疫情對于人民的生活和社會經(jīng)濟的影響已經(jīng)持續(xù)超過40天，對酒業(yè)的影響也超出大多數(shù)人的預期，一部分酒企和酒商的資金鏈遭遇嚴峻的考驗，隨著疫情控制的狀況日漸好轉，如何盡快奪回春節(jié)旺季的損失，走出資金緊張的陰影，讓許多酒企神經(jīng)崩緊。價格戰(zhàn)的危機開始出現(xiàn)。

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　　酒業(yè)價格戰(zhàn)即將到來？

　　發(fā)生于春節(jié)前并持續(xù)至今的疫情對于酒業(yè)的影響毋庸置疑。

　　金沙酒業(yè)黨委書記、董事長張道紅在接受酒業(yè)家采訪時表示：“對于整個白酒行業(yè)，當前影響是非常大的，首先一季度白酒企業(yè)基本完成了目標，但是由于消費場景的失去，造成社會庫存高，對于白酒行業(yè)的影響應該主要集中在二季度，對于整個全年白酒行業(yè)的影響應該會下降10%左右，中小企業(yè)估計會下降30%左右�！�

　　一位證券分析師預計，受疫情影響，酒類的全年需求將減少10-15%。

　　痛失春節(jié)旺季，讓整個酒業(yè)都期待疫情之后找回損失。在這樣的情況下，企業(yè)之間陷入了存量競爭的廝殺，供需關于發(fā)生變化時，價格戰(zhàn)貌似難以避免。

　　山東合效策劃創(chuàng)始人韓亮表示：價格戰(zhàn)肯定會出現(xiàn)。他說：“為了搶奪疫后市場，打價格戰(zhàn)是必然選擇，因為大家都會產生‘我如果不打價格戰(zhàn)，別人打了，我就被動了’的想法。所以，價格戰(zhàn)不僅要打，而且還要打得早、打得狠、打得快，誰就可能獲得更多實利，雖然利潤率降低了，但搶奪了別人的市場，銷量做大了�！�

　　酒業(yè)學堂創(chuàng)始人張峰表示，很多品牌一開始將會以常規(guī)的防止“傷價”的方式開展促銷，比如買贈實物等方式。但隨著促銷戰(zhàn)進入白熱化，同樣是處理庫存如果你落后于人，你的市場很可能就會被其它更快處理庫存的競品搶占。張峰說：“基本可以預判到價格戰(zhàn)將會快速‘拉開大幕’，尤其是中檔以及中盒裝酒價位的產品（80-300元價位）�！�

　　湖北的一位酒商認為，從6月開始會有價格戰(zhàn)。他分析了四點原因：一是終端庫存大,上游壓力不減；二是終端出貨困難,會有一批廠商繞過終端做宴席銷售,會有一批廠商大量拓展社群直銷新渠道、加大團購等渠道銷售,大量分流導致終端動銷更加困難；三是部分經(jīng)銷商經(jīng)營狀況持續(xù)惡化,低價拋貨、市場價格穿底,刺激終端低價跟進；四是部分廠商選擇在終端加大促銷力度,價格大幅下滑。

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　　價格戰(zhàn)或將由下致上，倒逼而來

　　盡管有專家樂觀估計，此次疫情有望在4月份基本結束，但已有酒商表示支撐不下去了�，F(xiàn)金流緊張、庫存消化、房租、人員工資等多方面的壓力，高杠桿資金經(jīng)營的酒商已經(jīng)急切的需要將手中的產品套現(xiàn)。

　　這很可能是疫情之后酒業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)啟端。的生存壓力之下，降價拋貨是回收現(xiàn)金容易作出的選擇。而終端商和經(jīng)銷商的這一行為，對中小酒企影響。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光在酒業(yè)家直播中曾表示：受疫情影響，中小酒企求變的動力更足，要生存有兩種辦法，一是打價格戰(zhàn)、二是加速創(chuàng)新。

　　有行業(yè)人士認為，中小酒企比名酒企業(yè)面臨更大資金的壓力，所以可能會無力抵擋經(jīng)銷商的拋貨，讓打價格戰(zhàn)成為可能。一，中小酒企“兩節(jié)”壓貨比重較大，通過春節(jié)釋放的力度會加速主力產品價格體系不斷觸碰紅線；第二，中小企業(yè)的品牌拉動力不如大企業(yè)，過了這個節(jié)點消化變緩，節(jié)奏就跟不上；第三，中小企業(yè)團隊管理將會面臨大壓力，比如績效考核，人員心態(tài)等，抗風險能力差。

　　民酒網(wǎng)CEO 胡巍表示，很多經(jīng)銷商由于各種各樣的自身問題，很難保持一致，市場稍有風吹草動就容易松動，導致市場價格出現(xiàn)波動。

　　貴州醇酒業(yè)董事長、總經(jīng)理朱偉認為，廠家主觀上應該不會發(fā)起價格戰(zhàn)，都知道低價沒有未來。但客觀上，如果廠家管控能力和意識不夠，經(jīng)銷商和終端會低價拋貨，就很有可能形成行業(yè)性的價格走低的惡性循環(huán)。

　　知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管咨詢董事長梁超認為，疫情過后酒類市場面臨兩方面的庫存，一是渠道庫存，一是消費者家里的庫存。渠道庫存主要表現(xiàn)在酒店，酒店從除夕夜停止營業(yè)，酒店的酒水就一直積壓著，而消費者家里的庫存，主要是春節(jié)買的酒、送禮的酒，自己喝沒喝完，送禮也沒有送出去。渠道庫存的消化大概需要一個半月到兩個月，消費者家里的庫存消化至少需要一個月的時間，在疫情結束后的1個半月到2個月之中，酒企出貨都比較難，一些中小酒企資金鏈會出現(xiàn)問題，從而引發(fā)一定程度的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。

