近些年，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著消費(fèi)者為王的時(shí)代來(lái)臨，白酒的釀造、勾調(diào)、年份原酒等，已普及了一部分白酒知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)白酒有了更多的認(rèn)識(shí)，然而也僅僅是停留在對(duì)白酒的淺顯認(rèn)知上。

　　隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，消費(fèi)者日益富裕，物質(zhì)方面也進(jìn)一步得到滿足，轉(zhuǎn)而精神層面的需求浮出水面。白酒消費(fèi)在消費(fèi)者的認(rèn)知上，除了適量飲用白酒有益健康、商務(wù)宴請(qǐng)送禮、酒桌上喝白酒熱鬧之外，也有了更多的意義，尤其是高端酒的消費(fèi)者，他們一般具有較高的文化水平，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)生活品質(zhì)有較高的追求，他們?cè)谙�費(fèi)上也已經(jīng)不再單純追求產(chǎn)品質(zhì)量、功效，精神體驗(yàn)以及文化因素也開(kāi)始影響這些消費(fèi)群體對(duì)白酒的消費(fèi)，他們對(duì)白酒的知識(shí)以及消費(fèi)價(jià)值等也有了新的渴求，這就為白酒的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于區(qū)域酒企體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為可以從以下五大方面進(jìn)行策略構(gòu)建。

　　1、場(chǎng)景體驗(yàn)策略

　　除了媒體傳播，消費(fèi)者體驗(yàn)在相當(dāng)程度上來(lái)自于銷(xiāo)售終端的感受。所謂場(chǎng)景體驗(yàn)是在特定場(chǎng)所下根據(jù)品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品特性，設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，包含裝修、陳列路線規(guī)劃、互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)等。在這一動(dòng)靜結(jié)合、主題突出的場(chǎng)景中品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)盡情展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)一般設(shè)計(jì)在專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜等具有條件的場(chǎng)所。

　　近年來(lái)，終端體驗(yàn)隨著終端競(jìng)爭(zhēng)加劇開(kāi)始更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出白酒品牌專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者可以在店里就著可口小菜品嘗某品牌的酒。筆者認(rèn)為，伴隨終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費(fèi)的日益提高，白酒專(zhuān)賣(mài)店將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　比如茅臺(tái)白金禮行的設(shè)立。為了控制渠道和管控價(jià)格，茅臺(tái)開(kāi)始建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，并從2010年開(kāi)始大規(guī)模推廣以白金醬酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺(tái)白金禮行，白金禮行加盟店與茅臺(tái)旗艦店相輔相成，品牌與市場(chǎng)兩條線都被企業(yè)牢牢掌控。

　　茅臺(tái)白金禮行強(qiáng)調(diào)的是茅臺(tái)酒直通地方的紐帶，同時(shí)還提供產(chǎn)品個(gè)性化定制的服務(wù)，為消費(fèi)者的個(gè)性需求提供體驗(yàn)。白金禮行內(nèi)的陳列、終端導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、送貨服務(wù)及后續(xù)的團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)服務(wù)一律是由經(jīng)過(guò)各地統(tǒng)一培訓(xùn)的專(zhuān) 業(yè)服務(wù)員提供。通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程能夠充 分體驗(yàn)到茅臺(tái)的品牌價(jià)值。值得注意的是終端體驗(yàn)環(huán)節(jié)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)效益，而非財(cái)務(wù)效益。

　　如果完 全強(qiáng)調(diào)誰(shuí)賣(mài)的多為導(dǎo)向，導(dǎo)購(gòu)必然強(qiáng)推強(qiáng)拉，終導(dǎo)致消費(fèi)者“逃離”該品牌。強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)效益的品牌就是強(qiáng)調(diào)“品牌體驗(yàn)值”的品牌，應(yīng)從財(cái)務(wù)導(dǎo)向中擺脫出來(lái)，在績(jī)效導(dǎo)向上更加強(qiáng)調(diào)專(zhuān)注性，樹(shù)立終端服務(wù)的職業(yè)自豪感。

　　2、產(chǎn)品體驗(yàn)策略

　　產(chǎn)品是順利開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的載體和基礎(chǔ)。產(chǎn)品體驗(yàn)不僅僅是產(chǎn)品的功能告知，而且重要的是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品性能的條件。

　　尤其是酒行業(yè)，如今的酒對(duì)于產(chǎn)品功能告知露骨，夸張的將產(chǎn)品功能、好處告訴消費(fèi)者反而不利于促進(jìn)消費(fèi)。白酒的口感、香型、飲后感、飲用效 果等都需要切實(shí)體驗(yàn)。勁酒公司連續(xù)十年開(kāi)展“勁牌體驗(yàn)之旅”活動(dòng)，帶消費(fèi)者走進(jìn)公司的生產(chǎn)一 線參觀，消費(fèi)者走進(jìn)生產(chǎn)車(chē)間，通過(guò)品、聞、摸、看，大大加深對(duì)該品牌產(chǎn)品的工藝、安 全、好處的感知。

