5月16日，古越龍山國(guó)釀1959在杭州正式發(fā)布上市，出廠價(jià)定為1159元/瓶，已比肩飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液兩大高端白酒標(biāo)桿產(chǎn)品。

　　在由各大名酒、葡萄酒把持的高端酒類市場(chǎng)，古越龍山國(guó)釀1959能否為黃酒撕開一道口子？

　　1、黃酒的十字路口

　　對(duì)于黃酒產(chǎn)業(yè)，這不是好的時(shí)代。

　　2018年，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，累計(jì)完成銷售收入167.45億元，同比增長(zhǎng)5.42%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額17.24億元，同比下降7.20%。

　　橫向?qū)Ρ葋?lái)看，白酒行業(yè)在去年實(shí)現(xiàn)銷售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.50億元，同比增長(zhǎng)29.98%，除了銷售和利潤(rùn)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黃酒，增長(zhǎng)表現(xiàn)也更加突出。

　　從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，黃酒的區(qū)域性局限仍未得到根本性解決，除了江浙滬等傳統(tǒng)主銷市場(chǎng)，在更多的市場(chǎng)區(qū)域中，黃酒并非主流酒種。以古越龍山為例，其2018年在上海、浙江、江蘇的銷售占比分別為22.5%、41%和9.8%，合計(jì)占到銷售總額的70%以上。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，當(dāng)各大白酒品牌紛紛鎖定千元價(jià)位的時(shí)候，黃酒仍將50元/瓶以上的產(chǎn)品定義為高端。而占據(jù)消費(fèi)主流的“中檔產(chǎn)品”，價(jià)位則集中于20至50元價(jià)格帶。

　　但，當(dāng)前或許也是黃酒有利的機(jī)遇期。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，上海市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值3.26萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.6%；江蘇GDP首次突破9萬(wàn)億大關(guān)，比上年增長(zhǎng)6.7%；浙江省全年GDP達(dá)到5.54萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)7.1%。

　　除了經(jīng)濟(jì)總量，長(zhǎng)三角地區(qū)的消費(fèi)活力也不斷凸顯。今年一季度，浙江省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6215億元，比去年同期增長(zhǎng)8.6%，高于平均水平。

　　換個(gè)角度看，黃酒的所謂“市場(chǎng)局限性”，其實(shí)也代表著黃酒在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)活躍的長(zhǎng)三角地區(qū)，擁有扎實(shí)的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。

　　而隨著社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)型，黃酒的“屬性”優(yōu)勢(shì)也將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

　　不久前，馬云到訪古越龍山，參觀了黃酒博物館和東浦黃酒小鎮(zhèn)，繼茅臺(tái)之后，馬云再度走進(jìn)酒企，在某種程度上也體現(xiàn)出馬云對(duì)黃酒未來(lái)潛力的看好。在大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、健康成為主流消費(fèi)需求的背景下，具有低度、營(yíng)養(yǎng)等特征的黃酒產(chǎn)品，無(wú)疑是迎合更廣泛消費(fèi)者的未來(lái)之選。

　　一邊是現(xiàn)實(shí)的壓力，一邊是有利的機(jī)遇，黃酒正處于一個(gè)關(guān)鍵的十字路口上，如何實(shí)現(xiàn)黃酒傳統(tǒng)價(jià)值與主流消費(fèi)需求的創(chuàng)新聯(lián)通，將成為決定未來(lái)的“勝負(fù)手”。

　　2、國(guó)釀1959的邏輯

　　出廠價(jià)1159元/瓶，市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)1628元/瓶，古越龍山國(guó)釀1959將黃酒高端價(jià)格拉升到茅臺(tái)、五糧液的高度上。對(duì)于這一突破之舉，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理柏宏表示，古越龍山國(guó)釀1959具有強(qiáng)大的價(jià)值支撐。

　　▲浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理柏宏

　　品牌方面，“1959”正是古越龍山品牌價(jià)值的概括。1959年，釣魚臺(tái)國(guó)賓館落成，新十周年慶典上，古越龍山正式成為國(guó)宴用酒。將這段往事“品牌化”，是對(duì)古越龍山歷史沉淀與文化底蘊(yùn)的提煉與升華，從品牌“高度”上實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的占位。

　　產(chǎn)品方面，古越龍山國(guó)釀1959依托、寶貴的原酒資源和儲(chǔ)酒優(yōu)勢(shì)，選取優(yōu)質(zhì)“遠(yuǎn)年年份酒”精制而成，從口感度、舒適度、營(yíng)養(yǎng)性等各個(gè)方面，都為高端酒品樹立了新的標(biāo)桿。包括在外包裝上，古越龍山國(guó)釀1959采用漢白玉造型，對(duì)其高端形象也起到了的表現(xiàn)力。

