曾經(jīng)，“喝老白干，不上頭”新定位一度引發(fā)行業(yè)熱議與爭(zhēng)論。經(jīng)過(guò)一年多推廣，“喝老白干，不上頭”的戰(zhàn)略定位效果如何？對(duì)于這個(gè)自帶話題的定位，老白干還堅(jiān)持嗎？

　　關(guān)注魯酒振興，花冠這幾年的步子邁的不�。航ň魄f、搞儲(chǔ)酒節(jié)、進(jìn)軍葡萄酒；在產(chǎn)品層面，先后布局魯雅香、國(guó)花莊與柔酒大師……“多點(diǎn)開(kāi)花”的花冠，大家還熟悉嗎？

　　上有名酒系列化產(chǎn)品的下探，下有高線光瓶的積極升級(jí)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企、省酒龍頭都承受著不小的壓力。如今，疫情的突襲，區(qū)域龍頭們還好嗎？

　　2月19日，酒說(shuō)會(huì)客廳迎來(lái)第8期，本次我們請(qǐng)到了區(qū)域龍頭酒企的兩位代表：

　　河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鄭寶洪，花冠集團(tuán)總經(jīng)理馮震。同時(shí)，還有北京君度董事長(zhǎng)林楓現(xiàn)場(chǎng)“對(duì)話”。糖煙酒周刊、酒說(shuō)記者高永擔(dān)任直播主持。

　　1鐵了心的“不上頭”，積極上線的“花之冠”

　　在直播現(xiàn)場(chǎng)，鄭寶洪和馮震分別結(jié)合衡水老白干和花冠的企業(yè)實(shí)踐進(jìn)行主題演講，內(nèi)容詳實(shí)，涉及到疫情影響、企業(yè)應(yīng)對(duì)策略、后疫情時(shí)代的酒業(yè)變化等方面，在這里酒說(shuō)更側(cè)重其中z關(guān)鍵的點(diǎn)進(jìn)行核心呈現(xiàn)：

　　關(guān)于后疫情時(shí)代，兩位省酒企業(yè)代表都提到了“酒業(yè)三化”：集中化、健康化和數(shù)字化。

　　鄭寶洪表示集中化將進(jìn)一步加速：疫情對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小企業(yè)影響較大。相比之下，大企業(yè)、龍頭企業(yè)的抗壓能力更強(qiáng)，有機(jī)會(huì)在此情況下，加速行業(yè)整合、收編、洗牌，提升地位與集中度。

　　馮震對(duì)此表示認(rèn)同，并指出品牌集中度會(huì)上升，進(jìn)一步向龍頭集中、向頭部集中，疫情會(huì)加速和催化這種集中度的提升。中小白酒企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的生存環(huán)境，品牌企業(yè)和、區(qū)域龍頭企業(yè)也會(huì)乘機(jī)加大市場(chǎng)開(kāi)拓、兼并重組的力度，加速產(chǎn)業(yè)的集中速度。

　　健康化不用多說(shuō)，數(shù)字化更側(cè)重線上辦公的能力，這一點(diǎn)花冠積極確定了“線上+線下兩端發(fā)展”的新布局：線下端向“以人為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型；線上端以服務(wù)線下的“人”為根本，強(qiáng)化線上的全景化、及時(shí)化和社區(qū)化要求，滿足消費(fèi)者線上下單、家里接貨的消費(fèi)習(xí)慣，打通白酒線上營(yíng)銷(xiāo)的z后一公里，實(shí)現(xiàn)線上＋線下的營(yíng)銷(xiāo)融合。

　　“我們一直堅(jiān)持現(xiàn)金出貨，春節(jié)前基本上把整個(gè)季度的貨已經(jīng)出廠了，但受節(jié)后疫情影響，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力較大”馮震坦言道，中小型代理商和終端商受沖擊較大，幫助渠道去庫(kù)存是首要命題。

　　對(duì)衡水老白干而言，其實(shí)健康化反而是優(yōu)勢(shì)所在，鄭寶洪表示“不上頭”是老白干品類(lèi)的獨(dú)特的香型價(jià)值表達(dá)，背后是千年傳承、小分子酒、地缸發(fā)酵、低雜醇油的品質(zhì)支撐。

　　他進(jìn)一步提出品牌力是企業(yè)z大的，老白干將做大、做強(qiáng)“不上頭”，進(jìn)一步行業(yè)發(fā)展，對(duì)接消費(fèi)升級(jí)需求，彰顯社會(huì)責(zé)任�！安簧项^”是老白干品牌的護(hù)城河，強(qiáng)化了消費(fèi)者選擇的理由。

