近幾年來(lái)，茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)步提升，高端白酒強(qiáng)勢(shì)帶領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)持續(xù)走高，量?jī)r(jià)齊升優(yōu)勢(shì)凸顯。而與此同時(shí)，茅臺(tái)打破了價(jià)格的天花板，為次高端產(chǎn)品打開(kāi)了新的空間，消費(fèi)升級(jí)也為次高端產(chǎn)品提供了市場(chǎng)土壤。在此背景下，次高端成為了下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地。

近幾年來(lái)，越來(lái)越多的省酒企業(yè)加大了對(duì)次高端的投入，但效果并不明顯。尤其是今年，受到疫情的影響，一些省酒的次高端甚至遭遇了“滑鐵盧”。

為什么省酒要做次高端，操作的難點(diǎn)在哪，怎么做呢？

次高端，省酒全國(guó)化的主要路徑

為什么省酒要做次高端？答案不言而喻，次高端已經(jīng)成為了許多省酒企業(yè)快速發(fā)展的重要引擎。從2019年上市酒企的年報(bào)來(lái)看，中高端白酒在上市省酒企業(yè)中占比很高，比如，迎駕中高端酒營(yíng)收占比65%以上；伊力特高端酒占比70%以上。次高端不僅可以帶來(lái)銷(xiāo)量，還來(lái)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，次高端無(wú)疑是正確的選擇。

而相比全國(guó)性名酒，次高端對(duì)省酒意義更重大，因?yàn)樗�是省酒全�?guó)化的主要路徑。糖煙酒周刊高級(jí)研究員高永認(rèn)為，所謂的區(qū)域化應(yīng)該是一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)展的過(guò)渡狀態(tài)，一個(gè)優(yōu)良的白酒企業(yè)就應(yīng)該走向全國(guó)，但遺憾的是，絕大部分企業(yè)長(zhǎng)期戴著“區(qū)域化”的標(biāo)簽生存、發(fā)展，即使白酒行業(yè)集中度發(fā)展到了今天這么高的狀態(tài)。對(duì)于省酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，全國(guó)化是必然也是必須的階段，從產(chǎn)品價(jià)位上來(lái)說(shuō)，不僅次高端是全國(guó)化機(jī)會(huì)，百元價(jià)位、大眾價(jià)位以及光瓶酒其實(shí)都是全國(guó)化的機(jī)會(huì)。比如次高端助推了習(xí)酒、百元價(jià)位助推了洋河、光瓶酒助推了牛欄山，他們都曾經(jīng)是區(qū)域性品牌。

“省酒要突圍就要做跨區(qū)域發(fā)展與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，不然品牌價(jià)值與市場(chǎng)拓展無(wú)法實(shí)現(xiàn)�！本扑疇I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知趣文創(chuàng)總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前這種擠壓態(tài)勢(shì)下，不突圍就是面臨著一線下沉的掠奪，現(xiàn)在的酒類(lèi)消費(fèi)已經(jīng)沒(méi)有邊界。

在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，省酒也有著做次高端的機(jī)遇。蔡學(xué)飛認(rèn)為，伴隨著整個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)，特別是新一代消費(fèi)者酒類(lèi)消費(fèi)理念更加成熟，對(duì)于品質(zhì)與品牌要求程度更高，價(jià)格不再是單獨(dú)的衡量維度，因此，300~600元次高端持續(xù)擴(kuò)容，給省酒提供了產(chǎn)品升級(jí)的價(jià)格帶新機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，已經(jīng)有許多省酒在逐步向外擴(kuò)張，并取得較好的成績(jī)，比如口子窖2019年省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.82億元，同比增加了18.13%，其向外擴(kuò)張也以次高端產(chǎn)品為主。著名白酒專(zhuān)家朱志明認(rèn)為，省酒的成功模式能否效率全國(guó)化，主要在于其是否有機(jī)會(huì)在次高端領(lǐng)域成功全國(guó)化。一個(gè)品牌多價(jià)格帶進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)或者一個(gè)品牌多價(jià)格帶進(jìn)攻次高端，在本省市場(chǎng)可以成功，在全國(guó)市場(chǎng)卻很難成功。這也就是為什么現(xiàn)在的高端只有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等，次高端則是劍南春的原因。

品牌力是非常大壁壘

對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都希望能夠擁有次高端價(jià)格帶的超級(jí)大單品，這既能實(shí)現(xiàn)品牌力的提升，又能助其實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化，甚至全國(guó)化。

