http://www.lzgydljs.com/baijiuzs/ 2021-01-19 閱讀數(shù):1056
伴隨著2021年的到來,近期,行業(yè)有關(guān)“十四五”的探討也變得越來越熱。站在新的歷史起點,著眼“十四五”新開局,一些酒企的十四五規(guī)劃雛形已現(xiàn)。上個月,在各大酒企密集式召開的年度經(jīng)銷商大會上,其中茅臺、五糧液、汾酒、今世緣、酒鬼等幾家酒企均披露了有關(guān)“十四五”規(guī)劃的方向與目標(biāo),引發(fā)行業(yè)集中關(guān)注。
與“十三五”時期對比,如今,白酒行業(yè)所面臨的環(huán)境形勢都發(fā)生了一定的變化,酒企對“十四五“規(guī)劃作出的一些創(chuàng)新性、前瞻性的戰(zhàn)略部署,或?qū)π袠I(yè)下一個五年發(fā)展,甚至更長時間的發(fā)展起到重要的指導(dǎo)作用。
基于此,酒說匯總了目前10家酒企提及“十四五“規(guī)劃的一些核心信息,透過他們給出的路線圖,可能會有助于我們理清未來五年酒業(yè)的發(fā)展路徑和特點。
1、 “十四五”怎么干?10家酒企這樣定調(diào)
茅臺:以高質(zhì)量為基調(diào),打造貴州首 家世界500強企業(yè)
“明年是‘十四五‘規(guī)劃開局之年,茅臺集團將圍繞力爭打造成為省內(nèi)首 家世界500強企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),堅持把高質(zhì)量發(fā)展要求貫徹市場管理、市場營銷全過程。”12月21日,茅臺集團黨委書記、董事長高衛(wèi)東在貴州茅臺酒2020年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上向大家描繪了“十四五”藍圖。
為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,茅臺以“定位、定向、瘦 身、規(guī)范、改革”十字要求為指引,緊盯年度目標(biāo)任務(wù),全力構(gòu)建規(guī)范高 效優(yōu)質(zhì)的營銷新體系,以基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn),推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn)。
首先,規(guī)范茅臺酒的市場秩序,社會、自營、商超、電商等多渠道優(yōu)勢互補,助力茅臺精準(zhǔn)銷售、穩(wěn)市穩(wěn)價,實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡。
其次,堅持“親商”路線,牢固樹立“以消費者為中心”的營銷理念和“服務(wù)好消費者”的工作作風(fēng),以“文化茅臺”搭建與大眾溝通的橋梁,培育聚攏忠實粉絲,以獲得更為廣泛的價值認同。
對于已成長為集團重要增長極的百億醬香系列酒來說,茅臺繼續(xù)堅持“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略,全力支持醬香系列酒持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展,做全國一 流產(chǎn)品、樹全國一 流品牌、創(chuàng)全國一 流服務(wù)。
五糧液:穩(wěn)中求進,創(chuàng)建世界一 流企業(yè)
“十三五”二次創(chuàng)業(yè)3年,五糧液連續(xù)保持兩位數(shù)增長,實現(xiàn)圓滿收官,“十四五”機遇挑戰(zhàn)并存,將是五糧液布局新一輪高質(zhì)量發(fā)展的重要窗口期和戰(zhàn)略機遇期。
針對“十四五”發(fā)展規(guī)劃,五糧液集團黨委書記、董事長李曙光提出創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、跨越三大主基調(diào),即繼續(xù)堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào),以滿足消費升級的新需求為目標(biāo),以打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng) 先的世界一 流企業(yè)為愿景,以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為引 領(lǐng),全 面推進五糧液更大的創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展。
