政策激勵(lì)疊加，釋放出更多市場(chǎng)信心，名酒批價(jià)穩(wěn)中向上，后疫情期白酒趨勢(shì)向好。

3月30日，酒業(yè)家調(diào)研獲悉，茅臺(tái)批價(jià)已經(jīng)穩(wěn)步回升至2100元左右，普五、國(guó)窖、M6+等批價(jià)均較前一周明顯上升。而水晶劍、珍藏劍等終端零售價(jià)將于4月1日正式提升，渠道利潤(rùn)差相比上周也將明顯拉大。

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名酒紛紛按下“挺”市快進(jìn)鍵

面對(duì)疫情之下動(dòng)銷難可能導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，頭部酒企態(tài)度鮮明地表明穩(wěn)價(jià)態(tài)度，并紛紛出臺(tái)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)之舉。

3月30日，有業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家爆料：提前應(yīng)對(duì)名酒一批價(jià)低開趨勢(shì)，洋河按高中低產(chǎn)品線區(qū)分了不同應(yīng)對(duì)之策。其中，M6+當(dāng)下以招商為核心，洋河大曲以消化庫(kù)存為主，而海、天系列升級(jí)版新品有望在5-6月上市，而4月或?qū)⒊雠_(tái)新政。

就在同一天，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，將加大力度做成都市場(chǎng)。此前，他率名酒之先宣布連續(xù)3月不催款，不追求短期數(shù)字目標(biāo)。

往前兩天，3月28日，酒業(yè)家網(wǎng)站率先報(bào)道瀘州老窖總經(jīng)理林鋒要求銷售體系各片區(qū)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏不能混亂，要分區(qū)域啟動(dòng)市場(chǎng)，五月后才能實(shí)施配額：“一定不能在五月前壓貨和通路促銷�！�

再往前，3月23-26日，五糧液召開多場(chǎng)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光提出市場(chǎng)工作新指導(dǎo)方針：減負(fù)減壓，三損三補(bǔ)。即在鞏固前一階段經(jīng)銷商優(yōu)化減量基礎(chǔ)上，做好經(jīng)銷商減負(fù)減壓工作，并且“零售損失團(tuán)購(gòu)補(bǔ)、線下?lián)p失線上補(bǔ)、老品損失新品補(bǔ)”，同時(shí)各營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)要嚴(yán)格管控發(fā)貨、嚴(yán)格管控出貨，加快推進(jìn)公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作。

3月25日，繼普茅加快 “治價(jià)”動(dòng)作和系列酒允許使用承兌匯票之后，茅臺(tái)醬香系列酒又劃出“四條紅線”保護(hù)自營(yíng)品牌，并宣布適時(shí)優(yōu)選新商。（詳見《茅臺(tái)醬香酒劃出“四條紅線”保護(hù)自營(yíng)品牌、培育大單品，為優(yōu)選新商清障》

3月下旬，水井坊在前期嚴(yán)打竄貨違紀(jì)經(jīng)銷商基礎(chǔ)上；一方面調(diào)整優(yōu)化經(jīng)銷商任務(wù)分配和考核標(biāo)準(zhǔn)，默認(rèn)2、3月全體經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達(dá)標(biāo)，以減輕市場(chǎng)壓力；另一方面提前布局宴席營(yíng)銷和消費(fèi)者營(yíng)銷，以提升動(dòng)銷率。

此外，劍南春、汾酒也宣布將于4月1日提升旗下主力產(chǎn)品價(jià)格。其中，水晶劍和珍藏劍建議零售價(jià)分別上調(diào)為489元/瓶和788元/瓶；玻汾終端供貨價(jià)由480元/件上調(diào)至504元/件，開票價(jià)同步上調(diào)15元/件。

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舍量保價(jià)和招募新商成名酒穩(wěn)價(jià)非常大亮點(diǎn)

在頭部酒企近期市場(chǎng)動(dòng)作中，雖不乏降低經(jīng)銷商任務(wù)與促銷拉動(dòng)的舉動(dòng)，但舍量保價(jià)和招募新商顯然是大家的“zui愛”。

