http://www.lzgydljs.com/pijiuzs/ 2021-08-10 閱讀數(shù):690
過去二十年里,國產(chǎn)啤酒無疑是競爭劇烈的一個品類。
每一個試圖擁有未來的啤酒品牌,都在市場上投入過巨大的費用,動員了規(guī)模龐大的銷售隊伍,市場競爭烈度無疑也是空前的,在終端的競爭手段甚至一度涉及暴力爭奪。
因此,有一個幾乎沒有爭議的觀點,啤酒行業(yè)是足以代表快消品市場近二十年競爭變化的行業(yè)之一。
長達(dá)20年的啤酒大戰(zhàn),是一場集合了資本力量、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌、渠道及終端的全 面戰(zhàn)爭。大戰(zhàn)中,成千上萬的啤酒品牌消失在市場競爭的硝煙之中。
在形成了包括雪花、百威、青島、嘉士伯、燕京在內(nèi)的TOP5集團(tuán)占比超八成之后,啤酒市場成了巨頭的游戲,很長時間里不再具有想象力。
這種讓人產(chǎn)生審美疲勞的競爭狀態(tài),在2021年終于開始被打破。一些標(biāo)志著國產(chǎn)啤酒進(jìn)入下半場的全新變化,讓這場比賽再一次變得有意思起來,啤酒的想象空間將再次被打開。
02 巨頭的戰(zhàn)略共識
開啟了國產(chǎn)啤酒的多元化
1. 利潤增長成為首要追求,高端化成為巨頭的戰(zhàn)略共識
2013年,啤酒市場的噸位規(guī)模達(dá)到了歷史性5058萬千升,此后連續(xù)5年陰跌,2018年才終于企穩(wěn)。
市場的蛋糕不會永遠(yuǎn)變大,啤酒市場此后在規(guī)模上進(jìn)入了漫長的橫盤期。行業(yè)的噸位規(guī)模已不再上升,T5巨頭之間已經(jīng)形成恐怖的平衡,誰也吃不掉誰。規(guī)模的故事在國產(chǎn)啤酒市場已經(jīng)講到了終點。
噸位方面增長的可能性微乎其微,噸價提升就成了驅(qū)動巨頭們繼續(xù)增長的必然甚至唯 一的選擇。
噸價要提升,品牌和產(chǎn)品都得向高端發(fā)展,不然消費者不會買賬。想有利潤增長,除高端化之外,還要追求效率提升帶來的噸酒生產(chǎn)成本、銷售成本的下降。
因此,T5品牌在2020年前后,不約而同地發(fā)力高端,開啟國產(chǎn)啤酒巨頭們高端化的序幕。
我國啤酒消費總量世界榜首,美國第二,中美的啤酒業(yè)發(fā)展有相當(dāng)程度的可比性。我們可以看到,在1980年之前,美國啤酒市場一樣以同質(zhì)化產(chǎn)品、規(guī);偁帪橹鳌T1980年之后,美國同今天中 國的啤酒市場一樣踏入了橫盤期。
在那之后,美國也開啟了轟轟烈烈的高端化之路。百威啤酒就是在此戰(zhàn)中一舉成名,成為規(guī)模的高端啤酒品牌。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2019年啤酒高中低產(chǎn)品占比分別為11%、21%、68%,而美國占比分別為44%、33%、23%。中 國啤酒在高端市場還有4倍的增長空間。
因此,啤酒市場的未來,高端化是必然選擇。對于國產(chǎn)啤酒品牌而言,高端之戰(zhàn)如果可以打贏,未來某一天也許可以像百威一樣走上國際化增長的道路。
2. 市場高端化之后,中 國啤酒市場重新充滿生機
一個客觀事實是,在每一個行業(yè),行業(yè)巨頭們的戰(zhàn)略選擇,都將深刻地影響行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
比如茅臺之于白酒業(yè)。正是茅臺這個行業(yè)老大不斷去在價值和價格帶上去突破行業(yè)天花板,白酒業(yè)今天才出現(xiàn)了高中低不同價格帶上都有知名品牌,才會出現(xiàn)“各有其美”的行業(yè)景象。
啤酒業(yè)也是如此。在行業(yè)巨頭們?nèi)栽谂荞R圈地,仍在以規(guī)模為戰(zhàn)略目標(biāo)時,行業(yè)就會顯得枯燥而沒有生機。啤酒高端化的大幕開啟,無疑也讓啤酒市場也重新充滿生機。
充滿生機的國產(chǎn)啤酒,才會在產(chǎn)品、品牌、渠道等各個方面開啟創(chuàng)新,進(jìn)入一個多姿多彩的新時代。
03 啤酒高端化時代的現(xiàn)象和猜想
猜想一:啤酒玩家將再次繁榮
對于一些精釀愛好者而言,精釀啤酒并不陌生。但在之前十來年里,精釀啤酒一直不能得到很好的發(fā)展,除了外部消費市場不夠成熟之外,跟啤酒巨頭們一直在主流酒市場拼殺不無關(guān)系。
T5集團(tuán)向高端發(fā)力之后,高端產(chǎn)品必然呈現(xiàn)多元化趨勢。這不僅僅表現(xiàn)在啤酒巨頭們將會不斷推出創(chuàng)新口味和風(fēng)格的高端產(chǎn)品,同時許多精釀創(chuàng)業(yè)者也同樣獲得了更多的發(fā)展機會。
