受疫情影響，社交中斷消費(fèi)停滯，家庭消費(fèi)場景成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)也在紛紛思考家庭場景消費(fèi)在疫情期間如何激發(fā)，其中“社區(qū)社群團(tuán)購”成為公認(rèn)的渠道新風(fēng)口。但從筆者結(jié)合自身一些碎片化的思考，不禁疑問：的家庭是不是還能像以前一樣聚在一起喝酒？

01家庭聚飲走弱，“云喝酒”是個(gè)偽場景

首先，筆者認(rèn)為“云喝酒”是個(gè)偽場景。因?yàn)榻^大多數(shù)人在家不喝酒，云喝酒只算得上一個(gè)線上的推廣場景，既不會(huì)促進(jìn)消費(fèi)，也不會(huì)成為某些專家所說的未來值得長線推廣的場景。

白酒的消費(fèi)場景主要有哪些呢？

一是以商務(wù)為核心的消費(fèi)場景。即為商務(wù)、社交而產(chǎn)生的利益而喝酒。這是過去白酒推廣中長期重視的首一消費(fèi)價(jià)值場景。

二是工作事務(wù)與生活宴席兩大主要消費(fèi)場景。事務(wù)消費(fèi)以工作事務(wù)為主，以中端與次高端白酒消費(fèi)為主，事務(wù)消費(fèi)兼具數(shù)量消費(fèi)型與價(jià)值消費(fèi)型。宴席消費(fèi)則以生活事務(wù)為主，如各類宴席，喜慶市場，大眾聚會(huì)。

三是自飲、家庭聚飲的輔助消費(fèi)場景。自飲消費(fèi)，嗜好型消費(fèi)這是核心，低端白酒的主要目標(biāo)消費(fèi)者就是以嗜好型人群為主。

伴隨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，家庭消費(fèi)場景在80年代以后在所有的消費(fèi)場景中所占的比重是下降的，主要有以下幾點(diǎn)原因：

一是家庭小型化趨勢下，讓家庭聚飲的氛圍走弱。一個(gè)很直觀的感覺：三口或四口之家越來越多；老人和婚后子女在一起長期生活的場景越來越少；大家族的聚會(huì)越來越少。試問一個(gè)年輕的三、四口之家，又怎會(huì)經(jīng)常在家喝酒呢？

二是物質(zhì)充盈時(shí)代，聚飲已不再是家庭聚會(huì)的主要戲碼。在物質(zhì)匱乏時(shí)代，我們渴望一年一度或固定頻率的家庭聚會(huì)，聚在一起喝點(diǎn)酒。而伴隨著物質(zhì)充盈，飲品選擇也越來越多，我們發(fā)現(xiàn)家人在一起，不愿意喝酒，更不愿意喝醉。在外應(yīng)酬不得已都會(huì)喝酒，而進(jìn)入家庭場景中，他們不會(huì)將就。

三是白酒社交功能持續(xù)走強(qiáng)，社交場景占比越來越大，家庭聚飲場景走弱是必然。80-90年代家庭聚飲是白酒消費(fèi)的核心場景，從孔府家的“叫人想家”等廣告的情感訴求就可以看出來。后來的訴求就越來越商業(yè)化、功能化和功利性。只有到了春節(jié)，才會(huì)稍微重視一下這個(gè)場景，而且更多偏向禮品市場。

02特殊時(shí)期特殊視角，家庭聚飲再興起

白酒，一邊被家庭消費(fèi)所疏離，而家庭消費(fèi)又像高齡化靠攏。從近些年的推廣動(dòng)作和渠道動(dòng)作而言，家庭場景已經(jīng)不是很受重視。那么，因疫情而引發(fā)的長期蝸居，為何又讓我們重新意識(shí)到家庭消費(fèi)場景的重要性呢？

一是特殊時(shí)期引發(fā)的特殊視角。長期的蝸居，讓消費(fèi)者由被動(dòng)飲酒變?yōu)橹鲃?dòng)飲酒，讓行業(yè)看到白酒成為一種日常飲品的可能。目前有近4億戶家庭，如果有1/4的家庭形成適量飲酒的習(xí)慣，這便形成一個(gè)龐大持續(xù)的市場，而這個(gè)市場將是白酒行業(yè)長期健康發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力。

二是社區(qū)團(tuán)購興起，一個(gè)緊貼社區(qū)用戶的虛擬超終端模式誕生。疫情期間，社區(qū)團(tuán)購興起。讓家庭聚飲的消費(fèi)場景，以社區(qū)為基礎(chǔ)的互動(dòng)方式、以社群為基礎(chǔ)的互聯(lián)互通方式、以購買決策者為核心的精準(zhǔn)營銷方式，或許是一條路。而這種模式能否長久，以及在一切恢復(fù)正常后是不是可以常態(tài)化、系統(tǒng)化運(yùn)作，以及是否真的產(chǎn)生一批寄生于社區(qū)、為街坊鄰居服務(wù)的分銷商、團(tuán)購商？值得商榷。

但不可否認(rèn)，家庭消費(fèi)場景將是一個(gè)越來越重要的場景。這個(gè)場景有親情、有輕松也有溫馨，是生活方式植入非常核心的場景。這個(gè)場景應(yīng)該如何去做？

03大膽的構(gòu)想：家庭消費(fèi)場景如何去做？

在商務(wù)社交場合酒類消費(fèi)的決策因素：面子消費(fèi)背后的價(jià)位考量。而我們把視角拉到家庭、家族的餐桌上，會(huì)發(fā)現(xiàn)：有什么酒喝什么酒，一家人在一起喝什么都可以。

