　　從增長率上來看，貴州茅臺2019年營業(yè)收入同比增長了16.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長了17.05%。根據(jù)貴州茅臺早前的經(jīng)營規(guī)劃，2019年要實現(xiàn)營業(yè)收入較上年度增長14%左右的目標，現(xiàn)在看來，這個經(jīng)營目標已經(jīng)超額完成了。

　　不過，一個不容忽略的事實是，貴州茅臺的增速已明顯放緩。

　　在白酒上市公司中，貴州茅臺獨領風騷，包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份在內(nèi)，它們的營收規(guī)模與貴州茅臺差距很大。鑒于此，我們就不做橫向比較了，就拿貴州茅臺自身的增長情況來做縱向比較。

　　有一個背景需要交代一下，在2012年經(jīng)歷限制“三公消費”和“塑化劑事件”之后，整個白酒行業(yè)遭受沖擊，2013年進入了深度調(diào)整期，包括茅臺在內(nèi)的高端品牌價格回落，行業(yè)停滯甚至下滑，直到2016年才逐漸開始進入上升期，需求增加，價格回暖。

　　因此，我們就拿2016年及之后的這幾年來作比較。

　　貴州茅臺還有底牌嗎？

　　如圖，從2016年和2018年，貴州茅臺營業(yè)收入的增速都很亮眼。其中，在2017年和2018年，貴州茅臺定的經(jīng)營計劃都是營業(yè)收入較上年增長15%左右，都遠遠超過了定的目標。這也讓市場對貴州茅臺抱有更高的期望。

　　相較之下，2019年的營收增速是自2016年以來的極低水平。不光如此，2019年歸母凈利潤的增長情況，也遠不如2017年和2018年。

　　業(yè)績的放緩或許與銷量有一定關系。

　　貴州茅臺在2017年業(yè)績預增的公告中提到過，業(yè)績預增的主要原因是2017年度本公司產(chǎn)品銷量同比上年度增長。

　　在2019年，茅臺酒未有相關確切的提價動作，所以，銷量的增長與業(yè)績的增長直接相關。

　　翻閱年報發(fā)現(xiàn)，茅臺酒2019年銷量的增長，幾乎與營收的增長同步，增速也是近幾年的極低水平。

　　2019年，茅臺酒原本計劃銷售3.1萬噸，但實際銷量為3.46萬噸，在超出銷售計劃的情況下，同比增長了6.46%。相比之下，從2016年到2018年，茅臺酒銷量的增幅均大于2019年。

　　不過，白酒行業(yè)專家蔡學飛認為，茅臺可能是人為調(diào)低了增長率，一方面，為茅臺人事調(diào)整之后留下市場操作空間；另一方面，茅臺理性發(fā)展給整體市場降溫，從而為后期深化實施直營化策略做鋪墊。

　　清理經(jīng)銷商，擴大直銷

　　茅臺酒稀缺嗎？

　　在茅臺的故事里，茅臺酒從產(chǎn)能上就稀缺，導致了市場上的供不應求。不過，市場上到處都是價格高昂的茅臺酒，真正稀缺的是官方指導價的茅臺，而囤貨、惜售、炒作，加劇了這種稀缺性。

　　在2019年上半年，53度飛天茅臺的價格瘋了一樣地上漲，甚至在3000元有過逗留，遠遠高于1499元的廠家指導價。普通消費者想以1499元買一瓶飛天茅臺，簡直難于上青天。

　　這個問題的矛頭，指向了經(jīng)銷商。

　　在市場價格管控上，茅臺公司稍顯被動，因為茅臺酒市場銷售的末梢依賴于經(jīng)銷商。2019年8月，李保芳還專門召開了一場價格會：“要控制價格，而不是穩(wěn)住價格�！�

　　長期以來，茅臺采取的是區(qū)域總經(jīng)銷+特約經(jīng)銷商的營銷模式，后來發(fā)展了自營店模式，但是經(jīng)銷商仍然是重頭。正常情況下，茅臺廠家與經(jīng)銷商之間有合約，規(guī)定經(jīng)銷商須按照廠家指導價售賣茅臺酒。不過，經(jīng)銷商處暗藏貓膩。