創(chuàng)新是堅定品質(zhì)優(yōu)先,堅持傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,在品牌建設(shè)上有大突破;轉(zhuǎn)型是要加快推進數(shù)字化建設(shè),深化市場化改革,重塑集團總部職能,實現(xiàn)管資產(chǎn)向管資本的全 面轉(zhuǎn)型;跨越是尋求突破,加快建設(shè)一大批既利當(dāng)前又奠基長遠的重大項目,做大做優(yōu)做強全國一 流的釀酒生產(chǎn)基地,建設(shè)生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的國際一 流產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
2021開局之年,五糧液以高質(zhì)量的市場份額提 升為核心,在全 面構(gòu)建新型廠商命運共同體的基礎(chǔ)上,強化品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新突破、強化高地市場和重點市場的升級建設(shè)、健全團購體系、強化基于數(shù)字化的營銷全流程再造。
洋河:提質(zhì)增效,大變革、大轉(zhuǎn)型
在去年7月“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃項目啟動會上,洋河股份董事長、黨委書記王耀表示,“十四五”規(guī)劃是公司全 面調(diào)整轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的五年規(guī)劃,將有序推動公司在“強內(nèi)功、夯基礎(chǔ)”中提質(zhì)增效,在“大變革、大轉(zhuǎn)型”中提檔升級,有力促進營銷轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級、品牌塑造和管理強基。
在具體營銷上,堅持以消費者為中心、雙名酒為主體、多品牌為支柱、高質(zhì)量發(fā)展基調(diào)的同時,聚力六強六推進,實施硬核六工程(營銷深度轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品全 面升級、品牌矩陣提 升、體制機制激 活、管理效能極 致、文化洋河打造),深化轉(zhuǎn)型升級,匯聚變革勢能,在新的歷史起點奮力構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局。
瀘州老窖:國窖年增30%,建設(shè)九大樣板市場
2020年12月15日,瀘州老窖國窖酒類銷售公司召開股東大會,會上,國窖方面宣布了接下來公司的規(guī)劃:“每年遞增30%,三年實現(xiàn)新百億!” 按照這個規(guī)劃,國窖1573將在2022年實現(xiàn)200億規(guī)模,十四五一年,也就是2025年,實現(xiàn)300億的銷售業(yè)績。在品牌營銷方面,國窖1573繼續(xù)堅持“濃香國 酒”品牌定位,圍繞“穩(wěn)質(zhì)量、升品牌、提價格、擴規(guī)模、增利潤”5個方面來強化這一定位并且結(jié)合公司“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售公司“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略,選定包括上海、深圳、成都等在內(nèi)的九大樣板市場。
汾酒:“贏”戰(zhàn)高端,開啟全 面復(fù)興新征程
如果將汾酒復(fù)興比作拼圖,“十三五”期間就是收集、整理、拼接的過程,而 “十四五”再起航,將在圍繞品牌高端化、全國化、活態(tài)化營銷開啟全 面復(fù)興新征程。
在改革節(jié)點上,具體規(guī)劃分三步走:2021年營銷深入調(diào)整期,重點解決三年改革中出現(xiàn)的核心問題;2022-2023年改革轉(zhuǎn)型發(fā)展期,爭取長江以南市場和杏花村品牌等方面的突破發(fā)展;2024-2025年營銷加速發(fā)展期,力爭實現(xiàn)青花規(guī)模歷史性突破、品牌雙輪驅(qū)動和“1357”全國化布局。
