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 拍了一支不像廣告的廣告片?看酒鬼酒文火做文化
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拍了一支不像廣告的廣告片?看酒鬼酒文火做文化

http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/  2021-02-03  閱讀數(shù):692

  什么是中華文明?

  四位大家給出了各自的答案。故宮博物院第六任院長單霽翔說,中華文明是960萬平方公里的綿延跌宕;復旦大學歷史系教授、學者錢文忠說,中華文明是歷經(jīng)80載的良渚尋源;華東師范大學紫江特聘教授劉擎說,中華文明是求同存異的包容精神;國際知名建筑設計師馬清運說,中華文明是600年故宮的正大莊嚴。

  “我們站在時代精神的高地,與大國品牌共同守護世界遺產(chǎn),探尋馥郁國脈,傳承中華文明,追敘中華之魂。文明傳承,馥郁中華”。

  這正是酒鬼酒近日在浙江衛(wèi)視以及全 網(wǎng)播出的品牌文化廣告,時長60秒,四位來自不同領域的大家對“什么是中華文明”給出了自己的答案。這個廣告片和酒鬼酒公司獨 家冠名贊助的綜藝節(jié)目《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的我國》緊密聯(lián)系,同時更有高度,站在世界文化遺產(chǎn)之上提出了“什么是中華文明”之問?

  但,這則廣告太不像廣告了。

  1、不像廣告的廣告

  也許,您看了這個視頻可能會說,這哪兒是廣告,這不是一個文化短片嘛!沒錯,酒說的小伙伴們看了后也有同感,這不像廣告片,沒有商業(yè)味道,就是一支文化短片。一位同事還說,“和當年五糧液的文化片還不一樣,這個廣告片更含蓄,只是提到了馥郁二字——文明傳承,馥郁中華”。

  在白酒行業(yè),把廣告片拍得如此含蓄實屬首 次,即使在整個廣告界,這么含蓄的廣告片也非常少見。一般的品牌方,恨不得用大號的字、高的分貝來做廣告。

  很顯然, 這是一支純品牌的廣告。純品牌廣告一般更強調與消費者產(chǎn)生共鳴,是核心價值的深度演繹;產(chǎn)品廣告完 全是以功能為主導,是產(chǎn)品物質功能的價值表達。產(chǎn)品更在意物質功能、性能、效率、壽命,體驗等,品牌更注重情感、文化與精神,所以突出品牌文化要適度弱化產(chǎn)品宣傳。不過,這個純品牌廣告夠純,如果沒有酒鬼酒的品牌logo出現(xiàn)、只有“馥郁”二字的話,一般觀眾也不太容易看出這是一支廣告片。

  其實這不是酒鬼酒第 一次這么拍廣告片。10年前,酒鬼酒拍過一個“人生馥郁香”的廣告:人啊,年輕時,要濃烈;中年時,要淡定;老了,要厚重。馥郁香由酒鬼酒創(chuàng) 領,為我國第十二大香型,其特點是三香合一,融“濃香、清香、醬香”于一體。這兩則廣告落腳點均為“馥郁香”,但立意有別,人生馥郁香廣告屬人文范疇,高度概括出人生三個階段的特點;而馥郁中華,立足國內的世界文化遺產(chǎn),希望對整個中華文明作出思考、解釋、歸納。

  對比自己10年前的廣告,酒鬼酒這次的馥郁中華廣告顯然更含蓄,立意也更高,意境當然更遼闊。這支廣告片不由得讓人想起唐朝詩人張若虛的《春江花月夜》,這首詩被聞一多先生譽為“詩中的詩,頂峰上的頂峰”,通過春、江、花、月、夜這五種事物形成的良辰美景來探尋人生和宇宙的奧秘。

  從現(xiàn)實來看,其實每個人都排斥廣告,廣告打斷了電視節(jié)目,占去大片報紙和雜志的版面。遺憾的是,很多甲方都盡力讓自己的廣告太像廣告,他們喜歡在節(jié)目之間大聲疾呼:嗨,我是廣告,別理我。好吧,這樣的廣告就是用來浪費的。既然大家都排斥廣告,那我們就把廣告做得不像“常見”的廣告。好的廣告,都不像廣告。酒鬼酒的這則廣告片讓筆者想起了蘋果。蘋果公司每一則品牌或產(chǎn)品廣告都不會直接訴求功能、利益等,對,即使是產(chǎn)品廣告,蘋果也不會直白地去說產(chǎn)品的參數(shù)和性能指標,而是告訴受眾,我是生活的一部分,我和你們在一起。酒鬼酒這次的新廣告片,讓酒鬼酒看起來真像白酒業(yè)的蘋果。

  2、酒鬼酒是如何“做舊”的?