資本市場永遠(yuǎn)是敏感的,近期以來,不斷有精釀品牌獲得風(fēng)投投資,就是非常明顯的訊號。在高端市場,一定是玩家越多越有意思。
當(dāng)然,在五大巨頭向高端進(jìn)軍時,其在主流酒層面的投入和終端封鎖力度將會大大減弱。因此,一些地產(chǎn)啤酒品牌可能在主流酒市場找到了擴大銷量的機會。這也可以算作了行業(yè)巨頭給予的福利吧。
猜想二:品牌營銷費用占比將大幅上升
過去二十年里,啤酒的競爭主題是終端為王。所以,啤酒品牌的營銷費用中數(shù)以十億計都以“買店費”等形式投向了餐飲終端,而在品牌營銷費用上都顯得比較小氣摳門。
而在高頓市場,僅僅靠終端鎖店是不夠的,還需要在消費者品牌認(rèn)同方面大下功夫,這已經(jīng)有了一些苗頭了。
從2020年開始,幾乎五大啤酒巨頭不約而同地掀起了一場品牌代言人的戰(zhàn)爭。包括王一博、肖戰(zhàn)、龔俊、蔡徐坤、王嘉爾等一系列頂流小生,都被五大啤酒品牌一搶而空。
倒霉的當(dāng)屬嘉士伯的樂堡品牌,剛花巨資邀請吳亦凡成為代言人沒幾天,吳就因涉嫌犯罪在劫難逃。對一向在財務(wù)精算方面頗為重視的嘉士伯而言,這是一筆頗為肉痛的損失。
不僅是代言人方面,預(yù)計在體育賽事、時尚活動、潮流活動等贊助方面,未來各個品牌的贊助支出也將大幅攀升。畢竟,從的高端品牌打造經(jīng)驗來看,長期贊助頂 級的活動,是打造高端品牌有效的手段之一。
猜想三:在高端市場,中 國元素與進(jìn)口品牌同放光彩
近數(shù)十年經(jīng)濟的強勁發(fā)展,國力實力的提升,以及在事務(wù)中的影響力都在與日俱增。因此,90后、00后兩代消費者民族自信心極強,并沒有前幾代消費者“進(jìn)口的總是好的”的潛意識存在。
相反,他們更認(rèn)同優(yōu) 秀的傳統(tǒng)文化和元素,這也投射到了國產(chǎn)品牌上面。啤酒的勇闖天涯、匠心營造、臉譜等產(chǎn)品的暢銷也證明了這一點。
因此,未來的國產(chǎn)啤酒品牌,將可能獲得消費者給予的更多的機會。當(dāng)然,就現(xiàn)階段而言,百威及嘉士伯旗下的高端品牌依然占據(jù)高端市場的主要份額,國產(chǎn)品牌依然處于挑戰(zhàn)者位置。
但品牌的進(jìn)攻態(tài)勢異常兇猛,尤其是以發(fā)起的對啤酒高端和超高端的進(jìn)攻戰(zhàn),一波接一波連綿不絕。
甚至在今年推出了以五千年釀造文化為文化背景的“醴酒”,近500元/瓶的單價突破了傳統(tǒng)啤酒想象力的價格,獲得了市場超高的關(guān)注熱度。
從目前的競爭態(tài)勢來看,以、青島啤酒為首的啤酒品牌,在高端市場發(fā)起了一波波進(jìn)攻,取得了非常好的增長。其中,尤以提出了“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略的進(jìn)攻堅決,行動徹底。
猜想四:五大巨頭將在供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力,提升效率,降低營運成本
在規(guī)模快速擴張不可行的時代,追逐利潤的高速增長就是必然。
利潤高速增長,一方面源于產(chǎn)品的高毛利,另一方面源于效率提升帶來的單位成本降低。效率提升主要在兩個層面,一個與生產(chǎn)相關(guān),一個與銷售相關(guān)。
過去二十年是容量增長的時代,競爭相對粗放,一般是在市場上狠打,打不死能收購就收購,收購之后再置換品牌。這帶來了今天的兩個問題:產(chǎn)能效率低下,布局不合理;渠道模式成本高企,投產(chǎn)不合理。
這幾年的產(chǎn)能優(yōu)化、渠道模式升級的舉措,收效極大,很可能將成為五大集團(tuán)接下來都要紛紛采取的動作。
產(chǎn)能優(yōu)化,一是關(guān)停落后的、布局不合理工廠,將資源釋放出來;二是上線新技術(shù),提升現(xiàn)代企業(yè)管理水平,用更少的人,更好的技術(shù),更科學(xué)的管理,實現(xiàn)更大規(guī)模的生產(chǎn)。
渠道模式升級,指品牌將會有計劃有步驟地將主要的市場執(zhí)行功能還給經(jīng)銷商,從而降低管理內(nèi)耗,激發(fā)渠道職能,從而獲得更加有質(zhì)量的增長,而非在容量增長時代主要靠水平增長。
啤酒市場的下半場,才剛剛拉開序幕,想象空間才剛剛打開。我們唯 一能確定的是,啤酒的競爭已經(jīng)走出了無趣競爭,走向了精彩紛呈!啤酒人的想象力和創(chuàng)造力,將在接下來的時代里體現(xiàn)得淋漓盡致。ㄎ恼聛碓矗褐 國國際啤酒網(wǎng))
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