世界范圍內(nèi)，一個(gè)好的莊園憑借其悠久的歷史和游客對(duì)其的良好印象，可以為其產(chǎn)出的所有品牌品質(zhì)背書，在整個(gè)法國(guó)，幾乎所有老百姓都能給你頭頭是道的講一遍葡萄酒。

　　那么，白酒可以復(fù)刻這些莊園經(jīng)驗(yàn)嗎？

　　白酒如果像法國(guó)紅酒一樣玩莊園概念，會(huì)是一個(gè)什么結(jié)果？

　　“赤水河左岸，莊園醬酒。”郎酒算是我國(guó)率先打出做莊園酒的白酒品牌。

　　釀酒有上千年的歷史，但發(fā)展至今，消費(fèi)者與酒的接觸基本上仍局限在酒桌上，對(duì)酒的了解大多只有“濃醬清”和“八大名酒”，白酒的品鑒、歷史、釀造過程等，普通消費(fèi)者知者寥寥。

　　反觀紅酒的發(fā)展，葡萄的種植、釀造的過程、儲(chǔ)存的環(huán)境等，從一開始就被綜合成大的產(chǎn)品。酒莊對(duì)游客開放，形成了觀光、品鑒、購(gòu)買的完整體驗(yàn)，同時(shí)完成對(duì)酒莊歷史、風(fēng)味、工藝等的基本了解。基于此，世界范圍內(nèi)，一個(gè)好的莊園憑借其悠久的歷史和游客對(duì)其的良好印象，可以為其產(chǎn)出的所有品牌品質(zhì)背書，在整個(gè)法國(guó)，幾乎所有老百姓都能給你頭頭是道地講一遍葡萄酒。

　　白酒想更好地與世界接軌，走國(guó)際上更熟悉的莊園化路線，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。青花郎品牌升級(jí)時(shí)，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林提出“今天起，郎酒莊園與世界酒莊同行；今天起，青花郎與世界美酒對(duì)話”的愿景，同樣體現(xiàn)了郎酒莊園化的主要目的之一，就是更好地走向國(guó)際市場(chǎng)。

　　郎酒不是唯 一一家“莊園化”白酒。

　　雖然茅臺(tái)集團(tuán)一直沒有強(qiáng)調(diào)過莊園定位，但由于茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)的高粱都供給到茅臺(tái)酒廠，茅臺(tái)鎮(zhèn)在某種程度上扮演了“大莊園”的角色。

　　新銳品牌中，江小白打造的江記酒莊也是莊園模式。

　　白酒的莊園化是否是現(xiàn)在發(fā)展的趨勢(shì)？除了國(guó)際化之外，白酒莊園化是否還有別的主要目的？這條道路是否能走通？

　　典型白酒莊園發(fā)展現(xiàn)狀

　　郎酒莊園和江記酒莊是目前國(guó)內(nèi)比較典型的兩個(gè)白酒莊園，郎酒莊園被酒業(yè)權(quán)威、酒業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)王延才加冕為“中 國(guó)第  一白酒莊園”，而江記酒莊是年輕品牌中嘗試酒莊的先驅(qū)。它們的發(fā)展可能給后來者以啟示。

　　郎酒莊園由5大生態(tài)釀酒產(chǎn)區(qū)，3個(gè)主要天然儲(chǔ)酒溶洞，數(shù)個(gè)人工建筑、廣場(chǎng)，天寶峰燈光秀以及天寶洞休閑度假酒店共同組成，集參觀、度假、品酒以及銷售等功能為一體。

　　目前，郎酒莊園的產(chǎn)能為4萬噸，儲(chǔ)能13萬噸（以53%折算），待整個(gè)吳家溝產(chǎn)區(qū)按計(jì)劃建成后，產(chǎn)能和儲(chǔ)能將分別達(dá)到5萬噸和30萬噸。

　　游客在郎酒莊園可以親眼見到窖池、封壇區(qū)、天然溶洞儲(chǔ)藏區(qū)，并且親自調(diào)酒、品酒等。不過，郎酒釀造的原料并不在莊園內(nèi)種植。郎酒在瀘州、自貢等地重點(diǎn)建設(shè)了30萬畝的種植基地，與四川農(nóng)科院水稻高粱研究所展開合作，培育出郎酒高粱——“郎糯紅19號(hào)”。