　　據(jù)了解，有些專賣店和經(jīng)銷商以高于1499元指導價的價格，將飛天茅臺賣給黃牛與商貿(mào)公司，幾經(jīng)倒手之后，一瓶飛天茅臺的售價已經(jīng)遠遠高于廠家指導價。北京一家商貿(mào)公司的負責人4月23日告訴市界，2020年出廠的飛天茅臺當日的售價為2300元/瓶。

　　李保芳將這些貓膩總結為“門前小批量，后臺大批發(fā)”，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開了一場“控價戰(zhàn)”：一方面，繼續(xù)清理已有的經(jīng)銷商；另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。

　　要知道，雖然經(jīng)銷茅臺酒肥了不少經(jīng)銷商，但是茅臺能締造神話，經(jīng)銷商功不可沒。從一開始為滯銷的茅臺打開市場，到2012年茅臺遭遇重創(chuàng)時，經(jīng)銷商為茅臺穩(wěn)住價格線，可以說，在茅臺的功勞簿上，必須有經(jīng)銷商一筆。

　　不過，李保芳對經(jīng)銷商清理起來，也毫不手軟。從年報數(shù)據(jù)來看，可謂大刀闊斧。

　　截至2019年報告期末，貴州茅臺擁有2377家國內(nèi)經(jīng)銷商與105家國外經(jīng)銷商。報告期內(nèi)，共清理和淘汰了640家國內(nèi)經(jīng)銷商與14家國外經(jīng)銷商，其中503家為醬香系列酒經(jīng)銷商。由此可知，2019年共清理和淘汰了151家茅臺酒經(jīng)銷商。

　　在對經(jīng)銷商動刀的同時，茅臺還在開辟新的渠道。

　　從2019年下半年開始，茅臺先是與Costco、物美、華潤萬家、大潤發(fā)等線下商超合作，之后又聯(lián)手天貓和蘇寧易購等線上平臺，以1499元的官方指導價銷售飛天茅臺。

　　雖然這些平臺又是會員又是積分，跨過各種門檻后還得預約，滿滿的套路，但是，不管怎么說，各個平臺為了通過茅臺引流也在賣力吆喝，而通過加大各種自營和直銷渠道，茅臺也可以增強市場調(diào)控能力，重要的是，還可以增厚業(yè)績。

　　從年報中可以看出，2019年，貴州茅臺通過直銷渠道收入72.49億元，同比增長達65.65%。雖然營收占比還不到10%，但是由經(jīng)銷渠道向直銷渠道傾斜的動作已十分明顯，而且，這個增速已經(jīng)是歷年了。

　　此外，直銷渠道95.01%的毛利率，高出經(jīng)銷批發(fā)渠道近4個百分點，盈利能力也可見一斑。

　　不過，繞過經(jīng)銷商而加大自營、直銷的同時，如何平衡與經(jīng)銷商之間的關系，也是擺在茅臺面前的問題。

　　未來的增長，靠什么？

　　2020年，貴州茅臺再次下調(diào)了經(jīng)營目標：實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長10%左右。2019年，貴州茅臺的營業(yè)總收入為888.54億元，同比增長15.10%。

　　為什么這兩年連續(xù)下調(diào)經(jīng)營目標？這中間，有一個問題很值得討論，那就是，貴州茅臺未來的增長，要靠什么驅動？

　　當然，驅動因素有很多。比如，從營銷體系下手，提升自營、直銷比例，一瓶飛天茅臺出廠價為969元，終端指導價是1499元，中間利潤豐厚；再比如，繼續(xù)推出“文化茅臺”產(chǎn)品，如生肖酒、燕京八景、走進系列。這兩項也被貴州茅臺寫進了2020年經(jīng)營計劃。

　　貴州茅臺還有底牌嗎？

　　茅臺生肖酒