什么是酒業(yè)這一輪的風(fēng)口？放眼長遠不敢說，但當(dāng)下的不確定性有兩個：一個是醬酒，一個高線光瓶。醬酒賽道已經(jīng)是紅海，選手眾多，特別是受疫情影響集中化、頭部化越發(fā)明顯，這是由品類本身的釀造工藝決定的，時間成本較長和資本占壓較多，使其成為長線和大玩家的游戲。那么高線光瓶呢？

　　衡水老白干發(fā)布定價68元/瓶的冰川398，會不會引發(fā)省酒們新一輪的光瓶熱？

　　除了性名酒的紛紛加碼，對省酒來說，這是機會嗎？是寶藏品類不？今天，酒說給你說說、算算。

　　1那些廣泛存在的省酒“高光”代表們

　　對光瓶酒領(lǐng)域系統(tǒng)性研究較深的北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬曾提出一個對光瓶酒的價格分層：

　　一是主線光瓶，價格在15-25元區(qū)間，定位大眾剛需，目前主流的成熟放量價位，品牌扎堆；

　　二是高線光瓶，價格在25-60元區(qū)間，主要是名酒和品類，玻汾們、紅星們現(xiàn)象明顯，典型的如玻汾、尖莊、西鳳375、珍牛、小刀、紅星藍瓶等；

　　三是高端光瓶，價格在60-100元，甚至包括100元以上，目前市場沒有一統(tǒng)大單品，區(qū)域市場產(chǎn)品普遍常見，甚至出現(xiàn)古貝春白板、一壇好酒、李渡高粱等超高端價位的產(chǎn)品。

　　本文重點關(guān)注省酒與區(qū)域酒企的高光代表們，因為性名酒受益于品牌力的高溢價與市場空間的寬廣，更容易跑馬圈地做。而區(qū)域酒企這兩個方面都是相對的短板，那么做光瓶有機會不？劃不劃算？先來看一些典型的例子：

　　小刀其實從2015年開始聚焦到小刀原漿（25-30元）這支產(chǎn)品上，并把其他老白刀、三年產(chǎn)品徹底放棄，經(jīng)過幾年的培育基本上在大河北市場站住了腳，銷量能達到3個億；泥坑白瓶是定價百元的光瓶酒，這幾年發(fā)力明顯，銷售規(guī)模也過了億；古貝春白板也是個相對神奇的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的濃香白板成交價在180元左右，市場規(guī)模同樣也差不多。更有“另類”的李渡高粱，大單品高粱1955售價高達850元，當(dāng)之無愧為“貴的光瓶酒”，目前銷售規(guī)模在2個億左右。

　　總結(jié)這些個案背后的邏輯，我們發(fā)現(xiàn)這些高線光瓶的與培育都非一日之功，很多本身就是歷史傳承與教育的結(jié)果，一定要注意是結(jié)果而非過程。正如諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人司勝軍點評的那樣：這些案例如古貝春白板、泥坑白瓶，背后都有共性：

　　一是企業(yè)資源聚焦，當(dāng)時已經(jīng)沒有其他更高的選擇，沒有退路，全部押寶在這產(chǎn)品上面，這才能起來，才可能出來；

　　二是要注意初期培育，都有點兒政商務(wù)接待公關(guān)，內(nèi)部酒的意思，完全是通過許多年的免品和贈飲培育起來的，是當(dāng)時培育的結(jié)果選擇了光瓶酒這個品類而已。

　　酒說同樣注意到：小刀本身就是泛區(qū)域化影響力品牌，盡管這樣，目前稍有成績是5年前栽下的樹，而當(dāng)時許多人都覺得小刀瘋了；同樣泥坑白瓶在2008年就推出的產(chǎn)品；古貝春白板是1999年無心插柳堅持20年的培育結(jié)果；李渡高粱更是經(jīng)典復(fù)刻，借勢老酒的風(fēng)口不斷提價水漲船高。其實地區(qū)類似的例子還有很多，例如蘭陵同樣有款200多元的光瓶酒銷量達千萬元，在湖南、東北等這樣的存在也不乏少數(shù)。它們往往伴隨著“內(nèi)招酒”、超級品質(zhì)的色彩成為名副其實的區(qū)域人群口糧酒，甚至是發(fā)燒友們心中的鐵桿選擇。

　　2.躬身入局，現(xiàn)在是不是好時機？

　　本輪性名酒集中化布局高線光瓶，核心原因有兩點：一是消費升級普遍，省酒普遍主力重心上探百元價格帶，構(gòu)成了百元以下市場價格帶，尤其是過去60—100元之間被遺忘的，進而出現(xiàn)了機會；二是汾酒，尤其是玻汾超30億的市場規(guī)模樹立了名酒化發(fā)展與擴張的新樣本，高端樹品牌，低端抓培育，光瓶成為教育與開拓的先鋒品類。

　　白酒市場的競爭邏輯就是這樣：省酒盯著性名酒，區(qū)域酒企盯著省酒龍頭，因此光瓶熱的感覺又回來了，再加上以牛欄山為代表的二鍋頭品類發(fā)育，這塊市場大家都心癢癢地想著占位。此外，與調(diào)整期光瓶時代不同的是，上一輪核心原因在于白酒價格天花板的壓縮，區(qū)域酒企被動下延產(chǎn)品線，本輪核心在于主動搶占過去盒酒沒有升級起來的市場空間，同時擴展新的增長點。