為此,提出制定了“13344”營銷作戰(zhàn)計劃,即營銷體系一體化的“1”個體系;推行“3”大戰(zhàn)略,提 升青花品牌價值、優(yōu)化杏花村個性品牌、探索國際化(尤其是東南亞和免稅市場);完成“3”大任務(wù);堅持“4”項原則(抓兩頭強腰部;以核心終端、核心團購單位、核心消費領(lǐng) 袖為重點;廠商統(tǒng)一戰(zhàn)線;“五度”品牌建設(shè)等);建立健全人才、制度、資源監(jiān)督“4”大保障。
古井:增發(fā)擴產(chǎn),向兩百億目標(biāo)奮進
去年12月,古井在股東大會上舉行了投資者交流會,明確提出了十四五戰(zhàn)略目標(biāo)。古井規(guī)劃2024年收入目標(biāo)200億元,戰(zhàn)略定位全國化+次高端化。產(chǎn)品方面,主推古20,外加3個以內(nèi)主流單品組合;渠道方面,調(diào)整組織架構(gòu)體系,建立5大戰(zhàn)區(qū)、18個省級大區(qū),在省內(nèi)份額穩(wěn)步提 升的同時,省外圍繞核心區(qū)域積極培育一批10億-20億元市場,如江蘇、河北、河南、山東等地。
此外,為匹配日益增長的高端酒需求,保證未來200億甚至更高收入規(guī)模,古井將進行增發(fā)擴產(chǎn),計劃總投資89億元,用于擴產(chǎn)6.6萬噸原酒產(chǎn)能,實現(xiàn)總產(chǎn)能基本翻倍,原酒供應(yīng)良好銜接,該項目預(yù)計2024年全部投產(chǎn)結(jié)束。
習(xí)酒:繼續(xù)瞄準(zhǔn)高質(zhì)量發(fā)展,再造一個百億習(xí)酒
對于剛步入百億陣營的習(xí)酒而言,對展望“十四五”征程,也充滿了足夠的信心。在習(xí)酒2021年全國經(jīng)銷商大會上,習(xí)酒對“十四五”規(guī)劃也提出了新的戰(zhàn)略目標(biāo),即從2021年開始,每年銷售保持15%—20%的增長,到“十四五”末,完成200億元銷售目標(biāo)之際,實現(xiàn)成品酒銷售4.5萬噸,再造一個“百億習(xí)酒”。
同時,習(xí)酒對“十四五”的主要工作也做了重點部署。將以發(fā)展為第 一要務(wù),以“穩(wěn)”為主基調(diào),轉(zhuǎn)型升級,行穩(wěn)致遠;以消費者為中心,建設(shè)“三品工程”(三品工程:發(fā)展產(chǎn)能提 升品質(zhì),加大品牌宣傳力度做強品牌,堅持走中高端產(chǎn)品路線),做好“三個聚焦”(三個聚焦:產(chǎn)品聚焦要堅持習(xí)酒大單品戰(zhàn)略,資源聚焦要塑造品牌培養(yǎng)消費者,經(jīng)銷商聚焦要扶優(yōu)扶強,蓄力未來),嚴(yán)格全 面執(zhí)行配額制銷售,做到“開流節(jié)源”,走效益型道路,高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進。
今世緣:營收過百億,躋身白酒行業(yè)第 一方陣
基于對消費升級機遇期、行業(yè)分化窗口期、企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期這三大周期特征分析,今世緣酒業(yè)黨委書記、董事長周素明在2021發(fā)展大會上規(guī)劃今世緣了“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo):“十四五”時期,今世緣將瞄準(zhǔn)“營收過百億,市值超千億”目標(biāo),力爭躋身白酒行業(yè)第 一方陣。為此,提出了“五大”發(fā)展理念、“四大”基礎(chǔ)戰(zhàn)略、“三化”方略以及“八大”關(guān)鍵舉措。
“五大”發(fā)展理念:將自覺遵循創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享“五大”發(fā)展理念;
“四大”基礎(chǔ)戰(zhàn)略:持續(xù)深化打造品牌、以質(zhì)取勝、文化營銷、人才強企“四大”基礎(chǔ)戰(zhàn)略;
“三化”戰(zhàn)略:用心謀劃差異化、高端化、全國化“三化”方略;
