4個月前，中糧名莊薈在2019年的客戶年會上，許下2025年實現(xiàn)50億營收的愿景，高調(diào)推出葡萄酒品類“1551”品牌策略，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

如今疫情大考下，大水還能出大魚嗎？對于位于品牌金字塔頂端，承擔(dān)“1551”品牌策略中“1”之使命的奔富麥克斯（Penfolds Maxs），如何實現(xiàn)3年10億元的大單品目標(biāo)，中糧名莊薈將如何重拳出擊？

云酒頭條近日從兩家酒類大商獲悉，其已與中糧名莊薈簽訂了2020年的新合同，成為奔富麥克斯的區(qū)域經(jīng)銷商。奔富麥克斯將一改去年乏力困境，進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。

基于當(dāng)前形勢，2020年中糧名莊薈針對奔富麥克斯將有哪些方面的調(diào)整和變化？疫情下中糧名莊薈將走向何方？

單品銷售過4億，市場整頓將發(fā)力

合抱之木，生于毫末。奔富麥克斯如今的驚人成績絕非一日之功。

不同于奔富旗下的BIN系列以藏酒室編號命名，奔富麥克斯系列的誕生，是為了致敬奔富傳奇釀酒師麥克斯·舒伯特（Max Schubert）。麥克斯在1948-1975年擔(dān)任奔富的第1任釀酒師，他也是澳洲“酒王”葛蘭許的創(chuàng)造者，在奔富酒莊的發(fā)展歷程中居功至偉。于是酒莊在其百年誕辰，特意推出了麥克斯全新系列葡萄酒。

2016年1月，一款澳大利亞葡萄酒殺入市場，15天后便賣斷貨，銷售額一舉突破2000萬，躍升國內(nèi)進(jìn)口酒超級大單品，締造了國內(nèi)進(jìn)口酒大單品打造史上的一傳奇。

這款酒就是奔富麥克斯，而這場營銷神話背后的操盤手，就是世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下的中糧名莊薈。

不止于此，2017年，中糧名莊薈與奔富母公司富邑集團(tuán)聯(lián)手推出了升級產(chǎn)品——奔富麥克斯炫金干紅，30天實現(xiàn)了銷售額突破3000萬的進(jìn)口酒銷售神話；2018年的產(chǎn)品銷量更是創(chuàng)下了23萬箱的好業(yè)績。同年，奔富麥克斯系列成為高鐵官方合作葡萄酒，并成功冠名非常有價值的高鐵線路京滬、武廣線路中的三組高鐵專列。

從2016年到2019年，奔富麥克斯的累計銷售規(guī)模達(dá)到了4億元，成為進(jìn)口酒里近年來罕見的單品過億的高端葡萄酒品牌。

不過，在過去的2019年，奔富麥克斯的市場表現(xiàn)因客戶結(jié)構(gòu)、價格管控等問題陷入困境，繼續(xù)發(fā)展乏力。這些問題為中糧名莊薈今年的市場整頓埋下了伏筆。

面對困境，中糧名莊薈推出4大舉措

2019年秋糖期間，中糧名莊薈對外披露了奔富麥克斯未來的戰(zhàn)略目標(biāo)：2020年實現(xiàn)銷售額5億元，2022年沖擊10億元。

中糧名莊薈計劃借助中糧“大背書”聯(lián)合區(qū)域大商，成立奔富麥克斯聯(lián)合體，通過“1+N”聯(lián)合發(fā)展方式，將奔富麥克斯結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢集中推廣，進(jìn)一步提高品牌市場占有率。

中糧名莊薈酒業(yè)總經(jīng)理焦國強(qiáng)表示，針對奔富產(chǎn)品銷售中存在的一些市場隱患，中糧名莊薈在疫情期間就已緊鑼密鼓地陸續(xù)調(diào)整到位，并于今年4月正式啟動戰(zhàn)略部署。

中糧名莊薈持續(xù)從戰(zhàn)略部署上抓落實，打組合拳，細(xì)化終端，對奔富麥克斯在渠道布局、電商運營、合同機(jī)制、市場管控等四大方面進(jìn)行升級。

渠道方面，對渠道價值鏈進(jìn)行了重新設(shè)定，由以往的總經(jīng)銷商制變?yōu)閰^(qū)域劃分，與地方有資質(zhì)有實力的區(qū)域大商合作。區(qū)域大商經(jīng)營體量大，將有效利用其渠道優(yōu)勢，進(jìn)一步助推奔富麥克斯戰(zhàn)略落地。

電商方面，以往奔富麥克斯的旗艦店和部分產(chǎn)品由第三方負(fù)責(zé)，現(xiàn)在已由中糧名莊薈B2C運營團(tuán)隊獨立運作。資料顯示，該團(tuán)隊在京東、天貓、蘇寧平臺運營的中糧名莊薈旗艦店，均已躋身葡萄酒品類店鋪前十大運營商。

合作機(jī)制方面，中糧名莊薈今年重新規(guī)范了合作機(jī)制，實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、收益均沾，從而為經(jīng)銷商釋放更多品牌紅利分配方式。市場管控方面，采取“三碼合一，逐級追溯”的方式。如今每一瓶、每一箱投放到市場上的奔富麥克斯都有可追溯碼，實現(xiàn)竄貨無處遁形。

