌賴以生存的區(qū)域文化壁壘,被高鐵時代和互聯(lián)網(wǎng)時代擊穿,知名領(lǐng)軍白酒企業(yè)在文化、影響力及規(guī)模效應(yīng)多重優(yōu)勢中進入全國市場和消費者的視野,成為主導白酒全國化的主要力量和受益者。其中,從茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等為首的知名企業(yè),開始帶動產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展,使得知名企業(yè)不僅擁有品牌的優(yōu)勢,而且在產(chǎn)區(qū)和品類上也占領(lǐng)主導優(yōu)勢。
穩(wěn)增長有跡可循
盡數(shù)以茅臺、五糧液、汾酒為代表的知名名酒企業(yè),在提價能力、可替代性、渠道庫存去周期化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個方面,知名名酒具備壓倒性優(yōu)勢,同時從渠道進一步下沉以及消費群拓展來看,知名名酒也面臨長期增量空間,抗風險能力更強。
習酒是較早實現(xiàn)全國化的醬酒企業(yè)之一。2020年,習酒營收突破百億大關(guān),省外市場銷售額為72.72億元,同比增長45.91%,占比為70.6%。
和習酒隔河相望的郎酒,全國化布局也卓有成效。從地域分布來看,銷售的區(qū)域分布趨向于全國均衡發(fā)展,華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%,華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。
從汾酒近四年的發(fā)展軌跡中不難看出,“1357”市場布局策略功不可沒,其對省外市場耕耘的力度和深度,是高速增長的重要引擎。
“改革”成破局關(guān)鍵
酒企在全國化的路徑中,要實現(xiàn)破局,務(wù)必在改變傳統(tǒng)觀念、重視渠道建設(shè)、搶抓數(shù)字化轉(zhuǎn)型機遇、擴大人才儲備等方面下足功夫、下狠功夫,才能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。
具體而言,一是改變理念上的固有觀念,逐步走出原有經(jīng)銷制的舒適區(qū),建立多元、多層次、立體的營銷渠道,以求對消費群體橫縱到邊的全覆蓋。二是跨越管理能力的限制,由于廠商之間的博弈問題,對渠道的掌控問題,因此需要不斷提高跨區(qū)域管理流通渠道的能力,已將市場瞬息萬變的情況和企業(yè)的經(jīng)營策略充分結(jié)合,從而更快的把握市場狀況,進行策略決策。三是增加對消費市場的了解,要進一步提高對市場需求的認知,這不僅要了解市場需求新變化,還需要采用數(shù)字化的新渠道去得到反饋,完成售中、售后服務(wù)等相關(guān)工作,以便快速和消費者建立直接聯(lián)系。
未來,全國化是眾望所歸下的大勢所趨,也是下一個白酒競爭周期下的關(guān)鍵課題。在邁向白酒全國化的征程途中,企業(yè)也要加強內(nèi)部實力,人性化的經(jīng)營理念、清晰化的戰(zhàn)略思路、專業(yè)化的市場運作、多元化的宣傳策略,都是助力白酒企業(yè)走向全國、展望寰宇的必備條件。邁過這道坎,迎來的將是企業(yè)未來磅礴的生命力和不可阻擋的超級品牌價值。(文章來源:中國酒業(yè)協(xié)會)
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