“八大”關(guān)鍵舉措:一是以文化酒,創(chuàng)建市場營銷新模式;二是追求卓 越,謀劃運營管理新思路;三是以質(zhì)取勝,創(chuàng)立產(chǎn)品品質(zhì)新標(biāo)桿;四是緊扣政策,實現(xiàn)資本價值新增長;五是人才強企,創(chuàng)新人力管理新方法;六是兩化融合,構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)新平臺;七是黨企融合,搭建黨建管理新體系;八是奮斗為本,建設(shè)幸福企業(yè)新樣本。
酒鬼:打造我國文化白酒第 一品牌, 爭取邁向100億
2020年,酒鬼無疑是白酒行業(yè)中“逆襲”亮的那顆星。站在“十四五”新的起點上,酒鬼還將加速發(fā)展步伐,不斷進階。12月,在酒鬼酒年度經(jīng)銷商大會上,酒鬼向外宣布, “十四五”期間,酒鬼酒將堅持戰(zhàn)略方向不動搖,將酒鬼酒打造成我國文化白酒第 一品牌,將“內(nèi)參酒”打造成我國四大高端白酒品牌之一,業(yè)績力爭突破30億、跨越50億、爭取邁向100億。
具體而言,酒鬼酒將圍繞品牌引 領(lǐng)、文化賦能、品質(zhì)固本、營銷筑基、管理提效等五大方面,共同開啟新局面。還將快速布局優(yōu)商培育、強化終端共建渠道、精準(zhǔn)實施圈層營銷、構(gòu)建場景增強體驗、全 面推進數(shù)字轉(zhuǎn)型,嚴(yán)抓市場秩序,堅持共商機制,提 升服務(wù)質(zhì)量,健全激勵機制。
金沙:主板上市,沖刺百億企業(yè)
以連續(xù)兩年10億+增量,成為醬酒品類增速領(lǐng)跑者的金沙酒業(yè)在,十四五規(guī)劃中除了IPO,2024年力爭主板上市之外,也在昨天的經(jīng)銷商大會上公布了4個“小目標(biāo)”:
目標(biāo)一:建設(shè)一 流產(chǎn)區(qū),打造一 流品質(zhì)。聯(lián)合地方政府,做大金沙產(chǎn)區(qū),并從標(biāo)準(zhǔn)上、品質(zhì)上、文化上、品牌上、秩序上共建我國高端醬酒產(chǎn)區(qū)表達。
目標(biāo)二:加快擴能推進,實現(xiàn)產(chǎn)儲翻番。投入巨資,“十四五”期間實現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)模及基酒儲量雙翻番,具備4萬噸的成品酒生產(chǎn)能力和8萬噸以上的老酒儲存。
目標(biāo)三:沖刺百億銷量,塑造千億品牌。力爭到十四五末沖刺百億銷量,其中摘要要打造成50億以上超級單品,金沙回沙1951和金沙回沙真實年份8年打造成20億量級大單品。
目標(biāo)四:聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化,助推全國進程;實現(xiàn)2.0版本的雙721結(jié)構(gòu),即從銷售額占比向銷量占比轉(zhuǎn)變;同時實施467+1工程,即實現(xiàn)4個以上過10億銷量的市場,6個5億元市場、7個3億元市場,同時深化電商平臺運營;爭取打造5-7個5億銷量明星經(jīng)銷商,但經(jīng)銷商數(shù)量總數(shù)控制在1500家左右。
2、下一個五年,酒業(yè)將走向何方?
通過各大酒企制定的“十四五”規(guī)劃來看,這些酒企都制定了較高的目標(biāo)。其中,頭部酒企茅臺和五糧液以進入世界500強、創(chuàng)建世界一 流企業(yè)為目標(biāo),二線名酒企則持續(xù)看好未來增長預(yù)期,力求實現(xiàn)接近翻倍的業(yè)績,這表明行業(yè)對未來酒業(yè)五年發(fā)展還是持積極樂觀的心態(tài)。
我國 酒業(yè)協(xié)會也曾在《我國 酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》中,對“十四五”行業(yè)走勢做了整體預(yù)判,意見中指出預(yù)計到2025年,我國 酒類產(chǎn)業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量7010萬千升,比“十三五”末增長20.7%,年均遞增3.8%;銷售收入達到12130億元,比“十三五”末增長41.2%,年均遞增7.1%;實現(xiàn)利潤2600億元,比“十三五”末增長51.5%,年均遞增8.7%。
