2019年11月28日，在茅臺集團舉行的貴州大曲經(jīng)銷商座談會上，貴州茅臺股份有限公司副總經(jīng)理、貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委書記、董事長李明燦透露，茅臺醬香系列酒已提前1個月實現(xiàn)百億目標(biāo)，一石千浪！

12月16日，茅臺醬香酒經(jīng)銷商大會上正式官宣：2019全年預(yù)計可完成系列酒銷量3萬噸，實現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長13%。不僅如此：山東、河南兩省銷售雙雙破10億；噸價單價水平提高15%達到34.5萬元；茅臺王子酒實現(xiàn)銷售收入近42億元，漢醬、貴州大曲分別實現(xiàn)銷售收入13.4億元、11億元。

這兩則消息透露出三點信息，尤其值得關(guān)注：

1、從2014年12月茅臺醬香酒營銷有限公司掛牌成立，剛好5年，百億業(yè)績是非常有說服力的證明，業(yè)績就是尊嚴(yán)，規(guī)模就是話語權(quán)！

2、茅臺醬香酒百億實現(xiàn)不僅意味著“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的名副其實，更在茅臺集團子公司里面成為率先“破百”的標(biāo)桿，為其它子公司的序列化崛起輸出樣本案例與實操經(jīng)驗；

3、從行業(yè)格局與江湖地位來講，躋身百億俱樂部意味著真正具備了性名酒的品牌張力與擴張資格，產(chǎn)業(yè)地位的進一步提升，行業(yè)話語權(quán)得到進一步強化；

此外，作為名酒系列酒單元中頭一個破百案例，茅臺醬香系列酒的品牌發(fā)育、成長路徑也為行業(yè)輸出了案例與樣本，這一點對許多大單品戰(zhàn)略驅(qū)動的名酒企業(yè)都有非常重要的普世價值與借鑒意義。百億究竟意味著什么？茅臺醬香酒的后百億時代增長動能在哪里？這是本文重點思考與探討的。

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5年100億

這是專屬茅臺醬香酒的“速度與激情”

100億可能是茅臺王子酒非常好的“成人禮”。2019年正好是茅臺王子酒上市的20周年，茅臺王子酒也是目前茅臺醬香系列酒核心產(chǎn)品序列中上市的頭一款產(chǎn)品，可謂真正的“王子”，從茅臺系列酒的發(fā)展歷程而言，里程碑事件在于：茅臺醬香酒營銷有限公司在2014年底的掛牌成立，這個獨立型、自負(fù)盈虧組織的成立，一定程度上意味著茅臺醬香酒真正意義上在成長層面的“去茅臺化”與自立。

平靜的湖面，練不出精悍的水手；安逸的環(huán)境，造就不出時代的偉人。如果說過去的系列酒真的只是個系列，獨立之后顯然意味著溫室與安逸的打破。至今筆者仍對那場“掛牌大會”的經(jīng)銷商迸發(fā)出來的參與熱情與高關(guān)注度記憶猶新，或許這意味著一個“新的時代”的開啟，后來呈現(xiàn)出來的發(fā)展速度也似乎印證著這一切：2015年茅臺醬香系列酒實現(xiàn)營收13億元，2016年銷售收入24億，2017年65億，2018年90億，2019年超100億！

復(fù)盤來看，表面上看上去似乎就是一個數(shù)字變化的游戲，放在市場層面則是“刺刀見紅”的搏殺。如果說2015年業(yè)績還停留在恢復(fù)性增長的階段，隨著2016年以李明燦為首新領(lǐng)導(dǎo)班子的確定與穩(wěn)定，茅臺醬香酒真正迎來市場的發(fā)展之路，“三大工程”、“五顆丹心育醬香”、“茅臺醬香、萬家共享”、“有火種”的經(jīng)銷商……在業(yè)績規(guī)模層面極速擴張的同時，更是伴隨著盈利水平的不斷提升：

從起初茅臺集團輸血式的政策利好“允許3年虧損”到2017年即實現(xiàn)盈利4個億，比集團起初規(guī)劃的路線提前了2年；再到2018年利潤17個億，2019年26個億的盈利目標(biāo)……從規(guī)模擴張到賺錢機器，從集團輸血到自己造血，茅臺醬香酒悄然完成了從“高速度”到“高質(zhì)量”發(fā)展模式的換軌。

回顧來看，這種不容易鮮明地體現(xiàn)在兩個特殊的時間節(jié)點：

一是2016年24億業(yè)績破紀(jì)錄的不易。眾所周知，隨著領(lǐng)導(dǎo)班子重組帶來的團隊、模式、市場的破而后立，特別是從當(dāng)年的行業(yè)大勢和醬香品類所處的背景而言，高端酒還未徹底復(fù)蘇，系列酒傳統(tǒng)的低端認(rèn)知依然頑固，能夠增量11個億一舉超越歷史上的非常好水平20個億，這頗為不易；

二是2018年不增量卻增收的開局之難。因為隨著2017年茅臺醬香酒3萬噸市場投放量的飽和，這意味著量的增長不復(fù)存在，同樣的3萬噸，在當(dāng)前存量競爭的行業(yè)背景下，2018年實現(xiàn)增量23個億，2019年完成增量12個億，這更為艱難！

同樣的3萬噸，業(yè)績從88個億到100億，利潤從17億到26億，這對醬香酒來說是2019年非常大的挑戰(zhàn)。更為關(guān)鍵的是，隨著醬香酒的擴張，許多酒企再也不把它當(dāng)做過去可有可無的“系列酒”看待了，這樣一個90多億的實體擺在那里，誰也不能忽視它的存在。更何況在當(dāng)前擠壓式競爭的背景下，行業(yè)發(fā)展是此消彼長的，而醬香系列酒的核心價位正好是100到300元，顯然這是眾多區(qū)域龍頭酒企的生命線。

