http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2021-05-31 閱讀數(shù):1109
從(5月30日)開始,衡水老白干戰(zhàn)略新品“中段C味”在河北省的地推活動(dòng)即將拉開序幕。繼3月份北京專家品評(píng)、4月份成都春糖首 發(fā)之后,中段C味在省內(nèi)的渠道推廣開始緊鑼密鼓推進(jìn)了。
中段C味,一個(gè)很潮的品名,他不僅是衡水老白干“三品”(品類、品牌、品味)戰(zhàn)略踐行者,更承擔(dān)著衡水老白干引導(dǎo)“新大眾”白酒的戰(zhàn)略任務(wù),同時(shí)在產(chǎn)品線上也構(gòu)成了衡水老白干新航道。
1、老白干品類戰(zhàn)略踐行者
我國白酒的品牌或產(chǎn)品命名,要么和地域相關(guān)聯(lián),要么和本區(qū)域的河流有關(guān),也有的和工藝相關(guān),“中段C味”的命名跳出了這個(gè)傳統(tǒng),他用工藝和潮流的組合來命名。
“中段”其實(shí)和釀酒工藝流程中的“摘酒”工序有關(guān)。在“老白干”酒釀造過程的摘酒環(huán)節(jié),采取的是分段掐酒、掐頭去尾方式,中段酒的香味物質(zhì)均衡,品質(zhì)更好,也更醇柔。
而C味則讓人自然地聯(lián)想到流行詞匯——C位。C位原意是,偶像組合中的占位或游戲中的主力,后被引申,比如籃球中鋒、畢業(yè)照上的班主任的位置、鋼琴的中央C音符,甚至是世界中心China,所以C位的廣義理解就是象征實(shí)力、人氣、地位等。
由“位”到“味”,C味不言自明,形象表明了本品的卓越品質(zhì)。在4月份春糖首 發(fā)儀式上,“中段C味”用“老白干”釀造工藝中的6C品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步闡明了這種卓越品質(zhì),包括C位水源、C位精糧、C位制曲、C位技藝、C位大師、C位取酒等。
從這個(gè)角度來看,中段C味是衡水老白干“品類”戰(zhàn)略的踐行者。老白干香型是11個(gè)國標(biāo)香型之一,以“飲后舒適不上頭”被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和歡迎。如何多角度向消費(fèi)者展示老白干香型,除了常規(guī)宣傳、消費(fèi)者品鑒外,衡水老白干這次用一個(gè)具體的產(chǎn)品來展示自己的香型。
2、掘金“新大眾”
中段C味的面市也是衡水老白干消費(fèi)者戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。在5月9日召開的衡水老白干營銷發(fā)展大會(huì)上,股份公司總經(jīng)理王占剛就強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者戰(zhàn)略,即以消費(fèi)者為核心強(qiáng)化對(duì)市場的洞察和理解。營銷層面講,掛牌價(jià)228元/瓶的中段C味上市,就是這種洞察的新成果。
從價(jià)格帶來看,白酒市場正在發(fā)生新變化。百元價(jià)位產(chǎn)品(100~200元)正從政商務(wù)領(lǐng)域漸漸淡出,這個(gè)價(jià)位正在變成大眾消費(fèi)的價(jià)位,即大眾酒;而政商務(wù)用酒的主流已經(jīng)變成了次高端。同時(shí),百元價(jià)位自身也在發(fā)生變化。首先是消費(fèi)升級(jí)讓這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)場景越來越廣譜,不僅包含部分商務(wù)用酒,更多的還有家庭消費(fèi)、婚宴,以及朋友聚飲等場景。其次,年輕消費(fèi)群正在崛起,且不論80后了,90后、00后正在成為該價(jià)位的消費(fèi)主力。
衡水老白干感知到了百元價(jià)位的新變化,及時(shí)推出了時(shí)尚、簡約的中段C味,占位200元價(jià)位,并將其稱之為“新大眾”。在內(nèi)部組織匹配上,中段C味就隸屬于衡水老白干的大眾酒事業(yè)部。