　　運(yùn)營(yíng)方面，古越龍山國(guó)釀1959將采取以儲(chǔ)定銷、限量發(fā)售、報(bào)價(jià)控貨、限量供應(yīng)等四大運(yùn)營(yíng)原則，確保價(jià)格堅(jiān)挺�；�于四大原則，古越龍山為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)了完善的“價(jià)值體系”，如在發(fā)貨方面，只有當(dāng)經(jīng)銷商庫(kù)存量低于下限10%時(shí)，才予以發(fā)貨。

　　如果說(shuō)以上這些是古越龍山國(guó)釀1959高端定位的“微觀”邏輯，那么更宏觀的邏輯，則是對(duì)黃酒核心價(jià)值的創(chuàng)新塑造。

　　健康、精致、品位是當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的幾個(gè)主要方向，特別是成為高端消費(fèi)群體的“剛需”。以高端白酒為參照，其近年來(lái)的品牌動(dòng)作，或以健康賦能，或營(yíng)造更加細(xì)膩、精致的時(shí)尚文化形象。而這本身就是黃酒的特長(zhǎng)，是古越龍山的基因所在。通過(guò)國(guó)釀1959這一高端新品，將這部分“基因”強(qiáng)化表現(xiàn)出來(lái)，本質(zhì)上是對(duì)古越龍山“長(zhǎng)板”競(jìng)爭(zhēng)力的放大。

　　而古越龍山國(guó)釀1959的定價(jià)策略，本身也是一種促進(jìn)價(jià)值回歸的手段。價(jià)格是價(jià)值的外在表現(xiàn)，當(dāng)一款黃酒的價(jià)格比肩茅五，其潛臺(tái)詞是黃酒可以達(dá)到酒類產(chǎn)品價(jià)值的序列，通過(guò)釋放這樣一個(gè)訊息，在市場(chǎng)上產(chǎn)生“破壞力”，打破原有的價(jià)格邊界，更有機(jī)會(huì)突破原有的市場(chǎng)邊界。

　　3、國(guó)釀1959，引發(fā)黃酒“逆襲”？

　　龍頭企業(yè)的表現(xiàn)，往往對(duì)市場(chǎng)預(yù)期和信心產(chǎn)生影響，進(jìn)而改變行業(yè)走勢(shì)。

　　2016年上半年，白酒市場(chǎng)仍身處調(diào)整期的寒冬之中，很多酒企和商家對(duì)未來(lái)抱著迷惑、悲觀的態(tài)度。但從下半年開始，茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，“調(diào)整期過(guò)去了”“暖春來(lái)了”的聲音，逐漸從這里傳播開來(lái)，白酒行業(yè)提速，迎來(lái)了一個(gè)新的高速高質(zhì)量發(fā)展周期。

　　2018年年初，國(guó)產(chǎn)啤酒的“低端”弊病已非常嚴(yán)重，與實(shí)際消費(fèi)需求的脫節(jié)，導(dǎo)致進(jìn)口啤酒、精釀啤酒搶占了市場(chǎng)上風(fēng)。在此關(guān)頭，雪花、青啤實(shí)施產(chǎn)品提價(jià)，帶來(lái)了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)十年來(lái)的整體升級(jí)。2018年，國(guó)產(chǎn)啤酒實(shí)現(xiàn)收入468億元，實(shí)現(xiàn)自2014年以來(lái)的首次正增長(zhǎng)，到2019年一季度，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)3%，其中1-2月春節(jié)旺季增速達(dá)到4.2%，創(chuàng)下了2014年行業(yè)萎縮以來(lái)高增幅。

　　這一次出手的行業(yè)龍頭，是古越龍山。

　　2018年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.17億元，同比增長(zhǎng)4.87%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.72億元，同比增長(zhǎng)4.69%，黃酒龍頭的地位更加穩(wěn)固。

　　而在紹興黃酒集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)錢肖華的眼中，看到的是黃酒板塊崛起的大勢(shì)。

　　錢肖華表示，黃酒是世界三大古酒中的代表，是代表文化的元素，在當(dāng)前時(shí)代背景下，黃酒文化和黃酒價(jià)值決定了黃酒品類的發(fā)展空間，容量做大、價(jià)值做高是黃酒品類提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。以高端產(chǎn)品國(guó)釀1959的發(fā)布為契機(jī)，古越龍山將進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)龍頭的帶動(dòng)作用，全力打造黃酒全行業(yè)提升，復(fù)興歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。

　　黃酒逆襲，既當(dāng)其時(shí)，更逢其勢(shì)，古越龍山國(guó)釀1959的發(fā)布，或?qū)⑹蔷祁愂袌?chǎng)格局的一個(gè)新起點(diǎn)。（來(lái)源：云酒頭條）

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