中糧名莊薈互聯(lián)網(wǎng)營銷中心副總經(jīng)理兼優(yōu)商工程管理中心副總經(jīng)理郭強(qiáng)表示，以上四大舉措出爐，標(biāo)志著奔富麥克斯迎來新的市場周期，渠道、商家利益將得到更好的，中糧名莊薈這一超級品牌也將進(jìn)入規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展階段。

大商入局，疫情下麥克斯依然看漲

針對以上種種調(diào)整，經(jīng)銷商怎么看？

浙商糖酒集團(tuán)浙江酒業(yè)有限公司總經(jīng)理許玲玲表示，公司跟中糧的合作不到三年，雖然時間很短，但是雙方合作的品類、規(guī)模和深度都發(fā)展得非�？�。

該公司與中糧名莊薈的合作始于2019年5月，僅僅7個月時間，雙方合作量已接近千萬。根據(jù)許玲玲預(yù)測，今年應(yīng)該不止于這個數(shù)字，有可能沖擊2000萬元-3000萬元。盡管目前受疫情影響，她依然認(rèn)為憑借奔富麥克斯的品牌影響力和中糧名莊薈的實力，奔富麥克斯的銷售勢頭將持續(xù)看漲。

“中糧名莊薈在市場、銷售方面進(jìn)行了一些規(guī)范，這些舉措可以改變奔富麥克斯原先在價格體系方面的紊亂。而像我們這樣的地方國企也愿意遵循中糧名莊薈為此設(shè)立的市場規(guī)范。”許玲玲表示。

北京奧比安貿(mào)易有限公司的董事總經(jīng)理趙川透露，該公司自三年前與中糧名莊薈進(jìn)行合作，今年簽訂了中糧名莊薈的整個名莊系列，并且獲得了奔富麥克斯在北京、天津、河北和山西四個省市的單獨授權(quán)。

他表示，三年10個億在進(jìn)口酒領(lǐng)域是個大的目標(biāo)，但對于中糧名莊薈來說不難實現(xiàn)的。因為名莊薈的品牌實力眾所周知，各區(qū)域大商實力雄厚，奔富品牌同樣家喻戶曉，奔富麥克斯擁有多元化的產(chǎn)品系列。強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，必定能成。

據(jù)悉，截至目前，奔富麥克斯已簽訂20家核心經(jīng)銷商和省級大商，首單設(shè)定門檻，經(jīng)銷商需繳納金。

品牌金字塔穩(wěn)中有進(jìn)，名莊薈全年目標(biāo)可期

作為目前國內(nèi)非常大的進(jìn)口酒品牌運營商，在合作品牌的選擇上，中糧名莊薈從來都有著自己的考量，但絕非只有奔富麥克斯這一個大品牌。

所謂的1551品牌策略，是指打造1個年銷10億的超級品牌， 5個年銷上億的戰(zhàn)略品牌， 5個年銷3千萬的潛力品牌，一個品牌供應(yīng)鏈平臺。該平臺之下還有兩個重要的關(guān)鍵：一是名莊酒，二是品牌聯(lián)盟體。1551構(gòu)成了一個穩(wěn)固的金字塔式品牌組合。在中糧名莊薈，經(jīng)銷商并非只有奔富麥克斯一個選擇。

焦國強(qiáng)表示，“解決好1551品牌戰(zhàn)略中位于頭部的奔富麥克斯的‘1’，是為了名莊薈整體品牌戰(zhàn)略落實的良好開局。目前，5個戰(zhàn)略品牌落地的重大舉措正有效推進(jìn)，效果可期�！�

公開資料顯示，2014-2018年，中糧名莊薈累計銷售量1.8億瓶，同期銷售復(fù)合增長率達(dá)到89%。即使在進(jìn)口酒行業(yè)倒春寒還未退的2019年，中糧名莊薈依然實現(xiàn)了逆勢增長20%，名莊酒更是增長48%，主要品牌酒增長17%。

目前，中糧名莊薈已匯聚進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口烈酒、名優(yōu)白酒四大核心品類。進(jìn)口葡萄酒覆蓋了16個主產(chǎn)國，165個產(chǎn)區(qū)，456個品牌，2817個單品。擁有麥格根、格蘭蘇、菲斯特、雷沃堡和圣麗塔等138個明星品牌。與此同時，中糧名莊薈是非常大的法國波爾多以及其他公開市場的名莊酒進(jìn)口商，并單獨代理了意大利、美國、智利等眾多國家的高級名莊酒和精品名莊酒。

突如其來的一場疫情，給絕大多數(shù)酒類進(jìn)口商帶來了嚴(yán)重影響，中糧名莊薈作為全渠道模式品牌運營商，卻在此時體現(xiàn)出了其明顯優(yōu)勢。疫情發(fā)生后，中糧名莊薈先后召開五次戰(zhàn)略落地計劃會議，從戰(zhàn)略層面反思，醞釀一盤大棋。

在商家合作合作層面，中糧名莊薈積極尋求金融機(jī)構(gòu)的支持，給客戶提供融資方面的支持，緩解經(jīng)營資金方面的壓力。在品牌層面，中糧名莊薈將在今年拓展烈酒大品牌合作，并與其他澳大利亞頭部品牌開展合作。

疫情按下的暫停鍵，沒能阻止中糧名莊薈向前的步伐。在這個特殊的年份，中糧名莊薈能否續(xù)寫超預(yù)期發(fā)展？我們拭目以待。（來源：云酒頭條）

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