近日，安徽古井貢酒股份有限公司（000596.SZ）發(fā)布了2019年年報及2020年一季報。財報顯示，2019年公司營收與利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，但2020年一季度這兩項數(shù)據(jù)則出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。

值得注意的是，年報數(shù)據(jù)體現(xiàn)出古井貢酒營銷過份倚重廣告投放，公司銷售費用占比居高不下，同時，公司還因搶注“年份原漿”商標，備受行業(yè)質(zhì)疑。

化擴張艱難、銷售費用高企

財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)總收入104.2億，同比增長19.9%；實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤 20.98 億元，同比增長 23.73%。在營收利潤雙增長的同時，公司卻在經(jīng)營活動現(xiàn)金流方面出現(xiàn)了大幅下滑，全年公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額僅為1.92億元，比上年減少86.64%。

對此，古井貢酒解釋稱，經(jīng)營性現(xiàn)金流減少的主要原因為本期不可提前支取的結(jié)構(gòu)性存款及定期存款大幅增加，公司在編制現(xiàn)金流量表時將該部分款項不作為現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，從經(jīng)營活動現(xiàn)金流量中扣除。如扣除上述因素影響后的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為19.97億元。

從地區(qū)來看，古井貢酒華北市場實現(xiàn)營收5.57億元，同比增長27.61%；華中市場實現(xiàn)營收93.27億元，同比增長18.55%；華南市場實現(xiàn)營收5.21億元，同比增長41.59%；市場實現(xiàn)營收1234萬元，同比下降15.。

上述數(shù)據(jù)顯示，華中市場的營收仍占全公司營收的90%左右，古井貢酒的化還有很長的路要走。而重金砸向廣告投放，則成為古井貢酒意圖化的重要策略之一。

據(jù)了解，古井貢酒連續(xù)四年冠名央視春晚，還在元宵晚會上獲得了特約播出席位。大手筆的廣告推升了銷售業(yè)績，同樣造成了銷售費用的激增。

數(shù)據(jù)顯示，2019年古井貢酒銷售費用31.85元，同比增長18.73%。其中廣告費高達8.76億元。值得注意的是，古井貢酒2019年全年凈利潤僅為 20.98 億元，銷售費用比公司凈利還高出10億元左右。

事實上，古井貢酒通過大手筆廣告投放推動銷售業(yè)績的做法，從幾年前就已經(jīng)開始。

歷年年報顯示，2015年古井貢酒的銷售費用為15.58億元，而凈利潤則為7.16億；2016年銷售費用為19.8億元，凈利潤為8.30億元；2017年銷售費用為21.7億元，凈利潤為11.49億元。2018年銷售費26.82億元，凈利潤為16.95億元。

銷售費用常年大幅高于公司凈利潤，使得古井貢酒銷售業(yè)績快速增長，成為區(qū)域性白酒企業(yè)中近年來發(fā)展較快的佼佼者。但通過廣告推動銷售的營銷打法同樣也產(chǎn)生了嚴重的弊端。

今年一季度，古井貢酒實現(xiàn)營收32.81億元，同比下滑10.55%；凈利潤6.37億元，同比下滑18.71%。事實上，白酒行業(yè)作為消費品的龍頭，在本輪疫情中，屬于受影響較小的行業(yè)，同行業(yè)的其它企業(yè)，如茅臺、五糧液、山西汾酒等，均實現(xiàn)了較大幅度的正向增長。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，古井貢酒高增長是以費用高投入進行市場資源置換的結(jié)果，無論是外拓還是產(chǎn)品高端化，在品牌力不足的情況下，古井需要大量前置性費用來撬動市場完成產(chǎn)品動銷，在酒類消費已經(jīng)進入品牌化與品質(zhì)化時代，這樣的銷售模式是值得商榷的。

值得一提的是，為擴大產(chǎn)能，古井貢酒今年3月發(fā)布公告稱，擬投資實施釀酒生產(chǎn)智能化技術(shù)改造項目，項目總投資接近89.25億元，其中建設(shè)投資在82.9億元，流動資金接近6.35億元，所需資金由古井貢酒以自有資金并結(jié)合其他融資方式自籌解決。

該項目建設(shè)期預(yù)計為5年，至2024年12月完成土建工程施工。項目完成后，將形成年產(chǎn)6.66萬噸原酒、28.4萬噸基酒儲存、年產(chǎn)13萬噸灌裝能力的現(xiàn)化智能園區(qū)。

搶注“年份原漿”商標備受行業(yè)質(zhì)疑

早在10多年前的2009年12月，古井貢酒就率先提出了“年份原漿”商標的注冊申請。至2016年12月，古井貢酒“年份原漿”商標被國家商標局核準注冊，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒（飲料）、黃酒”等商品上。

然而，伴隨著“年份原漿”商標的注冊成功，行業(yè)內(nèi)不斷有企業(yè)提出異議，并向國家商標局申請該商標無效。

如五糧液就曾向原商標評審委員會提出申請，要求宣告“年份原漿”商標無效。原商標評審委員會表示，“年份原漿”商標沒有違反《商標法》的規(guī)定。五糧液公司不服，訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院。

五糧液訴稱，“年份原漿”商標指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點的情形，缺乏作為商標應(yīng)有的顯著性，同時，“年份原漿”也并未經(jīng)過使用具備相應(yīng)的顯著特征；經(jīng)查詢，存在眾多“年份”、“原漿”、“年份原漿”商標被駁回成為無效商標的案例，其中包括古井貢酒公司申請注冊的一系列“年份原漿”商標，這足以說明“年份”、“原漿”這兩個常用詞語不論是單獨使用還是組合使用，在酒類商品上均不具有顯著特征，訴爭商標應(yīng)當(dāng)予以宣告無效。

原商標評審委員會表示，訴爭商標經(jīng)過古井貢酒公司長期的宣傳和使用獲得了顯著識別特征，不會導(dǎo)致相關(guān)公眾對商品的質(zhì)量問題等特點產(chǎn)生誤認，也不會產(chǎn)生不良影響，因此，裁定予以維持，程序合法，請法院駁回五糧液的起訴。

古井貢酒則認為，其提交的釀酒工業(yè)協(xié)會關(guān)于《年份原漿》一詞的說明證據(jù)證明，釀酒工業(yè)協(xié)會作為性的行業(yè)組織，對“原漿”一詞的意見明確，強調(diào)“原漿”不是釀酒術(shù)語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”非國家標準“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義。

北京知識產(chǎn)權(quán)法院審理認為，“年份原漿”文字本身無特殊含義，其作為商標使用在指定的酒類商品上，單純用作商標缺乏作為商標應(yīng)有的固有顯著性。北京知識產(chǎn)權(quán)法院判決，駁回原告五糧液公司的訴訟請求。

蔡學(xué)飛認為，由于年份原漿屬于注冊商標，并且沒有行業(yè)與國家標準，因此法院如此判決，在法理上是沒有問題的，但是由于原漿與年份概念本身市場認知比較混亂，古井貢酒既然搶注了這一商標，就應(yīng)當(dāng)盡快建立起與之相匹配的質(zhì)量與檢測體系，從而提高品牌背書，完成消費者教育。

除五糧液外，2017年3月，劍南春公司也曾向商標評審委員會提出無效宣告請求。商標評審委員會后作出維持訴爭商標“年份原漿”有效的裁定。劍南春公司不服，起訴到北京知識產(chǎn)權(quán)法院。北京知識產(chǎn)權(quán)法院同樣駁回了劍南春公司的訴訟請求。（來源：白酒網(wǎng)）

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