　　他以山東市場為例，“山東市場春節(jié)前，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、貼牌戰(zhàn)已經(jīng)比較瘋狂，那個時候疫情還沒有正式的開始。這就說明從2020年春節(jié)前來看，山東酒類市場已出現(xiàn)比較嚴重的問題，銷量排名前幾名的酒廠，都在瘋狂低價、瘋狂促銷、瘋狂貼牌。疫情后，這個問題在山東會更加嚴重�！绷撼�表示，疫情后山東市場將出現(xiàn)價格戰(zhàn)，會加速品牌集中，讓一些不會做酒的酒企加速死亡，讓會做酒的酒企遇到難得的商機。預估2020年山東酒企：2%的酒企會增長，98%的酒企將會岀不同程度的下滑、崩盤。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，某區(qū)域龍頭酒企2019年1-11月實現(xiàn)營收12.36億元，但凈利潤只有3715萬元，凈利潤率約為3%。2018年營收12.48億元， 凈利潤627.5萬元，凈利潤率只有0.5% 。該企業(yè)去年年底獲某上市公司4億元委托貸款，用于補充流動資金。

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　　價格戰(zhàn)，誰受益？誰受傷？

　　價格戰(zhàn)是七傷拳——傷人傷己。

　　雖然楊光認為打價格戰(zhàn)是中小酒企生存的辦法之一，但是他也強調：打價格戰(zhàn)會傷及行業(yè)，兩敗俱傷。

　　價格體系混亂、經(jīng)銷商竄貨、價格倒掛等從來都是令酒企異常的現(xiàn)象，無論主動還是被動參與價格戰(zhàn)，都有可能出現(xiàn)上述情況。

　　張峰認為，產品降價對地方酒企構成的“殺傷力”會更大。不僅如此，所有的采取折價方式“清庫存”和搶量的酒企或品牌都會短期面臨價格體系的“混亂”，要么是價格下去了之后再也回不來，要么就是需要花費大半年時間來穩(wěn)價。而同樣的問題放到地方酒企身上，將會對地方酒企構成更大的打擊，因為地方酒企整體承受力較弱。

　　知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管咨詢董事長梁超表示：實際上，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的時候誰也賣不快，反而對品牌殺傷力很大。

　　張道紅也建議經(jīng)銷商，不要低價甩貨，否則會造成整個白酒行業(yè)的不良競爭和動蕩。

　　雖然一部分行業(yè)人士認為疫情過后酒業(yè)的價格戰(zhàn)將會上演，但“價格戰(zhàn)于行業(yè)不利”、“行業(yè)應該更加團結”則成為更普遍的共識。價格是白酒品牌力的體現(xiàn)，白酒企業(yè)不應為短期銷量而犧牲品牌力。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪認為，行業(yè)在困難時期，大家應冷靜下來，共同維護行業(yè)秩序才好，行業(yè)不能拼價格，而是要大家“拼團”拉動消費。

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　　價格戰(zhàn)不一定打得起來

　　對于疫情后可能出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，有業(yè)內人士持不同觀點。

　　江蘇萬新酒業(yè)總經(jīng)理李媛媛認為，跟著酒企步伐走的酒商，不會輕易降價或低價拋售的，危機也是商機，疫情過后，能短暫頂住壓力就獲得轉機，另外不排除個別小規(guī)模的酒商，在這次疫情中受到的打擊很大，可能會適時打些價格戰(zhàn)，會低價出些貨，應付一下周轉。但現(xiàn)在的酒商都比較理性的，不會輕易拋售。而且，酒是沒有保質期的，只要挺過這段時間，還是能夠恢復正常銷售狀態(tài)。

　　而北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬認為，疫情之后出現(xiàn)價格戰(zhàn)的可能性不大，但價格滑坡現(xiàn)象會出現(xiàn)，會有很多經(jīng)銷商，特別是分銷商、終端店，甚至規(guī)模比較大、資金流相對比較緊張的大商可能會出現(xiàn)甩貨或低價傾銷的狀況。上游廠家要及早做出應對和防范，特別是名酒和暢銷產品。

　　而在名酒企業(yè)層面，因為2018年以來，名優(yōu)白酒品牌幾乎都經(jīng)歷過多輪次的提價，疫情之前，頭部品牌市場價格比較穩(wěn)定，所以“白酒頭部品牌不會輕易主動打價格戰(zhàn)�！�

　　對于可能出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，某川酒頭部企業(yè)負責人就向酒業(yè)家表示：自己的品牌不會參與價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商也不會。

　　中糧長城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫說：價格管控會是疫情過后一個非常重要的，長城酒業(yè)已經(jīng)提前進行了規(guī)劃、部署。

　　胡巍認為，茅臺的走勢對市場及時間都有較大影響，雖然近期茅臺價格有所下降，但是全年不可能出現(xiàn)大幅度下降，那么其他主流品牌就一定不會允許出現(xiàn)價格大幅度下降。現(xiàn)在品牌對市場的把控力遠超以前，疫后的價格可有會有一個階段性的波動，但主流品牌會很快穩(wěn)定。

　　四川大學(錦江學院)白酒研究院執(zhí)行院長、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長歐陽劍認為，只要名酒企業(yè)不打價格戰(zhàn)，就算其他地方企業(yè)打價格戰(zhàn)，對行業(yè)和消費行為的影響就不會特別大。(文章來源：酒業(yè)家）

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