　　但具體能不能推光瓶？該不該布局高線光瓶？有時候不是由廠家和品牌方?jīng)Q定的，而是由消費環(huán)境與市場決定的。在司勝軍看來重要的一個指標(biāo)是：當(dāng)?shù)厥袌?0元（普通消費者能買到的成交價）以下的盒酒還有沒有，多不多，這很關(guān)鍵。在河北的市場環(huán)境就很友好，幾乎是空白的，但是山東和安徽就差點意思。以山東市場為例，景芝的小老虎賣得很火，量很大而且價格也就是40元一瓶還帶盒，這對高線光瓶發(fā)育與拓荒就很不友好了。

　　想要越過去這個攔路虎，品質(zhì)、品牌與包裝創(chuàng)意這三者缺一不可。因為要真正改變與教育消費者的固有認知，需要新的替代者非常強大、甚至是顯而易見的超越，可能酒質(zhì)稍好一點，包裝升級一點，這種細微的改變都不足以支撐。同樣在品牌林立的安徽市場，除了古井與口子窖占上了百元以上價格帶，更多品牌依然擁擠在百元以內(nèi)的賽道，這對高線光瓶的發(fā)育和升級都是很大的障礙。

　　對此，田卓鵬的觀點更加樂觀。他認為區(qū)域酒企發(fā)力高線光瓶是生命線，是守住底盤的關(guān)鍵。區(qū)域酒企的生存之道在于：在根據(jù)地做小區(qū)域的大魚，做打不死的小強，這是根基戰(zhàn)略。其中涉及雙底盤，大本營市場底盤和價位底盤，前者好理解，用足夠的精細化鞏固根據(jù)地市場，后者核心是25、45和65元這三個價格帶，而現(xiàn)在隨著消費升級，必須要用光瓶產(chǎn)品來替換25和45元的盒酒空間，這是向上升級的戰(zhàn)略選擇，也是保存量的關(guān)鍵，否則只能被競品所取代和占領(lǐng)。

　　3發(fā)力高光，區(qū)域酒企們有多大勝算？

　　正如跟著茅臺好喝湯，司勝軍建議目前省酒們或者區(qū)域酒企發(fā)力（新推）一個光瓶酒的“上限”應(yīng)該是玻汾的價格，成交價因為不要超過50元，這是具備放量做大單品的可能性的。不要看名酒們普遍拉升到50元以上，他們具備更多的品牌溢價和性足夠大的市場空間騰躍，這是區(qū)域酒企尤為值得關(guān)注的。當(dāng)然如果目的就是戰(zhàn)術(shù)性布局，可能希望多做幾千萬規(guī)模，可以無視這種價格壁壘。

　　總結(jié)與復(fù)盤許多光瓶沒成氣候的核心在于：決策者的戰(zhàn)略反復(fù)和區(qū)域酒企可支配資源的有限，說到底，就是單位時間內(nèi)的戰(zhàn)略重心選擇問題，尤其是戰(zhàn)略定力至為關(guān)鍵。因此“跟隨戰(zhàn)略成功的可能性更大，標(biāo)著名酒走，市場半步，終成交價定位在25—30元，尤其是具備當(dāng)?shù)乩厦�酒基因的新品，出來的可能性更大”司勝軍表示�?

　　而在田卓鵬看來，6大優(yōu)勢決定區(qū)域品牌發(fā)力高光領(lǐng)域，與名酒相比，區(qū)域品牌依然在局部市場有一戰(zhàn)之力：

　　一是酒質(zhì)優(yōu)勢，名酒酒體有嚴格的等級管理（一級、二級和優(yōu)級酒），而小區(qū)域品牌具有超性價比的優(yōu)勢，可以利用超級酒質(zhì)，這個不比一二線名酒差；

　　二是終端優(yōu)勢，高線光瓶對于終端要求較高。地產(chǎn)酒掌握了當(dāng)?shù)刎S富而核心的餐飲渠道，酒店和高端餐飲、高流通渠道都掌握在手里；

　　三是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，更加熟悉區(qū)域消費習(xí)慣；

　　四是性優(yōu)勢，區(qū)域龍頭有當(dāng)?shù)叵�費的品牌優(yōu)勢，在發(fā)力光瓶領(lǐng)域的時候，消費者會認為是超值表現(xiàn)、內(nèi)供表現(xiàn)和稀缺表現(xiàn)；

　　五是地緣緣優(yōu)勢，一方水土養(yǎng)一方人，地產(chǎn)酒具有強大消費基礎(chǔ)和消費信心；

　　六是組織優(yōu)勢，名酒不可能在一個區(qū)域里實現(xiàn)高組織配置，只能通過品牌拉動；而地產(chǎn)酒具有組織優(yōu)勢、團購優(yōu)勢，同時還有密集網(wǎng)點和快速反應(yīng)的組織性優(yōu)勢。

　　本輪光瓶酒發(fā)展的一個底層邏輯是名優(yōu)光瓶崛起，優(yōu)就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。此外對整個地產(chǎn)酒而言，特別是省級龍頭，都可以嘗試走出去，采取一高一低的戰(zhàn)略，因此要高度重視并發(fā)力光瓶酒，在高端酒集中扎堆的趨勢下，這不失為一個絕地反擊的重要舉措。（來源：酒說）

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