2020年末，茅臺(tái)、汾酒雙雙公布年度業(yè)績(jī)。作為醬香和清香的龍頭，創(chuàng)出新高的數(shù)據(jù)極大的提振了行業(yè)的信心。

　　在這并不順當(dāng)?shù)囊荒�，頭部企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力得到了很好的檢驗(yàn)，擔(dān)起了激 活消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重任。值得一提的是，白酒業(yè)是傳統(tǒng)渠道權(quán)重靠前的產(chǎn)業(yè)，廣大經(jīng)銷商與廠家既是命運(yùn)共同體，也是對(duì)弈的棋手。

　　2020年，廠商究竟走出了怎樣一盤棋？就此進(jìn)行了調(diào)查。

　　1、利潤(rùn)博弈，中低端或被收割

　　疫情防控成果的鞏固，是消費(fèi)復(fù)蘇的充 分條件。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值722786億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)0.7%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長(zhǎng)3.2%，三季度增長(zhǎng)4.9%。總體來(lái)看，前三季度經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，供需關(guān)系逐步改善，市場(chǎng)活力動(dòng)力增強(qiáng)。

　　作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要支撐與人際交往載體，白酒也享受到了復(fù)蘇的“春光”。

　　“從整體來(lái)看，高端酒消費(fèi)市場(chǎng)受影響不大，且大部分保住了2019年的同等利潤(rùn)。高端酒需求基本與2019年持平，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖單瓶利潤(rùn)有輕微提 升。”成都一位主要經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴微酒記者表示。

　　據(jù)他透露，2020年上半年，高端酒經(jīng)銷商的計(jì)劃量基本上都有不同程度的減少，價(jià)格方面也有所下滑；但到了下半年，在廠家量?jī)r(jià)策略與精細(xì)化管理的配合下，國(guó)慶、中秋期間基本拉回了以前的高水平，而之后的挺價(jià)，則保障了年底的達(dá)標(biāo)。

　　高端酒依舊強(qiáng)勢(shì)并為渠道保證了利潤(rùn)，這一點(diǎn)，從茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖2020年的前三季度業(yè)績(jī)也可以看出。

　　然而，在微酒記者的調(diào)查中，不少經(jīng)營(yíng)多價(jià)位、多品牌的商家卻沒(méi)有享受到足夠的紅利。

　　在微酒于2020年中秋進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中，1500份樣本里有近半經(jīng)銷商認(rèn)為2020年的凈利潤(rùn)受損程度會(huì)在10%-40%。時(shí)隔3個(gè)月，微酒記者再次回訪了當(dāng)時(shí)參與調(diào)查、主營(yíng)次高端與中低端的幾位商家。

　　“整體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)正處于恢復(fù)期。我手中的產(chǎn)品很多都是薄利多銷�！币晃荒详�(yáng)商家告訴微酒記者，他四季度的業(yè)績(jī)并不理想，全年利潤(rùn)比不上去年，而且，疫情仍在全國(guó)各地零星出現(xiàn)，抑制著年底的消費(fèi)情緒。

　　值得注意的是，不少省市近期下達(dá)了元旦、春節(jié)出行指南，基本都提到了“減少人員流動(dòng)聚集”這一項(xiàng)，這或多或少給酒類消費(fèi)帶來(lái)了影響。

　　貴陽(yáng)一位主營(yíng)中低端醬酒的商家對(duì)微酒記者說(shuō)：“大家都講醬酒今年的表現(xiàn)不錯(cuò)，但中低端的動(dòng)銷其實(shí)并不好。加上省里要求嚴(yán)格防控疫情，中低端醬酒的消費(fèi)場(chǎng)景至今沒(méi)有完 全恢復(fù)。要想動(dòng)銷，直接的辦法就是讓利，所以利潤(rùn)損失比較大�！�

　　上述意見(jiàn)得到了一位廣東經(jīng)銷商認(rèn)可，他補(bǔ)充道：“部分廠家提價(jià)的頻率也過(guò)快，差價(jià)很難在終端消化，導(dǎo)致商家的利潤(rùn)無(wú)法保障�！�

　　2、渠道變革，廠商雙向篩選

　　在搶抓疫后市場(chǎng)的商戰(zhàn)里，頭部企業(yè)團(tuán)購(gòu)、直營(yíng)的權(quán)重增加也給渠道變革帶來(lái)了新的思考。