　　因此，產(chǎn)品體驗(yàn)是全方 位立體的圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。為了創(chuàng)造良好的消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)終端即飲促銷(xiāo)、產(chǎn)品體驗(yàn)館、終端試飲、產(chǎn)品品鑒會(huì)等方式建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受。

　　3、溝通體驗(yàn)策略

　　溝通實(shí)質(zhì)上是傳播和反饋的雙向溝通，溝通體驗(yàn)實(shí)際上是一種重視消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌溝通策略。在當(dāng)前酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不夠突出，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更多是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，不注重與消費(fèi)者的溝通，自話自說(shuō)。

　　企業(yè)須知每一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的完成都是一次完整的溝通過(guò)程的再現(xiàn)。目前有些區(qū)域酒企還處于粗放的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，而將更多的精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通體驗(yàn)，但是對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)就全以經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)“代表”了。因此企業(yè)想在酒的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要增加與消費(fèi)者在品牌層面的溝通體驗(yàn)。

　　首先，要完成自身品牌在消費(fèi)者心智中識(shí)別符號(hào)的構(gòu)建，即基于消費(fèi)者需求找到消費(fèi)者心智對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)語(yǔ)言、形象等符號(hào)與品牌形成“轉(zhuǎn)基因”一般的關(guān)系。

　　其次，要沿著品牌的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)自身品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程。即在每一個(gè)消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌信息與知識(shí)的傳播與反饋過(guò)程，為消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)提供有價(jià)值的信息。

　　比如，勁酒在成立之初就開(kāi)始著手消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。比如建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)征求消費(fèi)者的消費(fèi)感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費(fèi)者的情況下向消費(fèi)者通過(guò)電話、郵箱、信函等途徑投遞酒產(chǎn)品信息、知識(shí)服務(wù)等。

　　4、儀式體驗(yàn)策略

　　在白酒和黃酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，每到春秋季的時(shí)候，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式感很足的活動(dòng)。

　　眾所周知，也耗資巨大的是瀘州老窖集團(tuán)每年3月份“國(guó)窖封藏大典”，這一期間，企業(yè)邀請(qǐng)行業(yè)人士及經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)參加，大典后參觀國(guó)窖池和封藏過(guò)程，場(chǎng)面恢弘浩大，流程古樸典雅，具觀賞性。眾所周知，我國(guó)傳統(tǒng)儒家倡導(dǎo)的治國(guó)方略是“禮制”，除了尊卑有序之外，還強(qiáng)調(diào)行為規(guī)范，通過(guò)一種儀式感很強(qiáng)的活動(dòng)烘托“天道”。

　　酒文化中的“酒禮”正是此例，而酒兼具“酒”與“品”的特性，是酒中的品，因此酒需要自己的產(chǎn)品飲用儀式或者特別的飲用方法，如勁酒的“勁牌體驗(yàn)之旅”，每年邀請(qǐng)大量客戶參觀廠區(qū)，在參觀廠區(qū)的時(shí)候，創(chuàng)造性的加入酒的開(kāi)酒、釀酒、飲酒儀式，或者加入“酒”博物館向消費(fèi)者更加直觀的傳播酒知識(shí)與傳承文化。這一點(diǎn)在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直珍視自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過(guò)目前仍局限于品牌傳播層面，也可以說(shuō)是一種淺層次的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。

　　5、文化體驗(yàn)策略

　　文化體驗(yàn)是一種重量的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，我們中秋節(jié)要吃月餅，吃的不僅僅是糕點(diǎn)，而是“低頭思故鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)戀；我們邀請(qǐng)幾位摯友和白酒，喝的是酒精的刺激么？不是，我們是在通過(guò)酒獲得一種“脫理性的自由”。文化是決定企業(yè)未來(lái)成就的關(guān)鍵因素，也就是說(shuō)企業(yè)售賣(mài)的是一種文化，一種價(jià)值觀。消費(fèi)者在體驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值觀的過(guò)程中，產(chǎn)品僅僅是一種載體罷了。

　　因此，如果要深入做好酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，還要回歸到企業(yè)本質(zhì)上，并從酒的消費(fèi)本質(zhì)需求上著手研究。比如黃金酒發(fā)掘老人禮品市場(chǎng)，在社會(huì)現(xiàn)代化過(guò)程中空巢老人逐步增加，兒女不能時(shí)時(shí)刻刻伴隨老人，老人之間的交流又以兒女的話題為主。為了滿足這一需求，通過(guò)將黃金酒定位為禮品酒、健康酒，從而完成“孝心酒”的升華。從而成了一種“孝文化”和“家文化”的載體。文化體驗(yàn)到這一地步，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)什么已經(jīng)不重要，我國(guó)老人都知道“心意重要”。因此，酒企還需要在文化體驗(yàn)上，做進(jìn)一步深化挖掘，通過(guò)文化打動(dòng)消費(fèi)者。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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