  酒鬼酒公司這則廣告也必將在業(yè)內引發(fā)新一輪關于如何做品牌文化的思考。

  品牌文化,對消費者來說不如品牌氣息更準確,因為產(chǎn)生購買消費是一種模糊的綜合感受去決定的,品牌文化等于品牌氣息等于模糊的綜合感受。品牌氣息,就是你想到這個品牌的第 一感受,而這個感受往往是含混的。

  白酒如何做自己的品牌呢?早在20年前,白酒行業(yè)就形成共識:白酒要做文化,白酒是文化的一部分,這是很對的。如果一杯我國白酒不算文化,或者沒有文化內涵,這個品牌充其量就是大眾價位的產(chǎn)品,就是快消品的一種;但如果文化建設成功,人們喝這杯酒的時候感受就不一樣了,品牌溢價也就產(chǎn)生了。

  白酒品牌建設的重要方向就是“做舊”:物質層面,工藝要傳統(tǒng),純糧還不夠,還必須是傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝;精神層面,就是要有文化內涵,或者就是文化的一種,這里的文化底色依然是傳統(tǒng)的。幾十年來,在文化為軌的白酒品牌建設路上,每個企業(yè)做法都不一樣,有的從考古學中找支持,有的從詩文中找靈感,更多的是從史料中找證據(jù)。酒鬼酒這支廣告片給出的路徑是:與消費者一起探究整個中華文明,并讓品牌本身不知不覺融進中華文明中。比如在《萬里走單騎》綜藝節(jié)目中,第 一站就探訪了良渚文化。從五千年前良渚的一稻一谷開始,文化大咖帶領著觀眾從釀酒原料、酒的意象描繪,到酒的工藝發(fā)展,乃至酒具器皿藝術的發(fā)展,一下子就讓觀眾沿著“酒”這條脈領略了數(shù)千年的文明。所以,“融”是酒鬼酒這支廣告片關鍵特征,它講究的是文火慢燉,潛移默化。

  酒鬼酒內部人士坦言,“希望通過這類純文化的品牌概念片,來引發(fā)國人對中華文明的思考,當然對中華文明的理解肯定是多種多樣的,另外我們也希望將酒鬼酒品牌帶入一個新高度!憋@然,這個新高度其實就是將酒鬼酒品牌與整個中華文明建立聯(lián)系,也就是說要將酒鬼酒的文化內涵進一步提 升、充實。正如酒鬼酒公司董事長王浩在《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的我國》看片會上說的,“當人們談到酒鬼酒,聯(lián)想到的應不止于杯中之物,更應是感受中華文化的一種方式!

  值得關注的是,酒鬼酒的文化建設一直在突出品類,即“馥郁”二字。所謂馥郁?馥是香氣濃郁的意思,郁是草木茂盛之意,馥郁就是香氣濃郁。而在白酒行業(yè)中,兩種香型在一起叫“兼香型”,所謂兩香為兼,三香為馥,融三香于一身的酒鬼酒就是馥郁香。馥郁二字在酒鬼酒的品牌詞典中,其意義一直在升級、豐富。在人生馥郁香的品牌廣告中,馥郁二字被賦予了濃濃的人文色彩,而在馥郁中華這個廣告中,馥郁則被用來形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點。“馥郁”與中華文明、文化緊密聯(lián)系,這就將產(chǎn)業(yè)層面的品類概念和人文、文化、文明建立了聯(lián)系。

  品牌建設總是要比市場層面更快一點,酒鬼酒已經(jīng)確定了企業(yè)發(fā)展的百億目標,這就需要在品牌層面有更大格局。這支廣告片以及獨 家冠名《萬里走單騎》,其實是酒鬼酒品牌邁向全國,從全局市場的歷史人文大脈絡中布局的重要一棋。我們可以看到,酒鬼酒正在以世界遺產(chǎn)為切入點,邁向更為久遠的歷史跨度,正在從湘西一地走向神州大地。需要指出的是,這并非僅僅是范圍上的拓寬,而是與傳播受眾、市場格局、品牌成長相同步的深化。

  在整個白酒行業(yè),酒鬼酒(包括內參酒)和茅臺酒一樣,是堅持不改變包裝形象的屈 指可數(shù)的幾個品牌之一。酒鬼酒堅信,白酒品牌應以文化立身,更要以文化推動品牌前行,終以文化取勝。酒鬼酒還堅信,每一則廣告都是對品牌形象的長期投資,而做文化,需要潛移默化,更需要靜水潛流。這支廣告片就是此類理念的詮釋。(文章來源:酒說)

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信息分類:白酒信息  編輯:亞西
本文標簽:酒鬼酒 
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