　　“渠道變革直接的影響就是利益重新分配。在這個(gè)過(guò)程中，一些‘不守規(guī)矩’的商家會(huì)逐漸出局�！鄙鲜龀啥冀�(jīng)銷商認(rèn)為，由于白酒到了品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代，名酒廠家話語(yǔ)權(quán)的加重是不可逆的趨勢(shì)。2021年，商家篩選將會(huì)加劇，并由此帶來(lái)行業(yè)品牌、品質(zhì)、渠道的進(jìn)一步集中。

　　他認(rèn)為，白酒消費(fèi)和其他產(chǎn)品不同，消費(fèi)場(chǎng)景中的用酒等級(jí)界限是非 常清晰的。隨著信息透明度的加深，高品質(zhì)、大品牌、好商家是行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)。

　　縱觀2020全年，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等在內(nèi)的諸多名酒均對(duì)商家提出了更高的要求，郎酒更是將“樹(shù)好商、扶大商”寫(xiě)進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，旗幟鮮明的進(jìn)行針對(duì)性的扶持。

　　而在另外一邊，退出白酒行業(yè)的經(jīng)銷商也有訴不完的苦衷。

　　“消費(fèi)購(gòu)買力并未上升，廠家壓貨力度又大，健康理念日漸深入人心，白酒經(jīng)營(yíng)的門檻的確是越來(lái)越高�！蹦撤艞壈拙平�(jīng)營(yíng)的商家表示，轉(zhuǎn)型不易，放棄白酒實(shí)屬無(wú)奈之舉。

　　“大一點(diǎn)的經(jīng)銷商，商品都比較廣泛，所謂放棄，其實(shí)是一種資源的重新配置，是廠家與商家彼此的雙重選擇。行業(yè)有很多談廠家精簡(jiǎn)商家、壓縮品牌的，事實(shí)上，商家主動(dòng)放棄白酒品牌的也非 常多。”他如此說(shuō)道。

　　3、催化調(diào)整，2021年的生死時(shí)速

　　疫情將是2020年與2021年大的市場(chǎng)變量，也是考驗(yàn)白酒行業(yè)穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性的試金石。在疫情防控的催化下，我國(guó)白酒結(jié)構(gòu)性繁榮的長(zhǎng)周期沒(méi)有改變，但白酒行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整卻明 顯加速了。

　　“做品質(zhì)、做市場(chǎng)、做品牌都是成本的投入。”某一 線白酒廠家業(yè)務(wù)人員表示，疫情給行業(yè)出的明白的一道題就是——如何在營(yíng)收端普遍受損的情況下，以加 大投入來(lái)彌補(bǔ)損失或保住市場(chǎng)份額。

　　“這就是各品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。一、二線酒企的現(xiàn)金流普遍好于中小酒企，孰強(qiáng)孰弱一目了然。疫情后，這種分化效應(yīng)更加明 顯。而且，這種分化基本是不可逆的。2021年，如果疫情防控繼續(xù)貫穿全年，許多中小酒企即便不破產(chǎn)，但也不要奢談什么恢復(fù)市場(chǎng)了。”他這樣說(shuō)道。

　　不少商家認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)。

　　“2020年的市場(chǎng)，投入所產(chǎn)生的效 果不如從前，但如果不投入，市場(chǎng)就會(huì)被對(duì)手蠶食。比如低端酒，利潤(rùn)本來(lái)就低，進(jìn)場(chǎng)、促銷、地推等還需要大量的市場(chǎng)投入，現(xiàn)金流較差的低端酒品牌基本處于放養(yǎng)狀態(tài)�！鄙鲜瞿详�(yáng)經(jīng)銷商表示。

　　實(shí)際上，白酒行業(yè)加速調(diào)整重構(gòu)早已體現(xiàn)于上市酒企。從2020年三季度來(lái)看，凈利潤(rùn)同比為正的酒企僅9家，行業(yè)優(yōu)等生則在挑戰(zhàn)中愈戰(zhàn)愈勇。茅臺(tái)、汾酒的業(yè)績(jī)預(yù)告，更是宣告了2021年白酒競(jìng)爭(zhēng)序幕的提前拉開(kāi)。

　　如何適應(yīng)加速的分化效應(yīng)？一場(chǎng)席卷行業(yè)的生死時(shí)速正在上演。

　　“不管怎樣，白酒行業(yè)的確定性很強(qiáng)，尤其是在疫情影響下，白酒行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是依舊是一個(gè)好行業(yè)�！币晃恍袠I(yè)觀察人士如是說(shuō)。

　　這既為2021年的精彩寫(xiě)下了注腳，也讓“凜冬將至”的箴言不再那么冷厲。（文章來(lái)源：微酒）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。