“不管是制定低售價(jià)、停止或降低銷售任務(wù)與打款金額，還是逆勢(shì)提價(jià)，其根本就是舍棄對(duì)量的追求，盡可能尋求市場(chǎng)售價(jià)的穩(wěn)定或增長(zhǎng)。” 江蘇（宿遷）致俊營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)孫乾指出。

在公開系統(tǒng)性穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)的新措施和價(jià)格紅線之后，五糧液一批價(jià)呈上升勢(shì)頭，而多位參加了五糧液經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的酒商不約而同向酒業(yè)家表示：“不拋貨、要有質(zhì)有量地進(jìn)行銷售�！�

據(jù)國(guó)金證券消息，五糧液整體渠道庫(kù)存約在1個(gè)月左右。

另有消息稱，五糧液推出票據(jù)政策，提高了經(jīng)銷商打款積極性。截至目前，多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)一季度打款已執(zhí)行完畢，全年計(jì)劃的穩(wěn)步推進(jìn)。

雖然玻汾漲價(jià)要4月1日方正式執(zhí)行，但目前汾酒已經(jīng)開始加大市場(chǎng)鋪市率，以應(yīng)對(duì)提價(jià)之后可能會(huì)出現(xiàn)的一些情況。

與青花汾酒同為“抓兩頭帶中間”戰(zhàn)略中“兩頭”之一的玻汾，2019年銷量近1200萬(wàn)箱，且作為自飲消費(fèi)占比較高的產(chǎn)品，受疫情影響相對(duì)較小。此次選擇玻汾做提價(jià)的先鋒，顯然是汾酒穩(wěn)價(jià)的一個(gè)高招。

玻汾調(diào)價(jià)后的舉措為：結(jié)合價(jià)格調(diào)整杠桿及配額制管理，圍繞核心市場(chǎng)及玻汾整體戰(zhàn)略，以終端數(shù)量與區(qū)域控制相結(jié)合的辦法，使終端鋪市率達(dá) 80%，提升消費(fèi)者點(diǎn)擊率。

與提價(jià)同具緩解銷量增長(zhǎng)壓力效應(yīng)的動(dòng)作是擴(kuò)招經(jīng)銷商。如2013-2014年，茅臺(tái)就曾多次降檻招商，在促進(jìn)渠道優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，也成功搶奪了市場(chǎng)份額。

一位熟悉洋河的行業(yè)人士認(rèn)為：“洋河在戰(zhàn)略市場(chǎng)、核心市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)空白區(qū)域引進(jìn)新經(jīng)銷商，開放市場(chǎng)投放量，可以吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商以銷售任務(wù)的達(dá)成和企業(yè)發(fā)展�！�

據(jù)其透露，當(dāng)下M6+42度（含40.8度）和52度出廠價(jià)約為468元/瓶和488元/瓶，市場(chǎng)成交價(jià)在680元/瓶和780元/瓶上下，吊牌價(jià)約為880元/瓶和980元/瓶，目前價(jià)格比較良性。

“M6+未來(lái)一定是市場(chǎng)寵兒，洋河品牌的領(lǐng)頭羊，酒水商利潤(rùn)的發(fā)動(dòng)機(jī)。其輕奢外包、貴族化酒質(zhì)、中定價(jià)無(wú)疑是滿足消費(fèi)者品質(zhì)里子和養(yǎng)眼面子的不二選擇！” 孫乾認(rèn)為。

與M6+積極招商相同，茅臺(tái)醬香系列酒也已發(fā)出優(yōu)選新商的信號(hào)，這是茅臺(tái)醬香系列酒在時(shí)隔兩年之后，再次放開招商。

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“活下去”才能“不掉隊(duì)”

本次疫情讓白酒業(yè)面臨的壓力是顯現(xiàn)的。據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%；利潤(rùn)253.88億元，同比下降15.46%。其中白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%；利潤(rùn)241.70億元，同比下降8.84%。