朱志明的看法是，對(duì)于省酒而言，無(wú)論次高端空間大或小，都是必須去做的一件事情，無(wú)論是否是突圍點(diǎn)，都要必須去突破，因?yàn)閮r(jià)位結(jié)構(gòu)決定地位，否則沒(méi)有未來(lái)。

他提到，省酒能否在次高端或者高端成功，首先必須要做一個(gè)超級(jí)單品，而不是品系，是在在一個(gè)價(jià)格帶做強(qiáng)，成為標(biāo)志產(chǎn)品。談到機(jī)會(huì)問(wèn)題，他認(rèn)為，機(jī)會(huì)一直都在，主要是受到其所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)資源稟賦所決定的。任何事物都是先做小市場(chǎng)后做大市場(chǎng)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，先要聲量做到全國(guó)化，讓顧客形成認(rèn)知，再運(yùn)作某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，能夠使其形成一定印象，這是很關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，這并不簡(jiǎn)單。

“次高端這個(gè)機(jī)會(huì)利用起來(lái)難度太大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百元價(jià)位和低價(jià)位，因?yàn)閮r(jià)格越高，對(duì)品牌的要求就越高�！备哂勒J(rèn)為，“長(zhǎng)期以來(lái)，區(qū)域企業(yè)在本區(qū)域內(nèi)采取的其實(shí)并不是品牌營(yíng)銷(xiāo)路線，而是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)路線，即在一個(gè)母品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，通過(guò)多而繁雜的產(chǎn)品線覆蓋各個(gè)價(jià)位。這種模式的好處是區(qū)域內(nèi)各個(gè)消費(fèi)群通吃，弊端是母品牌形象嚴(yán)重模糊，喪失了品牌的基本特征。次高端對(duì)品牌的要求很高，但省酒長(zhǎng)期的產(chǎn)品化運(yùn)作，使得其母品牌難以帶動(dòng)次高端價(jià)位�！�

對(duì)于這一問(wèn)題，蔡學(xué)飛也持同樣的觀點(diǎn)，他提到，省酒運(yùn)作次高端非常大難點(diǎn)在于品牌勢(shì)能不足，而在渠道被一線名酒擠壓的情況下，如何借助新媒體、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，做深消費(fèi)者體驗(yàn)，有助于省酒獲得新的增長(zhǎng)勢(shì)能。

省酒次高端化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程

“一口吃不成一個(gè)胖子，”對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)，想要從次高端進(jìn)行突圍，必須要循序漸進(jìn)。

從價(jià)格來(lái)看，北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，要從100~200元，抓緊升級(jí)到200~300元，其次才是占位次高端。他提到，很多省酒都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達(dá)到百億戰(zhàn)略，但還是要冷靜，要抓住商務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

從區(qū)域來(lái)看，高永表示，突圍是從省內(nèi)打到省外，當(dāng)下對(duì)省酒來(lái)說(shuō)，非常嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是保住省內(nèi)的陣地，所以應(yīng)該是省酒如何保住省內(nèi)的次高端和高端的市場(chǎng)份額。在這方面，省酒需要審時(shí)度勢(shì)，把次高端、高端布局當(dāng)做長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)，充分重視產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，做出自己的文化特色和產(chǎn)品風(fēng)格來(lái)，并利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住核心消費(fèi)群，先在省內(nèi)把次高端價(jià)位做實(shí)、做強(qiáng)，然后再圖謀省外市場(chǎng)。

從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，朱志明提到了“五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”。即稀缺性營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)威性營(yíng)銷(xiāo)、排他性營(yíng)銷(xiāo)、美感化營(yíng)銷(xiāo)、品驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)看：

權(quán)威性是指公關(guān)推廣的高度與廣度；排他性是指品類(lèi)的獨(dú)特性、專(zhuān)屬性與靠前性；美感化是指場(chǎng)景、文化、體驗(yàn)等；品驗(yàn)化主要指品鑒與體驗(yàn)的與眾不同的模式；稀缺性除了品質(zhì)外，更指的是品牌故事。無(wú)論如何，省酒都不能只從概念上創(chuàng)新，要實(shí)打?qū)嵉刈稣鎰?chuàng)新，或者搶占其他品牌沒(méi)有做，但足夠支撐次高端價(jià)格的品類(lèi)概念認(rèn)知，并做到靠前性。（來(lái)源：酒說(shuō)公眾號(hào)）

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