　　江小白則把一部分高粱種在了莊園里，并且廣義的“高粱地”包括高粱種植、循環(huán)農(nóng)業(yè)、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)三塊業(yè)務(wù)，目前項(xiàng)目核心區(qū)已建成面積5000畝，未來計(jì)劃輻射帶動(dòng)區(qū)的規(guī)劃面積為10萬畝。不過，江記農(nóng)莊的主要功能是育種研發(fā)與示范種植，大部分高粱仍是山西供應(yīng)。

　　同時(shí)，兩家企業(yè)都十分重視與酒莊周邊地區(qū)的聯(lián)動(dòng)。郎酒的目標(biāo)是將其所在地二郎鎮(zhèn)打造成“世界白酒小鎮(zhèn)”，讓白酒文化輻射范圍更廣。江小白則計(jì)劃通過江記農(nóng)莊旅游為牽引，帶動(dòng)周邊地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，春季的油菜花田已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊淮筇厣�旅游�?xiàng)目。

　　郎酒和江小白的布局展現(xiàn)出了白酒莊園與紅酒酒莊的不同，即莊園中未必要有原料種植，但酒莊絕不自成一體，而是要增強(qiáng)對(duì)周邊的輻射效應(yīng)。

　　莊園化是營(yíng)銷組成部分

　　認(rèn)為白酒莊園化道路能夠走通的專家眼中，莊園化是白酒新的營(yíng)銷方式的重要組成部分。

　　酒類營(yíng)銷專家、分析師蔡學(xué)飛表示：“白酒莊園實(shí)際上是一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)載體，它的本質(zhì)我認(rèn)為是為消費(fèi)者提供從原先的單一的產(chǎn)品和價(jià)值到整個(gè)的場(chǎng)景體驗(yàn)的這種酒類消費(fèi)知識(shí)以及服務(wù)為一套的整體的模式。白酒莊園實(shí)際上涵蓋很多個(gè)部分，但是萬變不離其宗，它可能需要解決釀造場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景三大場(chǎng)景�！�

　　消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，升級(jí)的方式之一，就是把單純的消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)為綜合的娛樂體驗(yàn)，而白酒的莊園化正好符合這一趨勢(shì)。

　　以郎酒莊園為例，莊園本身處于風(fēng)景秀麗的赤水河畔山谷之中，白天可以在問天臺(tái)遠(yuǎn)眺赤水河和兩岸青山，夜間在酒店的房間里就可以欣賞山谷中星星點(diǎn)點(diǎn)的燈火，還有城市中見不到的澄澈星空。除了自然風(fēng)景之外，郎酒莊園還有兩年拿了三次世界建筑與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的金樽堡，由奧運(yùn)會(huì)開幕式承辦商歷時(shí)三年打造的山體燈光秀；游客可以前往金樽堡親自體驗(yàn)調(diào)酒，也可以乘直升機(jī)游覽整個(gè)莊園。

　　整個(gè)在郎酒莊園的體驗(yàn)過程，既能親近自然、放松身心，也能在玩樂中了解釀酒歷史和工藝，品嘗洞藏美酒，從而更好地對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和好感。

　　蔡學(xué)飛補(bǔ)充道：“實(shí)際上釀造廠解決品質(zhì)的問題，品質(zhì)背書，消費(fèi)場(chǎng)景是解決用酒需求用酒場(chǎng)景的問題，而娛樂場(chǎng)景實(shí)際上就是體驗(yàn)，尤其給消費(fèi)者提供更強(qiáng)的體驗(yàn)感，實(shí)際上是企業(yè)品牌增值產(chǎn)品增值的一個(gè)重要的途徑。”

　　某中馳名白酒品牌從業(yè)人員、國(guó)家二級(jí)品酒師肖曉（化名）同樣認(rèn)為：“個(gè)人認(rèn)為莊園化道路主要為企業(yè)從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型進(jìn)行消費(fèi)者培育引導(dǎo)的一種方式，也是展示企業(yè)歷史文化人文以及企業(yè)實(shí)力的較好方式。優(yōu)勢(shì)在于可以有效傳播企業(yè)文化，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，并形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)�！�

　　白酒生產(chǎn)缺少自然景觀

　　不過，也有專家和業(yè)內(nèi)人士從文化內(nèi)涵、釀造方式等方面分析，不太認(rèn)同白酒的莊園化道路，或者說白酒和紅酒的莊園化有很多不同。

　　囤天下創(chuàng)始人江崇王提出：“我覺得紅酒的莊園和白酒的莊園有很多不同的地方，一點(diǎn)就是酒的類型本身，它所帶有的文化內(nèi)涵，比如說紅酒，就是要品酒，它優(yōu)雅、有情調(diào)，那白酒的特性是什么？第二個(gè)就是紅酒莊園和白酒莊園的本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)榧t酒的莊園是自然景觀和人文景觀的結(jié)合，自然景觀是指葡萄園，紅酒的特點(diǎn)是釀酒所用的葡萄就在莊園里，所以紅酒莊園可以展示自己葡萄的自然景觀和它儲(chǔ)存酒、品酒的人文景觀。白酒是缺乏這個(gè)自然景觀的，給他看一片高粱地？但它的高梁可能也不是在這里。給他去看小麥做曲，但真正作曲的車間都是密布蛛絲網(wǎng)的。所以說我總體上認(rèn)為白酒，是很難去參與紅酒的莊園方式，很難走出這樣一條路來�！�

　　關(guān)于江崇王提到的作曲車間的環(huán)境，記者深有體會(huì)。在茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀的過程中，參觀的4家酒廠產(chǎn)能從幾百噸到兩萬噸，但無論大小，作曲車間都悶熱難耐，并且都有不少被稱作“曲蚊”的小飛蟲亂飛。并非酒廠不注意衛(wèi)生環(huán)境，這些都是白酒的制作溫度、工藝、微生物等的要求導(dǎo)致的。

　　一位資深酒行業(yè)媒體人同樣表達(dá)了對(duì)白酒莊園化的質(zhì)疑：“葡萄酒的莊園化是因?yàn)樾枰�生產(chǎn)葡萄，莊園解決的是風(fēng)土問題，白酒莊園本身并不解決糧食種植的問題，不過可能在銷售上、文化上有一個(gè)實(shí)際的載體，品牌形象更立體吧。當(dāng)然不可否認(rèn)酒莊對(duì)于銷售是有幫助的，所以我覺得還是輔助品牌和銷售的工具。畢竟我們的酒主要靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商覺得可靠就可靠唄�！�

　　同樣認(rèn)為酒莊是風(fēng)土資產(chǎn)的某新銳白酒品牌從業(yè)人士蔣云（化名）提出了不同意見：“莊園簡(jiǎn)單來講就是更漂亮、更好用戶體驗(yàn)、更好表達(dá)風(fēng)土資產(chǎn)的酒廠，風(fēng)土資產(chǎn)外顯化。風(fēng)土資產(chǎn)不是作物，這要是看作物，五糧濃香怎么辦，大米、高粱、小麥、糯米、玉米難道都要種��？滿足他們的產(chǎn)能這得多大的地方�！�

　　白酒莊園的可能發(fā)展路徑

　　綜合來看，生產(chǎn)工藝、酒型、文化等多重因素影響下，白酒莊園完全復(fù)刻紅酒酒莊的模式并不現(xiàn)實(shí)，也沒有必要。白酒廠商可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，走一條適合自身情況的莊園化路線。

　　紅酒酒莊強(qiáng)調(diào)的自然風(fēng)景以生產(chǎn)用的葡萄為主題，有條件的白酒企業(yè)也可以將高粱地融入酒莊。比如江小白的江記酒莊里除了有釀酒、分裝、儲(chǔ)酒功能的酒廠之外，又比一般的酒廠多了高粱育種大棚、高粱地、桃園、高粱博物館、釀酒技術(shù)中心等業(yè)態(tài)，濃縮一條酒業(yè)的全產(chǎn)鏈條。

　　白酒莊園并非在所有場(chǎng)景下都需要單純依靠高粱、小麥田營(yíng)造整體環(huán)境。地理位置好的企業(yè)可以利用所在地的天然優(yōu)勢(shì)，將山川、河流等納入自己的景觀范圍。蔣云舉例稱：“比如茅臺(tái)酒廠，如果把一段赤水河圍起來，就可以做成莊園�！�

　　資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)如果想打造莊園，即使本身所處位置不是特別理想，也可以靠持續(xù)大量投入開辟出一方天地。像郎酒，所處之處雖然景色宜人，但此前在山中交通不便，配套設(shè)施也不完善。郎酒開山鋪路，歷經(jīng)13年，規(guī)劃投入超200億，終于初步建成了占地10平方公里的郎酒莊園，2020年就接待了超過10萬人，還承接了《中 國(guó)好聲音》分會(huì)場(chǎng)、新浪“十大經(jīng)濟(jì)年度人物”等活動(dòng)。

　　郎酒在酒莊打造餐飲住宿甚至燈光秀，把參觀和旅游度假相結(jié)合，與紅酒酒莊通常的一日游或半日游的方式相區(qū)分，也算是白酒莊園的創(chuàng)新之舉。

　　然而，并非所有酒企都有資金長(zhǎng)期投入，正如肖曉所言，建設(shè)大型酒莊“投入較高，運(yùn)營(yíng)成本高，短期無法收回成本”。是否只有有實(shí)力的企業(yè)才能走莊園化道路？蔡學(xué)飛認(rèn)為不是的。

　　“郎酒和茅臺(tái)（如果把茅臺(tái)鎮(zhèn)看作茅臺(tái)莊園）在我看來都是大型莊園，其實(shí)莊園可以分為大型莊園，還有中小型莊園，實(shí)際上也有很多小型的酒莊、酒房都可以稱之為莊園，本質(zhì)上的共同點(diǎn)就是企業(yè)要有相應(yīng)的文化底蘊(yùn)與品牌特色，差異化的場(chǎng)景能夠讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)，比如說像李渡也是一個(gè)莊園，屬于中小型企業(yè)的代表。”

　　不同規(guī)模的企業(yè)建立酒莊的目的可能略有不同，大型酒莊可能更側(cè)重于文化宣傳和品牌傳播，小一些的酒莊可能更看重利用酒莊進(jìn)行銷售�！靶∑髽I(yè)有一些小而美的莊園也有較好的轉(zhuǎn)化，如李渡，但目的主要為了銷售轉(zhuǎn)化�！毙�曉稱。

　　評(píng)論：切記不要模仿紅酒酒莊

　　酒莊模式作為世界范圍內(nèi)接納度較高的模式，的確有其可效仿之處，特別是其對(duì)酒文化和歷史的承載性，是目前白酒整體缺少的。

　　白酒的莊園化，是白酒文化傳承、品牌升級(jí)、走向世界的解決方案之一，但是切記不能模仿紅酒，畢竟從根上，這就是兩種東西。

　　人們對(duì)消費(fèi)賦予更多娛樂性，以及年輕一代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力，白酒傳統(tǒng)的依靠渠道、主要靠線下銷售的模式受到?jīng)_擊，倒逼白酒企業(yè)尋找更符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的解決方案，而酒莊集休閑娛樂和消費(fèi)為一體，比傳統(tǒng)渠道銷售有更大優(yōu)勢(shì)。

　　正如蔡學(xué)飛所總結(jié)的：“實(shí)際上莊園現(xiàn)在這個(gè)概念是比較熱的，主要的原因還是酒類傳統(tǒng)的銷售渠道，在萎縮。隨著整個(gè)消費(fèi)升級(jí)啊，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的與品牌的價(jià)值感需求更高，那么莊園實(shí)際上是提升這種品牌價(jià)值感的一種重要的途徑�！�

　　但也正如上文所說，白酒莊園不必全盤照搬紅酒酒莊模式，而應(yīng)結(jié)合白酒的實(shí)際釀造需求、工藝和消費(fèi)者的偏好，走出一條“特色白酒莊園道路”。

　　可能與紅酒酒莊不同之處，起初會(huì)受到國(guó)外和部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)疑。然而在不斷完善、發(fā)展之后，等到白酒國(guó)際化程度更高、聲譽(yù)更強(qiáng)之時(shí)，特色的模式，將自然獲得認(rèn)同。（文章來源：陸玖財(cái)經(jīng) 新華號(hào)）

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