酒企的銷量與利潤(rùn)同降，在經(jīng)銷商層面映射出的是現(xiàn)金流和庫(kù)存。

“以往一季度都會(huì)有大面積的促銷，瞄準(zhǔn)的就是春節(jié)消費(fèi)。但是‘封村’封城‘之下，沒(méi)有消費(fèi)，所以庫(kù)存相對(duì)比以往更高�！睂O乾表示，在消費(fèi)意愿緩慢復(fù)蘇情況下，名酒廠無(wú)不將清經(jīng)銷商、終端商庫(kù)存放在了首位。

“各地市場(chǎng)真實(shí)啟動(dòng)的標(biāo)志是該市場(chǎng)終端動(dòng)銷面達(dá)70%以上，終端動(dòng)銷量達(dá)淡季70%以上�！绷咒h指出，“考慮到各城市啟動(dòng)有先有后，4月中旬可以1/3局部地區(qū)實(shí)施配額制，四月下旬才能有2/3地區(qū)執(zhí)行配額制，五月后才能實(shí)施配額。”

“現(xiàn)金流決定行業(yè)新格局，行業(yè)上半年消庫(kù)存、下半年強(qiáng)復(fù)蘇�！蹦彻歉善髽I(yè)銷售負(fù)責(zé)人表示，目前白酒行業(yè)的終端庫(kù)存并沒(méi)有消化完，加之部分消費(fèi)者手里也有一些春節(jié)前買的酒，具體清庫(kù)存效果要視餐飲恢復(fù)情況而定：“基本上3-4月大局已定，5-6月逐漸恢復(fù)。”

按照某骨干企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人分析，“活在當(dāng)下，及時(shí)享受”的消費(fèi)氛圍已經(jīng)形成，追求高品質(zhì)、低頻次的社交需求已經(jīng)顯現(xiàn)，居家消費(fèi)的場(chǎng)景和習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成，而餐飲將從5萬(wàn)億提升到20萬(wàn)億的趨勢(shì)發(fā)展和白酒產(chǎn)業(yè)自成體系受影響較小等因素都使得本次疫情對(duì)行業(yè)格局改變有限。

“行業(yè)總體利潤(rùn)高，整體情況還好。”上述骨干企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人建議各企業(yè)練好內(nèi)功、做好當(dāng)下、穩(wěn)步推進(jìn)、不張揚(yáng)。

“本次疫情或許就是刺破2020年泡沫的那根針。”成都尚善機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)鐵犁認(rèn)為：“企業(yè)應(yīng)降低預(yù)期、借機(jī)擠掉發(fā)展泡沫、苦練內(nèi)功迎接下一波上行機(jī)遇。”

否極泰合伙基金執(zhí)行合伙人董寶珍曾表示：“行業(yè)景氣低點(diǎn)恰恰是公司改革壓力非常小的良機(jī)�！�

由此，本輪頭部酒企的漲價(jià)、停貨、招商動(dòng)作，均集中在企業(yè)旗下的主力產(chǎn)品的意圖也極為明顯——活下去、不掉隊(duì)。

“活下去是企業(yè)發(fā)展的第1目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上要瞄準(zhǔn)頭部企業(yè)，與競(jìng)品保持一個(gè)數(shù)量級(jí)，不掉隊(duì)�！币晃粐�(guó)有酒企高管告訴酒業(yè)家，隨著國(guó)內(nèi)疫情基本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，境外防控嚴(yán)格執(zhí)行，餐飲消費(fèi)逐漸回暖，企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)正常生產(chǎn)和銷售，以及“新基建”、“促進(jìn)餐飲消費(fèi)”等政策陸續(xù)出臺(tái)，白酒終端需求有望持續(xù)回升，但前提是活下去才能抓好發(fā)展勢(shì)能，贏得持續(xù)健康的發(fā)展。

無(wú)偶，汪俊林也提到不要過(guò)于追求短期數(shù)字：“比如，我們?cè)�先�?jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)150億元的營(yíng)收目標(biāo)，但就算之后沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，又有什么關(guān)系？”在他看來(lái)，在這個(gè)時(shí)候幫助商家都活下來(lái)了，讓員工生活不受影響，讓品牌維系熱度和價(jià)值的同時(shí)履行好企業(yè)社會(huì)責(zé)任，目標(biāo)就相當(dāng)于達(dá)成了。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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