近一段時(shí)間，核心酒企紛紛開啟“年會(huì)”模式，各種干貨信息密集輸出，令人應(yīng)不暇接、為了更好地消化與吸收，酒說（微信號(hào)：酒說）今天推出特別策劃：系統(tǒng)整理了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒、古井貢酒和牛欄山這7家百億級(jí)別的頭部企業(yè)關(guān)于2020年的規(guī)劃與定調(diào)，從頭部名酒來“窺探”2020年行業(yè)走勢(shì)的基本盤。

　　為什么是這7家？

　　一是它們都有關(guān)于2020年的“新提法”。從2019年12月16日開始的茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商大會(huì)、然后是五糧液的12.18大會(huì)、牛欄山、汾酒、古井……直到昨天的2020年1月2日四川瀘州召開白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)大會(huì)，瀘州老窖、郎酒釋放新信息；茅臺(tái)集團(tuán)召開2020年工作會(huì)暨“基礎(chǔ)建設(shè)年”啟動(dòng)大會(huì)。這樣橫跨半個(gè)多月時(shí)間的“會(huì)議高頻期”，信息很干，也很新！

　　二是它們都是白酒產(chǎn)業(yè)的頭部者。這7家企業(yè)再加上洋河與劍南春，構(gòu)成了白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)目前的百億俱樂部成員，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的頭部力量與核心引擎，它們的產(chǎn)業(yè)地位與戰(zhàn)略舉措對(duì)行業(yè)發(fā)展有著重要作用，更何況茅五已經(jīng)成為“千億集團(tuán)”，不僅對(duì)大食品產(chǎn)業(yè)，甚至對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)都有很大的價(jià)值。

　　三是它們的行為規(guī)劃或?qū)��?duì)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接影響。皮之不存，毛將焉附！這些頭部企業(yè)中既有“茅五”這樣決定著行業(yè)天花板和成長(zhǎng)空間的企業(yè)，也有著瀘州老窖、郎酒這種產(chǎn)品線全覆蓋可能對(duì)區(qū)域酒企直接“競(jìng)爭(zhēng)”的代表，更有汾酒這種清香鼻祖的品類老大、古井這種“徽派營(yíng)銷”的大家、牛欄山這種百億陣營(yíng)的“民酒”代表，生出必有所長(zhǎng)，所謂降維攻擊大致如此，這背后是一個(gè)戰(zhàn)略資源的支撐與調(diào)配能力。

　　茅五瀘郎汾古牛，2020年將“劍”指何方？

　　1茅臺(tái)“基礎(chǔ)建設(shè)”

　　《茅臺(tái)集團(tuán)2020年工作報(bào)告》顯示出新數(shù)據(jù)：2019年茅臺(tái)集團(tuán)完成營(yíng)業(yè)收入1003億元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)460億元，同比增長(zhǎng)16%。2020年集團(tuán)目標(biāo)完成營(yíng)收1100億元，同比增長(zhǎng)10%！其中：

　　1、茅臺(tái)股份公告稱：2019年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入885億元左右，同比増長(zhǎng)15％左右；凈利潤(rùn)405億元左右，同比増長(zhǎng)15％左右。茅臺(tái)股份2020年度計(jì)劃安排營(yíng)業(yè)總收入同比増長(zhǎng)10％，按此計(jì)算，僅茅臺(tái)股份2020年將達(dá)到973億營(yíng)收。

　　2、習(xí)酒對(duì)于2020年的目標(biāo)是：含稅銷售額100億，配額銷售計(jì)劃3.5萬噸之上。

　　一個(gè)重要的問題是集團(tuán)近100億的增量從哪里來？從目前來看核心仍然是茅臺(tái)酒、醬香系列酒和習(xí)酒“三大戰(zhàn)力”為關(guān)鍵，因?yàn)橹饕�論述這三個(gè)子公司對(duì)于2020年的規(guī)劃：

　　先來看茅臺(tái)酒，茅臺(tái)酒成為業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)和穩(wěn)定器。2020年茅臺(tái)酒的投放總量約為3.45萬噸，其中海外市場(chǎng)2000噸，這相比2019年投放量層面多了2700多噸。因此在北京君度咨詢公司董事長(zhǎng)林楓看來，其增長(zhǎng)的核心在于“茅臺(tái)從消費(fèi)紅利向結(jié)構(gòu)紅利轉(zhuǎn)移”。

　　怎么個(gè)結(jié)構(gòu)法：三點(diǎn)。

　　一是持續(xù)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在飛天茅臺(tái)大單品的同時(shí)，提升茅臺(tái)生肖酒、年份酒、定制酒等高價(jià)非標(biāo)產(chǎn)品的占比；