　　2020年，衡水老白干將與哈佛醫(yī)學(xué)院的合作，進(jìn)一步加強(qiáng)老白干在“不上頭”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以滿足廣大消費(fèi)者對(duì)健康飲酒的需求。

　　鄭寶洪講解中特別提到一點(diǎn)，就是不同人群的認(rèn)知問(wèn)題。以次高端為例，這只是行業(yè)人的概念，在消費(fèi)者層面根本沒(méi)概念，也是基于這樣的消費(fèi)者洞察與調(diào)研，衡水老白干要堅(jiān)持把“不上頭”做下去。

　　2實(shí)力霸屏犀利了誰(shuí)？

　　第二季酒說(shuō)會(huì)客廳對(duì)話環(huán)節(jié)欄目組不走尋常路，從現(xiàn)場(chǎng)收題嘉賓答疑，改為主持人犀利問(wèn)答，針對(duì)此前備受爭(zhēng)議的花冠多線產(chǎn)品長(zhǎng)期戰(zhàn)略、“老白干不上頭”戰(zhàn)略，展開(kāi)深度對(duì)話。

　　特別是來(lái)自智業(yè)專家林楓的行業(yè)觀察、企業(yè)定制專屬建議，多層次、多角度、系統(tǒng)形象地展現(xiàn)企業(yè)目前生存現(xiàn)狀，挖掘品牌背后的真實(shí)故事。

　　亮點(diǎn)一：犀利問(wèn)答

　　1、作為魯酒代表酒企之一，花冠在2018年次高端興起之時(shí)，倡議提出成立魯酒高端酒發(fā)展聯(lián)盟，隨后相繼推出甲天下、魯雅香、柔酒大師等中高端產(chǎn)品，多線新品并推，請(qǐng)問(wèn)花冠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和高端酒布局的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是什么？魯雅香品類(lèi)有何規(guī)劃？

　　花冠：次高端、高端產(chǎn)品是集團(tuán)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。早在2017年秋糖，花冠基于當(dāng)時(shí)行業(yè)復(fù)蘇的消費(fèi)形勢(shì)，就提出了打造“齊魯大地一瓶好酒”的宣言。為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，花冠必須發(fā)力300—600元價(jià)位，并相繼推出此價(jià)位系列新品，目前經(jīng)過(guò)2年運(yùn)營(yíng)逐漸得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　對(duì)魯雅香的發(fā)展，花冠認(rèn)為新的品類(lèi)一定要具備高的品質(zhì)、高的價(jià)值，而國(guó)花酒莊就是花冠承載高品質(zhì)、價(jià)值的道場(chǎng)。

　　針對(duì)魯雅香“三雅兩長(zhǎng)”獨(dú)特工藝，花冠為魯雅香價(jià)值內(nèi)涵推出了三個(gè)價(jià)值表達(dá)方式：即特色產(chǎn)區(qū)表達(dá)、基于“中華儲(chǔ)酒文化節(jié)”的年份表達(dá)、國(guó)花酒莊表達(dá)，為魯雅香品質(zhì)、價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。

　　2、喝老白干不上頭，這個(gè)品牌和品類(lèi)的定位，一年來(lái)的做法和評(píng)估，及未來(lái)堅(jiān)持否？另外您提出的白酒健康化，老白干打算怎么做？

　　衡水老白干：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌定位是否有效，在于三點(diǎn)，一業(yè)務(wù)員向消費(fèi)者推介時(shí)說(shuō)不說(shuō)，第二消費(fèi)者對(duì)這一定位表達(dá)認(rèn)不認(rèn)，第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)。

　　對(duì)于“喝老白干不上頭”，這個(gè)比較口語(yǔ)化的定位，業(yè)內(nèi)有很多爭(zhēng)議，但事實(shí)上對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)可度很高，2019主推的衡水老白干1915、20年、十八酒坊三款產(chǎn)品達(dá)到了30%以上的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于企業(yè)定位，老白干認(rèn)為，戰(zhàn)略如釘子，運(yùn)營(yíng)配置如錘子，方向制定之后，運(yùn)營(yíng)將這個(gè)品牌定位釘?shù)较�費(fèi)者心智中。

　　定位核心思想在于給予消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不是其他品牌的原因，上頭是多數(shù)消費(fèi)者飲后z大的痛點(diǎn)，老白干將“不上頭”這個(gè)源于消費(fèi)者口的好酒認(rèn)知理由無(wú)限放大，成就了老白干品牌的護(hù)城河，未來(lái)將作深宣傳、做大區(qū)域，加強(qiáng)老白干在“不上頭”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