到底什么樣的產(chǎn)品更加能貼合家庭消費(fèi)場景，目前沒有很清晰的答案。但是，我們把思考的觸角放到家庭消費(fèi)的特征，而不是單純考慮白酒消費(fèi)，或許有一些方向。

首先，洞察力：正確理解現(xiàn)階段家庭消費(fèi)的特征與趨勢

家庭小型化趨勢延續(xù)之下，家庭消費(fèi)特征或?qū)⒀亍按蟊娤�費(fèi)→個(gè)性化消費(fèi)→理性化消費(fèi)”演變，家庭消費(fèi)內(nèi)容將從注重物質(zhì)消費(fèi)向更加注重服務(wù)消費(fèi)、文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

家庭消費(fèi)不同于其他消費(fèi)，家庭消費(fèi)的核心訴求在于家庭生活的品質(zhì)，這一本質(zhì)需求決定了家庭消費(fèi)本質(zhì)上要追求消費(fèi)品價(jià)值對(duì)家庭生活的促進(jìn)和提升。另一方面親情是凝結(jié)家庭成員非常核心的鏈接，給家人非常好的，使每個(gè)家庭成員非常真實(shí)和本真的期望和動(dòng)力。

只有圍繞家庭消費(fèi)升級(jí)，圍繞家庭品質(zhì)消費(fèi)的需求，將家庭消費(fèi)的不同訴求點(diǎn)打造成系統(tǒng)的消費(fèi)場景，才能讓家庭消費(fèi)從分散型消費(fèi)、獨(dú)立型消費(fèi)、跟風(fēng)型消費(fèi)和功能型消費(fèi)變成聚合型消費(fèi)、系統(tǒng)型消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)、健康型消費(fèi)、成長型消費(fèi)、快樂型消費(fèi)。

第二，聚焦力：打造符合家庭聚飲場景價(jià)值的產(chǎn)品

家庭聚飲是“去社交功能化”的消費(fèi)，所以只有價(jià)格和價(jià)值對(duì)等的產(chǎn)品，高性價(jià)比的產(chǎn)品、的理性詮釋品質(zhì)的產(chǎn)品，不自嗨、不自夸，利他，平和親切對(duì)話的產(chǎn)品，才是家庭消費(fèi)的選擇。

l  方向：在 “酒要喝少、喝好”的普遍心態(tài)下，“純糧酒、老酒、舒適酒度，更高品質(zhì)”會(huì)是趨勢；產(chǎn)品故事朝著科學(xué)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、健康維度去說；另外價(jià)格親民化、釀造生態(tài)化、品質(zhì)可溯源等也是重要因素。

l  價(jià)值：不要玄之又玄的概念，更不要假大空的文化，要的是真誠、真實(shí)、可感知、可體驗(yàn)的真實(shí)價(jià)值，而傳播就是傳播價(jià)值。

l  價(jià)值觀：物質(zhì)豐盛時(shí)代，克制和簡約才代表美好生活。應(yīng)對(duì)家庭消費(fèi)，從品牌塑造層面而言：是克制的，不是張揚(yáng)的；是平和的，不是奢靡的；是素雅的，不是奔放的。

第三，傳播力：切合家庭主題的內(nèi)容發(fā)酵

一是，“連帶驅(qū)動(dòng)”。和個(gè)人消費(fèi)不同，在家庭消費(fèi)里核心是媽媽，然后是小孩。未來社區(qū)團(tuán)購，以及白酒與社區(qū)生活類、生鮮類團(tuán)購進(jìn)行跨界，或許就能影響到家庭主婦；做升學(xué)宴推廣以及教育主題的嫁接，就是非常好的“連帶驅(qū)動(dòng)”。

二是，要善于瞄準(zhǔn)“生活小時(shí)刻”，開啟“走心的營銷”。具體做法就是，更加重視用生活細(xì)節(jié)來打動(dòng)用戶，重視挖掘各種各樣的“生活小時(shí)刻”，來建立和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)。

第四，轉(zhuǎn)化力：定向渠道的深挖

注重品質(zhì)、高性價(jià)比、渠道下沉、布局多元化業(yè)態(tài)的零售商，將更能順應(yīng)家庭小型化與品質(zhì)消費(fèi)的雙趨勢。在社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)上，可以再深入一點(diǎn)�？梢允恰吧鐓^(qū)團(tuán)購+全頻率歡聚周期飲酒顧問”。社區(qū)團(tuán)購的從業(yè)人員需要向研究商務(wù)團(tuán)購一樣細(xì)膩研究社區(qū)團(tuán)購。你真的成為了社區(qū)里有名望、口碑的美酒推薦人，更深層次地做粘性，社區(qū)團(tuán)購就可以走向長久。

另外，跨界就顯得很重要了。是否可以是不是可以和呆蘿卜這樣的社區(qū)服務(wù)類平臺(tái)合作，推出周末套餐、酒水超值價(jià)、買贈(zèng)優(yōu)惠等。

流量有價(jià)，但也不唯流量而勝，我們追求的個(gè)體價(jià)值和家庭消費(fèi)的長態(tài)價(jià)值，所以每一個(gè)用戶的價(jià)值都是非常重要的。立足服務(wù)好每一個(gè)用戶以及他背后的家庭。（來源：酒食匯）

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