http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2021-09-03 閱讀數(shù):240
19家上市酒企的年報(bào)已經(jīng)完全披露,酒說(shuō)一直有這樣的態(tài)度:就是盡量以一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期主義去觀察一個(gè)企業(yè)。因此在9月1日我們推出了年報(bào)整體解讀的第1篇文章《回溯五年,我們?cè)诎拙瓢肽陥?bào)中找到了四大規(guī)律|中報(bào)解讀①》,以5年的時(shí)間周期,去盡量看清白酒行業(yè)的發(fā)展基本面。
如果按照2021年報(bào)營(yíng)收增幅的排行榜來(lái)看,我們能發(fā)現(xiàn)前三甲增幅都超過(guò)了三位數(shù),它們分別是:
第1名:酒鬼酒,營(yíng)收17.14億元,增幅137.31%;
第二名:舍得,營(yíng)收23.91億元,增幅133.09%;
第三名:水井坊,營(yíng)收18.37億元,增幅128.44%。
稍微有心的人就能發(fā)現(xiàn),這一幕在行業(yè)調(diào)整期那幾年出現(xiàn)過(guò),次高端品牌攻城略地、動(dòng)輒三位數(shù)的增長(zhǎng),仿佛一切都回來(lái)了!
1、兇猛的三位數(shù)增長(zhǎng)!
可能單純說(shuō)增幅數(shù)字,沒(méi)啥直觀認(rèn)知,其實(shí)我們稍微從時(shí)間維度展開(kāi)一下,就能看出這種業(yè)績(jī)爆發(fā)的不容易,三位數(shù)意味著翻倍式的增長(zhǎng),換句話說(shuō):2021上半年幾乎趕上了2020全年的規(guī)模。
酒鬼酒去年全年18.26億元,2021上半年就超過(guò)了17個(gè)億;
舍得去年還是ST,業(yè)績(jī)27億,今年半年達(dá)到了23億;
水井坊去年下半年猛追實(shí)現(xiàn)了30億+業(yè)績(jī)的穩(wěn)住,今年上半年才真正恢復(fù)到正常水平。
如果說(shuō)2020年因?yàn)橐咔椴痪邆涮鄻I(yè)績(jī)參考性的話,我們不妨找到了2019年的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步比對(duì):水井坊在2019年的歷史好成績(jī)16.9億的基礎(chǔ)上再次突破,創(chuàng)造新的峰值;舍得同樣如此,但是跳躍性更大,從2019年的12億元一躍差點(diǎn)翻倍;而酒鬼酒這三年一直在保持增長(zhǎng),增量更是達(dá)到了10個(gè)億的臺(tái)階。
這充分說(shuō)明:三個(gè)品牌都一舉突破疫情的間斷性影響,再次走到了發(fā)展的快車道上,不斷創(chuàng)造出新的發(fā)展記錄。
2、從個(gè)性到共性,為什么能這么猛?
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律:這三個(gè)企業(yè)都是次高端品牌,都具備先天發(fā)力高端的基因,同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知廣泛。客觀而言,這些品牌受價(jià)格帶天花板影響比較明顯,當(dāng)行業(yè)調(diào)整時(shí)期茅五普遍價(jià)格回落,白酒行業(yè)天花板下沉的時(shí)候,它們生存空間被壓縮;而當(dāng)行業(yè)好轉(zhuǎn)的時(shí)候,它們的復(fù)蘇勢(shì)能與節(jié)奏又要明顯強(qiáng)于很多區(qū)域品牌。
品牌層面的全國(guó)化影響力,消費(fèi)者高端消費(fèi)記憶認(rèn)知、市場(chǎng)的泛全國(guó)化布局、次高端乃至高端的價(jià)格定位……這些標(biāo)簽構(gòu)成了次高端品牌的印象。從具體企業(yè)個(gè)案來(lái)看:
酒鬼酒三駕馬車齊頭并進(jìn),公司主營(yíng)內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品類,目前已經(jīng)形成了高中低檔全系產(chǎn)品線。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比來(lái)看內(nèi)參(千元價(jià)位)5.2個(gè)億,酒鬼(次高端價(jià)位)9.8個(gè)億成為業(yè)績(jī)主驅(qū)動(dòng);同時(shí)獨(dú)占馥郁香品類,尤其是隨著“馥郁香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的頒布,酒鬼酒未來(lái)的品類優(yōu)勢(shì)更加明顯;而且全國(guó)化布局不斷加速,同時(shí)獨(dú)立的市場(chǎng)組織團(tuán)隊(duì)賦能。