　　二是加大自營(yíng)渠道投放。因?yàn)榻?jīng)銷商部分執(zhí)行的是“不增不減”的原則，加大自營(yíng)投放、提高自營(yíng)規(guī)模成為重要手段之一，“原則上要成倍增長(zhǎng)”，其中包括“茅臺(tái)電商”重新上線，持續(xù)優(yōu)化自營(yíng)體系；

　　三是來自直銷渠道的貢獻(xiàn)。茅臺(tái)推動(dòng)營(yíng)銷扁平化，安排商超、電商、團(tuán)購(gòu)計(jì)劃。

　　再來看系列酒，盡管2020年明確3萬噸，100億目標(biāo)不變，但品牌力與價(jià)格水平成為更高的KPI。在重申“像重視茅臺(tái)酒一樣重視系列酒，一路綠燈開到底”基礎(chǔ)上主要核心工作為：

　　一是樹品牌，強(qiáng)品質(zhì)，科學(xué)合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好差異化布局，集中打造大單品；

　　二是強(qiáng)化順價(jià)銷售，把利潤(rùn)空間留給經(jīng)銷商，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)；

　　三是要完善市場(chǎng)布局，繼續(xù)推進(jìn)區(qū)域非均衡發(fā)展，著力打造戰(zhàn)略市場(chǎng)、核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)，同時(shí)與流量的電商平臺(tái)深化合作，推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化。

　　然后看習(xí)酒，習(xí)酒在強(qiáng)化內(nèi)控管理，提升服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，在2020年獲得增量、做大市場(chǎng)的關(guān)鍵在于堅(jiān)決貫徹落實(shí)“六個(gè)堅(jiān)持”：

　　一是堅(jiān)持走中高端路線，繼續(xù)堅(jiān)持“、規(guī)范、提價(jià)、增效”的方針，對(duì)不能帶來利潤(rùn)的產(chǎn)品下決心砍減；

　　二是堅(jiān)持打造大單品，更好地集中品牌、集中資源、精準(zhǔn)發(fā)力實(shí)施大單品戰(zhàn)略。兼香型酒消化完庫(kù)存后停產(chǎn)，主打產(chǎn)品銷售額占銷售總額的70％-80％；

　　三是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，緊緊圍繞消費(fèi)者開展市場(chǎng)工作，強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性；

　　四是堅(jiān)持穩(wěn)固貴州市場(chǎng)、做大省外市場(chǎng)；

　　五是用封壇酒、定制酒、老酒來堅(jiān)持做好高端的大客戶開發(fā)維護(hù)；

　　六是堅(jiān)持“濃香、特許”走高、精、少路線，即價(jià)格要高，質(zhì)量要精，數(shù)量要少。

　　2五糧液“穩(wěn)中有進(jìn)”

　　過去的2019年：五糧液集團(tuán)收入預(yù)計(jì)跨越1000億、股份公司預(yù)計(jì)跨越500億、第八代經(jīng)典五糧液市場(chǎng)價(jià)格過1000元……談及2020年戰(zhàn)略，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光定調(diào)“穩(wěn)中有進(jìn)”，特別強(qiáng)調(diào)需“正確研判形勢(shì)”。他表示，新一輪行業(yè)復(fù)蘇是結(jié)構(gòu)性的，白酒行業(yè)理應(yīng)步入一條回歸品牌、回歸理性的“回歸之路”。

　　2020年五糧液的工作總基調(diào)是深化“補(bǔ)短板、拉長(zhǎng)板、升級(jí)新動(dòng)能”戰(zhàn)略部署，強(qiáng)化品質(zhì)、強(qiáng)化管控、強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中核心關(guān)鍵在于三點(diǎn):

　　一是強(qiáng)調(diào)“五糧液品牌價(jià)值回歸是工作的重中之重”，這是近兩年五糧液的核心工作之一。從五糧液2019年渠道控盤分利、組織、系列酒、機(jī)制的“補(bǔ)短板”和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、品牌傳播升級(jí)“拉長(zhǎng)板”實(shí)踐來看，已經(jīng)取得初步成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、渠道、品牌、文化等一系列關(guān)鍵提升。

　　基于此，2020年“穩(wěn)中有進(jìn)”的部署，是五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的進(jìn)一步延續(xù)，為新一輪“五糧液式”升級(jí)打下基礎(chǔ)。例如，超高端501五糧液（明池、清池）、80版經(jīng)典五糧液、39度經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)打造，都將從第八代經(jīng)典五糧液中吸取經(jīng)驗(yàn)。

　　二是持續(xù)的推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的新需求。深化建設(shè)“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè)，“1”就是核心大單品——第八代經(jīng)典五糧液，“3”分別是超高端五糧液——501五糧液（明池、清池）、80版經(jīng)典五糧液、39度經(jīng)典五糧液。目前，結(jié)合第八代經(jīng)典五糧液的投放周期，501五糧液預(yù)計(jì)新年前后正式投放。

