作為“十四五”的開局之年，2021年將翻開白酒行業(yè)的新篇章。當下，白酒行業(yè)競爭已進入成熟競爭階段，同質(zhì)化競爭相當嚴重，市場整合速度不斷加快，名酒渠道下沉、消費升級、新零售發(fā)展這三個方面的變化對區(qū)域酒企影響頗大，區(qū)域酒企市場份額備受擠壓。尋找新的業(yè)績增長點、拓寬產(chǎn)品線、加大招商力度成為各個區(qū)域酒企的主要策略。

　　行業(yè)內(nèi)有不少酒企把目光聚焦在光瓶酒身上，一是為了趕上行業(yè)消費升級的風口，賺取市場轉(zhuǎn)型的紅利；二是為了規(guī)避盒裝酒的紅海競爭格局，尋找新商機開辟藍海市場。

　　光瓶酒“十四五”如何“破圈”？

　　光瓶酒過去曾因為包裝酒的火熱而失去了市場份額，逐漸形成以日常大眾消費為主的低檔印象。但從2013年的三公禁令開始，光瓶酒的發(fā)展勢頭逐漸明晰起來，從老村長、牛欄山、瀘州二曲、小郎酒、江小白、玻汾等光瓶酒的迭代發(fā)展歷程可以得出一條結(jié)論：低檔的日常飲用消費已轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)與品牌（以及品牌所代表的精神）的消費體驗。然而全國的經(jīng)濟發(fā)展不太均衡，各地光瓶酒的市場發(fā)展也會存在不少差異�？v然如此，光瓶酒的整體消費趨勢不會有太大改變，將會呈現(xiàn)群體多樣化、場景多元化、品牌符號個性化等特點。

　　那么，在新的市場階段，光瓶酒該如何操作才能成功“破圈”，實現(xiàn)市場突破呢？

　　品質(zhì)是根本

　　白酒外包裝上的新穎炫技只能是技術(shù)層面上的，戰(zhàn)略上品質(zhì)永遠是首位的�，F(xiàn)階段白酒消費日趨理性，去包裝、注重內(nèi)涵是核心，其次是受壞境承載力影響，政府倡導綠色環(huán)保消費等主題改變著消費習慣。

　　一直以來光瓶原糧酒是不錯的品牌宣傳點，消費者受到多年的熏陶與培育，對于光瓶白酒純糧固態(tài)釀造有著強烈的消費意愿，祛除了外披社交屬性盒裝酒的“面子”，光瓶酒應當更加注重內(nèi)在的修煉。但仍有很多酒企將十多年前的市場操作邏輯放到現(xiàn)在，繼續(xù)操作光瓶酒，那是注定贏得不了消費者信任的。消費群體、消費場景都已變化，市場信息又十分透明，弄虛作假、以次充好的套路逐漸失去了套利空間，各區(qū)域酒企應當將重心放到如何提升品質(zhì)上來，做好服務(wù)才是關(guān)鍵，只有這樣才能在光瓶酒二次風口上吃一波市場紅利。比如近幾年的快速擴張的玻汾，以良好的品質(zhì)做基礎(chǔ)，乘著消費升級的風口，加緊全國性的布局。

　　價值傳遞占人心

　　品質(zhì)只能滿足消費者的基本功能性需求，在相同品質(zhì)下消費者如何才能在茫茫光瓶酒中記住你的品牌并消費呢？當然是進行品牌價值打造并傳遞核心文化，以帶給消費者特殊的精神層面體驗。如老村長在前幾年城市化進程火熱中，輸出的是農(nóng)民工消費群體在城市打拼生活中找到過往農(nóng)村生活的情感認同；而牛欄山輸出的就是單純的品質(zhì)。

　　雖然品質(zhì)方面的功能性需求是根本，但滿足消費者的情感認同才能形成巨大的影響力，因為消費者本身就是價值文化傳遞的本體與受體。如江小白的價值傳遞是十分成功的案例，瓶子本身就是不錯的文化載體，以核心價值又圈了不少年輕消費群體的心智，此外，瓶身文化還演變成為消費者工作生活中的一個個“梗”，進而擴大影響至身邊更多的人。

　　體驗消費引共鳴

　　從消費場景的構(gòu)建到產(chǎn)品的購買決策過程干預再到售后服務(wù)體驗，需要建設(shè)一套標準化的運作流程。光瓶酒的體驗消費是未來的大趨勢，自飲與朋友分享小聚的消費場景比較多，這對于光瓶酒的體驗消費提出新的要求，如江小白告白瓶是精神層面體驗消費，而尖莊的紅包獎勵則是物質(zhì)形式的互動體驗。形式可以多樣化，豐富的體驗性有助于行業(yè)的整體進化與變革，失敗的體驗形式為其他酒企提供了十分豐富的參考數(shù)據(jù)，進而總結(jié)出的更好的體驗方式，有助于行業(yè)創(chuàng)新。