這些數(shù)據(jù)顯示,在未來“十四五”這段時期,我國白酒的產(chǎn)量、銷售、利潤都將會是向上增長的。2020年疫情黑天鵝,雖給行業(yè)發(fā)展帶來了諸多不確定性,對十四五開局而言,并不很友好,但無論從行業(yè)未來整體發(fā)展趨勢看還是從酒企們滿懷激情的戰(zhàn)略規(guī)劃看,行業(yè)的增長動力依然存在。而更值得關(guān)注的是,在9家酒企給出的規(guī)劃中,他們的實施舉措也有某些共性值得挖掘,這些特點本身可能映照著酒業(yè)下一個五年的發(fā)展軌跡,具體來看是這幾點:
1、 高質(zhì)量發(fā)展仍是行業(yè)風(fēng)向
“十三五”期間,我國 酒業(yè)經(jīng)過深度調(diào)整,進入恢復(fù)性增長階段,逐漸從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型發(fā)展方式并進,高質(zhì)量發(fā)展成為了決定酒業(yè)未來發(fā)展的重要命題。在茅臺、五糧液、洋河的”十四五“戰(zhàn)略規(guī)劃中,”高質(zhì)量“一詞也都頻頻出現(xiàn),這些頭部酒企作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),也在引 領(lǐng)其他酒企加速推進高質(zhì)量發(fā)展。
從我國 酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,未來利潤總額增速大于銷售收入,收入增速大于產(chǎn)量增速,這也充 分說明我國白酒業(yè)的質(zhì)量在整體提 升。而2020年前三季度,茅五洋瀘汾營收總和達到1505.95億元,就占據(jù)了19家上市白酒企業(yè)總營收近80%的比例,行業(yè)利潤來源基本集中在前4%的企業(yè)當(dāng)中。可以說,頭部白酒企業(yè)正充 分享受行業(yè)集中度提 升和自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的雙重紅利,他們?yōu)槲磥硇袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了壓艙石作用。
2、 深度全國化和高端化之戰(zhàn)將日益白熱化
2020年的疫情猶如一粒試金石,試出了高端白酒持續(xù)增長的穩(wěn)定性。茅臺、五糧液、國窖1573等品牌恢復(fù)較快,保持穩(wěn)定增長。此外,高端新品迭出,例如五糧液推出經(jīng)典五糧液,汾酒發(fā)布汾酒30·復(fù)興版占位千元價格帶,這些現(xiàn)象背后說明了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級所帶來的高附加值,已然成為帶動行業(yè)高質(zhì)量增長的核心動力。而在十四五規(guī)劃表中,瀘州老窖對國窖寄予高增長期望,汾酒、古井、今世緣、酒鬼紛紛也提速高端化進程,未來高端搶位之戰(zhàn)仍將愈演愈烈。
此外,深度全國化也成為了酒企必然要打的一場長期戰(zhàn)役。一方面,已跨進百億陣營的汾酒、古井、習(xí)酒還將進一步深耕全國化重點市場;另一方面,今世緣、酒鬼等區(qū)域龍頭酒企也在加碼全國化布局。在當(dāng)下行業(yè)分化背景下,名酒爭先在全國化戰(zhàn)略上發(fā)力,龍頭企業(yè)與全國性品牌之間的對抗無疑更加白熱化。
3、角力文化營銷,重視文化戰(zhàn)略賦能
“十年品牌靠營銷,百年品牌靠質(zhì)量,千年品牌靠文化!痹谑奈逡(guī)劃中,很多酒企都有強調(diào)文化賦能這個點。如茅臺持續(xù)推動“文化茅臺”工程、五糧液強化品牌文化建設(shè)創(chuàng)新突破,洋河聚焦“文化洋河”工程,今世緣確立“文化營銷”基礎(chǔ)戰(zhàn)略,酒鬼要打造我國文化白酒第 一品牌……很顯然,酒企已經(jīng)愈發(fā)重視文化營銷,注重文化內(nèi)核的輸出與表達。
白酒企業(yè)未來要走的長遠,既要做好產(chǎn)品,又要做好文化,文化內(nèi)涵的傳遞對白酒品牌價值提 升是一個潛移默化的過程。尤其,在當(dāng)下高端、次高端白酒市場之爭中,占據(jù)品牌文化優(yōu)勢、構(gòu)建文化壁壘,將利于搶占消費者心智,強化消費者對品牌的價值認同感。而也只有與消費者建立起了真正的情感鏈接,才能真正激 活終端動能,帶動市場增長。(文章來源:酒說)
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