　　亮點(diǎn)二：林楓在線答疑

　　總是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的企業(yè)，邏輯上難走通；總是強(qiáng)調(diào)共性的企業(yè)，方法上難走通。那么如何才能做到創(chuàng)新突圍呢？

　　對(duì)于目前疫情下的行業(yè)形勢(shì)，北京君度咨詢董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為，企業(yè)周期再大也大不過(guò)產(chǎn)業(yè)周期，產(chǎn)業(yè)周期又服從于經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

　　從基本面來(lái)看，產(chǎn)業(yè)周期向好，茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)回升，次高端紅利還會(huì)延續(xù)。渠道層面煙酒店為了生存下去，會(huì)選擇一些一二線名酒的大單品，進(jìn)一步加劇兩極分化，總結(jié)來(lái)看就是：剩者為王、兩極分化。如何擁抱C端運(yùn)營(yíng)，如何擁抱消費(fèi)者，強(qiáng)化粘結(jié)，才是企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與關(guān)鍵。

　　對(duì)于花冠來(lái)說(shuō)，國(guó)花酒莊就是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其信用的，白酒行業(yè)1500億利潤(rùn)背后的支撐是品牌溢價(jià)，是品牌信用。

　　國(guó)花酒莊要形神兼具，實(shí)現(xiàn)從偶像派到實(shí)力派轉(zhuǎn)變，其中，形是酒莊，神是一款好酒背后品質(zhì)支撐的視覺(jué)呈現(xiàn)；利用云店鏈接更多資源，內(nèi)外兼修，利用數(shù)字化語(yǔ)言放大酒莊表達(dá)；酒莊、會(huì)所、煙酒店消費(fèi)場(chǎng)景，上下分層，引流、體驗(yàn)、歸一，實(shí)現(xiàn)完美的閉環(huán)設(shè)置，回廠游旅游大巴拉過(guò)人來(lái)，不會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，要如李渡一樣增強(qiáng)體驗(yàn)感和信任感，否則就是利用上廁所拍照。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者很聰明，互聯(lián)網(wǎng)的滲透，使得傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者觸點(diǎn)變得非常豐富，線上兩微一抖音，線下回廠游、品鑒會(huì)等方式，使得企業(yè)偽概念宣傳的成本和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。所以對(duì)消費(fèi)者講什么很關(guān)鍵，企業(yè)要變成真王婆，而非假王婆，真正講明白自己的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于老白干來(lái)說(shuō)，針對(duì)“不上頭”的定位，要重構(gòu)話語(yǔ)體系，形成企業(yè)自己的教義，突出自身獨(dú)特性的東西，挖掘立意點(diǎn)背后的故事，從小王晉升老王背后是話語(yǔ)體系和教義體系的構(gòu)建。

　　3持續(xù)升溫的“熱度”與“烈度”

　　這是酒說(shuō)直播重磅欄目“線上會(huì)客廳”的第8期。疫情困住了人們的雙腳，反而是內(nèi)容生產(chǎn)、線上直播、充電學(xué)習(xí)的紅利期。大家更加關(guān)注與聚焦高質(zhì)量的內(nèi)容，也更有耐心去甄別與選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。

　　如今來(lái)看，酒說(shuō)會(huì)客廳，無(wú)論是在行業(yè)的關(guān)注熱度，還是討論問(wèn)題的犀利程度、角度，都在不斷引發(fā)更多酒企、商家的認(rèn)同與共鳴。

　　酒說(shuō)直播通過(guò)一季的6期的單嘉賓輸出，到目前的2+1主咖陣容，不僅嘉賓組合更加多樣化與，同時(shí)主題也從基本面深入到不同領(lǐng)域與品類(lèi)，不斷降維去解決更接地氣的問(wèn)題。

　　同時(shí)，人氣同樣上來(lái)了，線下40多個(gè)工作站的積極推廣導(dǎo)流線上，酒說(shuō)平臺(tái)后臺(tái)20萬(wàn)+粉絲上線賦能，糖煙酒周刊內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的配合，直播更加比拼的是受眾的多少，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量與質(zhì)量。

　　在全程參與速記的這場(chǎng)直播過(guò)程中，頻頻出現(xiàn)的“點(diǎn)贊”字眼，一定程度反饋出后臺(tái)受眾的真實(shí)感受，因?yàn)檎鎸?shí)所以動(dòng)人。（來(lái)源：酒說(shuō)）　　

　　（來(lái)源：酒說(shuō)）

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