　　圍繞著消費者體驗設(shè)計是酒企的一項重要工作，消費者體驗的好與壞是光瓶酒“破圈”的關(guān)鍵點。

　　圈層營銷精對接

　　根據(jù)研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的進步的確讓整個世界都連成了一張大網(wǎng)，但反直覺的是人們并沒有因此而變的更加開放，反而會因為先進的社群交流軟件變得更加封閉，原因在于圈層文化的建立束縛了人們的思維，產(chǎn)生了數(shù)據(jù)扭曲效應——人們只愿意看到思維讓他們愿意看到的數(shù)據(jù)，對其它的數(shù)據(jù)進行過濾以致忽視了數(shù)據(jù)的多樣性。

　　鑒于此，光瓶酒的傳播策略應當著重于核心圈層部落的打造，類似于盒裝酒水井坊會員制的構(gòu)建，清晰的知道消費者的用戶畫像及偏好實行精準營銷。但自始至終光瓶酒的核心是品質(zhì)；價值創(chuàng)造與傳遞是精神消費的延伸；體驗消費則是手段，而核心的圈層部落建設(shè)是為了解決技術(shù)進步遺留下的包袱，這一點是當下所有企業(yè)都得面對的主要問題之一。

　　瓶型設(shè)計吸眼球

　　相對于盒裝酒，光瓶酒的包裝設(shè)計主要體現(xiàn)在瓶型及瓶蓋開啟的方式與外包裝的整體色彩搭配系統(tǒng)上。設(shè)計的元素單一卻不簡單。如何將一款光瓶酒打造成“爆款”，好看的皮囊（外形設(shè)計）與有趣的靈魂（品牌傳遞的價值）兩者缺一不可。市面上的光瓶酒外形設(shè)計整體趨同，或許與上游供應鏈與行業(yè)壁壘有關(guān)，筆者并未進行過調(diào)研。但是有的光瓶酒色彩搭配系統(tǒng)的確挑戰(zhàn)了不少消費者的審美。其實大眾的審美是趨同的，大多數(shù)人認為美的那就是美的，色彩搭配不要太顯浮夸，簡單樸素才是真實的本色，那些為了迎合小眾群體特殊癖好的設(shè)計另當別論。

　　新零售布局抓流量

　　傳統(tǒng)渠道的布局在此不再贅述，因為產(chǎn)品、市場、渠道屬性造就不同的操作手法，但是新零售與直播平臺卻是有具體的操作規(guī)范，流量是這些新零售平臺的核心，所有的動作都圍繞如何將流量轉(zhuǎn)化為成交客戶以及如何打造高流量的大單品。筆者搜了下42°牛欄山陳釀（1×12瓶）和53°（1×6瓶）玻汾的天貓旗艦店數(shù)據(jù)，顯示全新的數(shù)據(jù)是分別月銷4000多件和1萬多件。

　　光瓶酒的新零售之路應該僅僅是個開端，后期非�？春�。但電商平臺也存在一些問題，電商平臺完全打破了地理區(qū)域保護的界限，只要線上和線上價格存在套利空間必定會影響當?shù)氐膬r格體系，縱然有的酒企分別推出了電商版和流通版進行管控，以方便相同品質(zhì)不同包裝產(chǎn)品的追根溯源，但總是管控不力。原因在于只要有套利空間總會激發(fā)一些人的“搬運”熱情。

　　以上是筆者對于光瓶酒實現(xiàn)“破圈”的一些思考，“破圈”其實是一個網(wǎng)絡(luò)流行詞，意味著改變核心內(nèi)容的生產(chǎn)、表現(xiàn)方式以及價值重構(gòu)等。借用“破圈”一詞是想打破一些人對于光瓶酒的陳見。很長一段時間光瓶酒都是低檔的代名詞，去年瀘州老窖推出輕奢的高光光瓶酒則重新定義了光瓶酒市場，賦于光瓶酒更多的時代意義。

　　回首過往，光瓶酒曾經(jīng)經(jīng)歷過三個發(fā)展階段：提倡引導期、盒裝酒擠壓期至如今的消費升級期。其發(fā)展歷程折射出的是國人對于白酒消費習慣的改變與消費思維的轉(zhuǎn)變。一代人有一代人的光瓶酒消費記憶，筆者依然記得父輩們在忙完繁重的農(nóng)活后喝著綿竹大曲暢談的場景，而后也見到一群90后、00后在擺著江小白的飯桌上玩真心話大冒險。時代在發(fā)生改變，相應的光瓶酒也應該承接某些功能，保留過去的一些相似場景，但又不被時代所拋棄，做一些新的創(chuàng)新。

　　在紛繁復雜的時代里保留著一些過去純真的記憶，畢竟在這樣飛速發(fā)展的年代，競爭格外激烈，身心俱疲的時候飲一口品質(zhì)上乘的純糧光瓶酒默默的敬自己已成為這個時代的剪影。（文章來源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

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