舍得這個(gè)半年報(bào)有點(diǎn)太狠了,其爆發(fā)式增長(zhǎng)同樣來(lái)自中高 檔酒18.8億元的破局,核心是受益于次高端擴(kuò)容和渠道快速開(kāi)拓,低檔酒快速增長(zhǎng)主要受益于沱牌曲酒、沱牌六糧等高性價(jià)比產(chǎn)品快速放量。此外,值得重視的是,隨著舍得控股方從天洋變?yōu)閺?fù)星,渠道信心有所恢復(fù),公司控貨挺價(jià)理順渠道價(jià)值鏈,經(jīng)銷商盈利能力實(shí)質(zhì)改善,上半年新增經(jīng)銷商448 家,凈增加經(jīng)銷商103 家,招商節(jié)奏顯著提速。
水井坊同樣不弱,特別是朱鎮(zhèn)豪從代總經(jīng)理正式成為總經(jīng)理,這本身就是重要信號(hào)。此外更是大動(dòng)作不斷,開(kāi)始更加接地氣,無(wú)論是高端酒銷售公司的成立,還是發(fā)力網(wǎng)球營(yíng)銷,亦或是即將舉辦的典藏新品上市發(fā)布,這些信號(hào)背后都是一個(gè)重振水井坊形象的歸來(lái)。從市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)看,公司聚焦高端化、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷,全年業(yè)績(jī)目標(biāo)有望穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)。目前公司產(chǎn)品矩陣齊全,批價(jià)堅(jiān)挺,臻釀、井臺(tái)、典藏批價(jià)能有穩(wěn)中上升的勢(shì)頭。
3、從次高端到高端,需要什么?
其實(shí)所有的酒企都希望成為茅五,都希望培育一個(gè)價(jià)格足夠高的大單品,在高端方面獲得自己的話語(yǔ)權(quán)。但客觀上,從實(shí)現(xiàn)的可能性而言,次高端品牌是具備更容易向上走的可能性的,也就是說(shuō):酒鬼酒、水井坊和舍得是相對(duì)具備在高端放量的可能性的。當(dāng)然,這里的高端指的是600~1000元價(jià)格帶。
從對(duì)標(biāo)的角度而言,目前酒鬼是這方面做得好的,內(nèi)參千元價(jià)格帶能達(dá)到半年5個(gè)億的規(guī)模,這很不容易,這也是酒鬼能夠連續(xù)三年保持增長(zhǎng),成為次高端陣營(yíng)中抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的品牌代表。固然能夠把高端做起來(lái)需要很復(fù)雜的因素與時(shí)間培育成本,但從酒鬼酒的案例來(lái)看,有這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):獨(dú)立的高端基因的內(nèi)參品牌;馥郁香的品類優(yōu)勢(shì);差異化的產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào);大商入股的內(nèi)參酒銷售公司獨(dú)立運(yùn)作;多年品牌央視高空投放;區(qū)域文化推薦會(huì)的落地舉行;不斷文創(chuàng)聯(lián)名款的產(chǎn)品創(chuàng)新攪動(dòng)……
可能在此輪高端搶占中,酒鬼酒已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì),但同樣水井坊與舍得依然有很大的機(jī)會(huì),一方面次高端與高端市場(chǎng)依然在擴(kuò)容且足夠大,另一方面只要理順通路還是有很大的想象空間的。水井坊同樣成立了獨(dú)立的高端酒銷售公司,且典藏新品即將全 面升級(jí),對(duì)高端市場(chǎng)顯然磨刀霍霍;而舍得借勢(shì)老酒賽道和藝術(shù)占位,也是結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起一條發(fā)展的新路,同樣可圈可點(diǎn)。
同樣國(guó)窖1573為什么能成為站穩(wěn)高端陣營(yíng)的第三瓶酒,可能核心是國(guó)窖1573構(gòu)建起一種新的品牌文化表達(dá),而這符合新興人群對(duì)高端酒消費(fèi)的需求與調(diào)性。新消費(fèi)理念的出現(xiàn)其實(shí)是人群迭代帶來(lái)的,而這種變化一定是新消費(fèi)品牌崛起的佳時(shí)期。市場(chǎng)沒(méi)有一成不變,但總需要量的積累才能發(fā)生質(zhì)變,是時(shí)間,是戰(zhàn)略,是堅(jiān)持,是自我篤定,偶爾還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣!(文章來(lái)源:酒說(shuō))
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