因此當(dāng)聽說醬香酒公司順利過百億，許多人都感慨萬千：這是屬于全體醬香人的“榮耀”。在數(shù)字的背后，醬香人的努力與拼搏是更多人看不見的，因為細小而瑣碎，從今年年初開始：

從酒文化深厚的豫、魯市場，到“首都經(jīng)濟圈”的京、津、冀市場，從祖國北端的黑、吉、遼、蒙市場，到荊楚文化燦爛的湖北市場，從誕生過“老八大名酒”的皖、陜市場，到長三角區(qū)域的江、浙、滬市場，茅臺醬香酒公司高管頻頻下沉，以期精準(zhǔn)把握茅臺醬香酒市場現(xiàn)狀和消費者訴求，牢牢把握營銷主動權(quán)，市場永遠是跑出來的。

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那么，百億究竟意味著什么？

苦心人，天不負(fù)！一定要明確一個點：盡管醬酒本質(zhì)是茅臺熱，盡管醬酒井噴是大勢所趨，但是本輪醬酒發(fā)展紅利并非平均分配到每個企業(yè)頭上的，能夠勝出必有所長。作為茅臺醬香酒連續(xù)多年的戰(zhàn)略合作伙伴，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)多次參與與見證了醬香酒發(fā)展過程中的重大事件，也因此對這百億數(shù)字背后的艱辛與不易有著更強烈的“感同身受”。

筆者在與茅臺研究院特聘專家委員、茅臺智庫成員、正一堂堂主楊光交流時，對方深刻的表示道：來之不易，不輕松，這是醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)班子、營銷戰(zhàn)士、經(jīng)銷商集體努力奮斗的結(jié)果，“非常艱難”楊光不止一次用到這個詞。其特別指出：許多人想當(dāng)然地認(rèn)為醬香酒大發(fā)展是承接了茅臺酒的溢出效應(yīng)，實際上市場卻艱難很多，因為醬香酒動的是區(qū)域酒企的生命線和核心蛋糕，是需要刺刀見紅的正面競爭！

在楊光看來，百億不僅僅是一個規(guī)模數(shù)字，背后更大的價值有四點：

一是雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的真正落地，同樣都是3萬噸，從過去的單核不平衡發(fā)展到目前的協(xié)調(diào)發(fā)力；

二是強化了茅臺在大眾酒領(lǐng)域的品牌影響能力，而非過去停留在高端認(rèn)知，打開了醬香酒的邊界；

三是百億規(guī)模意味著醬香酒更加徹底擔(dān)負(fù)起培育消費者口感，輸送消費者人群、培育核心醬粉兒的重任；

四是補足了茅臺過去的營銷短板，尤其是在大眾酒領(lǐng)域積累了很多營銷人才與實戰(zhàn)經(jīng)驗，以李明燦為代表的營銷團隊的發(fā)育與練兵，百億數(shù)字背后是“醬香6子”的大單品矩陣，是以河南、山東等地為代表的優(yōu)量樣板市場的崛起，是更加成熟、理性、抗風(fēng)險能力強的渠道團隊。

而在酒說看來，作為茅臺集團乃至名酒系列化發(fā)展過程中非常早的“破百”標(biāo)桿，茅臺醬香酒公司不僅僅把茅臺股份的護城河與塔基消費群培養(yǎng)的足夠夯實與強大，更憑借真槍實刀的練兵，在大眾醬香層面取得了一定的話語權(quán)，也給行業(yè)名酒系列化運作提供了新的參考樣本。

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下一個百億在哪兒？

從就新的消息來看，2020年被茅臺集團確定為“基礎(chǔ)建設(shè)年”，提出“居安思危、行穩(wěn)致遠”的工作基調(diào)，按照“定位、定向、、規(guī)范、改革”要求，把高質(zhì)量發(fā)展理念和要求落到實處。具體到醬香系列酒來看：茅臺集團再次強調(diào)對系列酒的重視，“像重視茅臺酒一樣重視系列酒發(fā)展”，下一步計劃是把茅臺王子酒打造成50億元級超級大單品，并培育兩個20億元級大單品：漢醬、賴茅，以及三個10億元級單品：茅臺迎賓、貴州大曲和仁酒。

客觀而言，歷經(jīng)幾年的大發(fā)展，茅臺醬香酒其實已經(jīng)進入新的發(fā)展階段，從化的大招商到有意識的扶植優(yōu)商戰(zhàn)略，從品牌張力的“茅二代”到可以獨當(dāng)一面的“醬一代”，從跑馬圈地到樣本市場的打造與深挖，從醬香6子的多品匯量到單品驅(qū)動結(jié)構(gòu)化升級的新階段。新一定意味著更大的挑戰(zhàn)，即使2020年茅臺集團并沒有更多數(shù)字層面的指標(biāo)，依然是3萬噸100億，但對全體醬香人來說：把品牌從“塑”到“樹”起來，把渠道價格理順，讓經(jīng)銷商掙到錢是要求更高的KPI。

那么，茅臺醬香酒的后百億時代如何開啟？持續(xù)增長的動能在哪？在酒說看來可能主要集中在三點：

一是擴產(chǎn)能帶來的想象空間。2019年7月24日，貴州茅臺酒3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設(shè)施項目黨風(fēng)廉政建設(shè)示范點創(chuàng)建工作會召開，該項目總投資83.84億元，于2019年5月底開工建設(shè)，計劃2020年基本

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