　　三是堅(jiān)定不移地持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。繼續(xù)夯實(shí)數(shù)字化基礎(chǔ)，加快建設(shè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，確保營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)可以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，打造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在名酒企業(yè)，五糧液在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)來說是“動(dòng)得早、力度大、為徹底”的企業(yè)，這一點(diǎn)從五糧液目前開會(huì)的高頻詞“終端”、“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”就可以看出，未來這也將成為推動(dòng)五糧液集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能。

　　站在集團(tuán)層面，對(duì)于2020年即將開啟的后千億時(shí)代，五糧液將“爭(zhēng)創(chuàng)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)”作為發(fā)展新目標(biāo)。五糧液將加強(qiáng)品牌體系建設(shè)、現(xiàn)代營(yíng)銷體系建設(shè)、物流體系建設(shè)、信息化管理建設(shè)，推動(dòng)穩(wěn)健持續(xù)向好增長(zhǎng)，建設(shè)基業(yè)常青、健康、創(chuàng)新、綠色的世界酒企。

　　3瀘州老窖“優(yōu)化基礎(chǔ)底盤”

　　去年6月，瀘州老窖2018年度股東大會(huì)上，劉淼提出“2019年?duì)I收150（180）億、國(guó)窖1573 破百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。事實(shí)上，隨著10月國(guó)窖1573百億單品誕生，特曲60版銷售額突破10億元等業(yè)績(jī)完成，兩者疊加，可以得出老窖今營(yíng)收年150億，實(shí)現(xiàn)15%增長(zhǎng)基本不成問題。

　　對(duì)于2020年，老窖五大戰(zhàn)略單品也已提出各自增長(zhǎng)規(guī)劃， 其中，在總量中占比超過6成的國(guó)窖1573計(jì)劃沖擊130億，3-5年實(shí)現(xiàn)200億；特曲60版目標(biāo)15億，2021年20億，保持50%左右的增長(zhǎng)；涵蓋頭曲、二曲的博大酒業(yè)明確提出了“攀登50億新高峰”的目標(biāo)，再加上體量在15億左右增長(zhǎng)的窖齡酒。

　　綜合來看，老窖2020年能夠?qū)崿F(xiàn)25%左右的營(yíng)收增長(zhǎng)，200億左右的規(guī)模。為推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼在昨天瀘州召開的白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)大會(huì)上表示，2020年將強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化，通過提產(chǎn)能、抓質(zhì)量、引技術(shù)，再造一個(gè)瀘州老窖！

　　首先，全力擴(kuò)大產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。國(guó)窖1573的放量是老窖高端酒高增長(zhǎng)的重要元素，為實(shí)現(xiàn)今年的130億目標(biāo)，老窖將全速推進(jìn)黃艤釀酒生態(tài)園建設(shè)，推進(jìn)數(shù)字化技改項(xiàng)目，擴(kuò)大質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，并通過產(chǎn)能置換，讓更多老窖池專注于國(guó)窖1573生產(chǎn)，提升高端酒產(chǎn)能。

　　其次，在價(jià)格方面，國(guó)窖“追隨戰(zhàn)略”暫時(shí)不變。老窖表示，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，酒生產(chǎn)商逐步放量，酒價(jià)格明年可能不會(huì)再具備前幾年那樣的快速上漲機(jī)會(huì)，更大的可能性是價(jià)格穩(wěn)定為主，小幅上揚(yáng)。因此，國(guó)窖1573的價(jià)格仍然是跟隨策略，不會(huì)輕易改變。

　　第三，全力提升品牌高度；全力深挖瀘州老窖文化遺產(chǎn)資源，國(guó)窖1573強(qiáng)化高端品牌，特曲和窖齡系列堅(jiān)定回歸名酒價(jià)值，大眾產(chǎn)品系列啟動(dòng)換代升級(jí)，養(yǎng)生酒和創(chuàng)新酒類版塊加快布局，細(xì)分定位，差異化講深、講透、講好品牌故事。

　　第四，全力打造行業(yè)人才高地；瀘州老窖渠道拓展優(yōu)勢(shì)受益于其“金字塔”型復(fù)合人才團(tuán)隊(duì)的打造，早在2018年瀘州老窖銷售人員占比達(dá)到25.6%，在白酒公司中比例高。2020年公司定位為“人才提升年”，將在有序壯大各級(jí)各類人才規(guī)模的基礎(chǔ)上，大力優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、提升人才素質(zhì)。

　　4郎酒“上市進(jìn)行時(shí)”

　　對(duì)于郎酒來說，2019年，是其重回百億，開啟高速穩(wěn)步、高質(zhì)量發(fā)展的元年。在昨日瀘州市召開的白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)大會(huì)上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林披露，郎酒2019年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120到130億元，2020年目標(biāo)

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