沿著“新大眾”思路,其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)衡水老白干的新航道正初具雛形。中段C味在很多地方和衡水老白干另一個(gè)大眾酒——冰系列(包括冰峰、冰川)非常“神似”,他們都很“潮”。冰系列也采取了個(gè)性化的命名原則,更重要的是也采用了諸多新推廣方式。從品牌內(nèi)涵來看,冰峰訴求“河北禮物 我國風(fēng)味”,冰川則是號(hào)稱“潮味老白干”,中段C味上市后,一個(gè)以“味”為關(guān)鍵詞的系列正初具雛形。這個(gè)系列無論是品牌還是營銷打法,都和傳統(tǒng)航道有別,所以筆者稱之為衡水老白干的新航道。
3、三大措施助推中段C味
針對(duì)新大眾價(jià)位,衡水老白干在營銷層面為中段C味做了系統(tǒng)安排,簡而言之“公關(guān)先行做好消費(fèi)者互動(dòng),控盤分利與商家共建共享”。在實(shí)際推進(jìn)中,具體有三大措施護(hù)航中段C味的推廣。
一,融入互聯(lián)網(wǎng)思維,讓“產(chǎn)品演繹內(nèi)容,讓用戶變成傳播者”。在品牌傳播上,除了衡水老白干品牌常規(guī)的“飛機(jī)大炮”(如電視、戶外廣告等)外,中段C位還將更加注重挖掘、發(fā)揮KOL(簡而言之大V)、KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者或發(fā)燒友)等特殊群體的影響力。
第二,在品牌前置性投入原則的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)采用公關(guān)方式與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)。衡水老白干將中段C味的目標(biāo)人群或消費(fèi)場景提煉為三個(gè)成語——洞房花燭、金榜題名、鮮衣怒馬,分別對(duì)著婚宴、喜宴以及其他人生得意之事。在今后的品牌推廣中,衡水老白干將圍繞著這些場景策劃各種公關(guān)活動(dòng),演繹中段C味國潮、時(shí)尚、簡約的品牌內(nèi)涵,以和年輕一代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層的心理共鳴。
39度的中段C味不僅僅是一款低度微醺的老白干酒,他還要做一瓶有態(tài)度的年輕化白酒,他還要倡導(dǎo)一種新的美學(xué)風(fēng)尚,引 領(lǐng)新的白酒消費(fèi)文化。
第三,在渠道層面推進(jìn)數(shù)字化,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。中段C味在堅(jiān)持終端戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,將采取“適度鋪貨”的原則,不會(huì)大面積鋪貨,比如石家莊市場,將會(huì)分成多個(gè)區(qū)域,每個(gè)區(qū)域只優(yōu)選一定數(shù)量的核心店;同時(shí)每家店鋪不允許壓貨,將根據(jù)店鋪實(shí)際情況確定進(jìn)貨量,實(shí)行庫存預(yù)警制度。適度鋪貨可在源頭上避免中段C味成為流量性產(chǎn)品,要知道流量性產(chǎn)品看起來銷量大,但渠道利潤會(huì)迅速攤薄,乃至于價(jià)格倒掛。
在產(chǎn)品日常運(yùn)作上,將推動(dòng)廠、商、店三方共建市場。據(jù)知情人透露,中段C味將預(yù)留出一定比例的市場費(fèi)用,定向用于團(tuán)購、品鑒、終端和消費(fèi)者激勵(lì)等。
無論是庫存預(yù)警、還是費(fèi)用的定向投放,這一切均有賴于衡水老白干數(shù)字化營銷系統(tǒng)的建立。據(jù)了解,中段C味針對(duì)渠道端的掃碼系統(tǒng)將于7月份投入使用。
從5月30日開始,衡水老白干將以“C味出道·閃耀河北”為主題,從冀南開始,在河北每個(gè)地級(jí)市巡回做落地推廣,向自己的渠道合作伙伴系統(tǒng)闡述中段C味的品質(zhì)、品牌和營銷策略。2021年,中段C味將席卷燕趙大地,掀起河北白酒市場“新大眾”消費(fèi)潮流。(文章來源:酒說)
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