永續(xù)性行業(yè)、精神嗜好品、傳統(tǒng)工藝，是酒水品牌的三大特質(zhì)，這也是區(qū)別于其他行業(yè)的大特殊性所在，唯有把握住三大特質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略方向正確和可持續(xù)發(fā)展。

　　1、用科技詞匯命名，白酒行不行？

　　白酒精髓在于“傳統(tǒng)”二字，真義是傳承，不是保守，是延續(xù)性，是繼承中的發(fā)展，所以白酒產(chǎn)品不存在“突變式”創(chuàng)新，而且白酒核心價(jià)值也在“傳統(tǒng)”二字上。尤其高端白酒，賣的是文化價(jià)值，就必須含有較多的“歷史故事性”，比如國窖1573，窖池文化故事支撐品牌，品牌厚度被填滿。白酒是“精神液體”，是流動(dòng)的藝術(shù)品，其價(jià)值體現(xiàn)在“可珍藏”上，隨著時(shí)間的拉長而越來越值錢。

　　白酒有技術(shù)含量，但絕 對(duì)不是科技類產(chǎn)品，所以產(chǎn)品創(chuàng)新不能和科技詞匯沾邊。比如微分子這個(gè)概念，完全屬于現(xiàn)代化的科學(xué)術(shù)語，和酒文化傳承詞匯體系沖突，給顧客的感覺是屬于“完全嶄新的新酒”，品牌厚度從零開始，增大了產(chǎn)品推廣的成功難度。尤其科技詞匯嫁接傳統(tǒng)工藝白酒，在顧客心智中會(huì)顯得非常另類。

　　酒產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)上不存在“人為創(chuàng)新”，真正的創(chuàng)新是“發(fā)現(xiàn)”。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)有一個(gè)酒中酒集團(tuán)，80年代初發(fā)現(xiàn)了宋代窖池，并挖掘出一個(gè)宋代醬酒配方，比現(xiàn)在流行的醬酒釀造多一個(gè)原材料，這個(gè)重大“發(fā)現(xiàn)”可以進(jìn)行歷史性還原，這個(gè)“創(chuàng)新”是被市場接受的，尤其具有巨大的品牌演繹空間。

　　其實(shí)酒水歷史的重大創(chuàng)新都是來自“過程發(fā)現(xiàn)”，不是人為創(chuàng)造一個(gè)“詞匯”，那是假的。酒水的出現(xiàn)，也是人類的無意中發(fā)現(xiàn)，傳說中發(fā)現(xiàn)猴子釀酒，當(dāng)然是天然釀造。所以，“發(fā)現(xiàn)”更適合白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新邏輯。

　　2、沒有新酒，只有新酒廠

　　為了增加銷量，很多酒企每年都要開發(fā)一系列新酒，大多數(shù)是不成功的，其根本原因是什么呢？

　　對(duì)于大酒廠尤其是品牌酒廠來講，主要是想利用“渠道帶貨”能力，在明星大單品帶動(dòng)下，順便多賣一些不同價(jià)位的酒，無非換個(gè)包裝而已，借助品牌溢出效應(yīng)，看似無可厚非，其實(shí)存在巨大的隱患。

　　比如飛天茅臺(tái)火爆市場，很多喝不起飛天的消費(fèi)者也想喝茅臺(tái)，的確存在這個(gè)需求，茅臺(tái)王子酒就順勢誕生了�，F(xiàn)在茅臺(tái)品牌堅(jiān)挺，還看不出來太大的影響，主要原因是競爭對(duì)手與茅臺(tái)之間的巨大差距，給了茅臺(tái)“容錯(cuò)”空間。但從茅臺(tái)長期發(fā)展看，茅臺(tái)的釀酒量是存在極限的。假如茅臺(tái)10萬噸產(chǎn)酒量是固定不變的，大價(jià)值化一定是每一毫升酒體都是高端，而不是拿出一部分做中低端價(jià)格酒水，這就是郭成林強(qiáng)調(diào)品牌稀釋的根本原因。

　　中小型酒廠產(chǎn)品更多，新品更是層出不窮，原因是主品增長乏力，尤其是沒有在市場強(qiáng)勢做主的“主品”。白酒產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是品牌厚度和可持續(xù)發(fā)展，“主品、核心品、品牌產(chǎn)品”概念更適合白酒行業(yè)。如果一個(gè)酒企的主品立不住、立不久，出再多的新品也無濟(jì)于事，因?yàn)槠髽I(yè)品牌能力就從來沒有被證明成功過，不成功的邏輯放在新品上，依然是不成功的結(jié)果。

　　抑制新酒推出的沖動(dòng)，對(duì)于白酒行業(yè)來講是非常難以實(shí)現(xiàn)的行為，已經(jīng)成為行業(yè)慣性，甚至是成為下意識(shí)的慣例。白酒行業(yè)大的機(jī)會(huì)也在于此，市場充滿太多的投機(jī)行為，扎扎實(shí)實(shí)做好主品的酒企太少，真的是應(yīng)該“優(yōu)生優(yōu)育”。

　　3、傳承是靈魂，表達(dá)要?jiǎng)?chuàng)新

　　品牌資產(chǎn)對(duì)于酒水行業(yè)是品牌力的源泉。

　　比如山西汾酒，擁有千年釀酒歷史，全部濃縮在一個(gè)“汾”字上，提煉出來用寫意的藝術(shù)創(chuàng)作手法表達(dá)在“青花汾酒瓶”上，不僅繼承了汾酒品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)，還讓顧客耳目一新，這是典型的傳承和創(chuàng)新融合之作。

　　洋河品牌資產(chǎn)建立在一種顏色上：藍(lán)色，成為一種經(jīng)典而時(shí)尚的品牌符號(hào)，在品牌表達(dá)上走的純精神路線，在非常傳統(tǒng)的白酒行業(yè)中走出一條“經(jīng)典而時(shí)尚”路線，沒有因?yàn)闀r(shí)尚而丟掉經(jīng)典，也沒有因?yàn)榻?jīng)典傳統(tǒng)而失去時(shí)尚的味道，這個(gè)度把握的恰到好處。

　　江小白屬于純時(shí)尚品牌路線，傳統(tǒng)靈魂幾乎看不到，所以品牌需要更長的時(shí)間，才能積累出品牌資產(chǎn)。

　　酒水品牌之根，即是品牌資產(chǎn)的價(jià)值點(diǎn)，要么在品牌歷史資產(chǎn)中挖掘，要么在顧客心智中確立，總之要描繪出一條很長很長的品牌價(jià)值主線雪道，沿著這條主線不斷的展開品牌價(jià)值滾動(dòng)塑造，唯有如此才能屹立市場而不衰。

　　酒水屬于永續(xù)性行業(yè)，不怕慢就怕斷，不能為了創(chuàng)新而脫離品牌主線，這是 我國 酒水市場大的命題，很多企業(yè)品牌價(jià)值主線都是模糊的，只有品牌知名度而沒有美譽(yù)度，難以形成時(shí)間友好型品牌。

　　現(xiàn)在火爆的醬酒品類，大的危機(jī)不是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值戰(zhàn)，前者對(duì)外，后者對(duì)內(nèi)，后能利用一波醬酒熱剩下來的一定是品牌化運(yùn)作企業(yè)。拉開足夠的時(shí)間長度，酒水品牌和香型基本沒有關(guān)系。（文章來源：酒說）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。