疫情這只“黑天鵝”的影響還在持續(xù)，加速酒業(yè)格局的調整，酒商的生存狀況成為關注的焦點，各大酒企紛紛出臺扶商政策，幫助酒商度過這段艱難時期。但是，打仗還需身板硬，要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須找到自己的核心競爭力。

　　為此，酒業(yè)家梳理大商們的成敗得失，希望能給酒商群體或行業(yè)帶來一些啟迪。

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　　叱咤一時的大商們

　　商業(yè)世界向來變幻莫測，沒有永遠的，稍不留神就會被時代遺忘。

　　經過黃金十年的跑馬圈地，涌現(xiàn)出一大批聲名顯赫的超級大商，但隨著行業(yè)不斷調整，這一批大商也出現(xiàn)兩極分化，山東寶真、廣東粵強、陜西禧祥福、甘肅義順等依舊活躍，河北橋西、陜西天駒、北京海福鑫等日漸式微，從它們的經驗中，或許可以窺見大商長青的邏輯。

　　陜西天駒，時至今日，還有多少人會記得這個曾經的“西北酒王”？

　　把時間推回到酒業(yè)“瘋狂奔跑”的黃金十年，2012年白酒產量1153萬千升，比2004年增長了3.7倍，銷售收入達到4466億元，稅前利潤率達到18%以上。然而，2013年這種“瘋狂”戛然而止。

　　黃金十年的高速發(fā)展，為酒商的崛起創(chuàng)造有利條件。有媒體報道，2012年陜西天駒直營連鎖銷售額達6億元，接近公司酒銷售的50%，這意味當年陜西天駒酒水銷售達到12億元左右。

　　酒業(yè)家采訪得知，目前陜西天駒酒水版塊的量不大，算上連鎖業(yè)務規(guī)模估計在5000萬左右。七年時間，銷售額從12億下滑至5000萬，陜西天駒早已不是當年的“西北酒王”。

　　究其主要原因是，陜西天駒現(xiàn)在多元化發(fā)展，酒已經不是主業(yè)，也不是強項，涉足領域包括餐飲、航空、連鎖等，其中航空投入太大。

　　和陜西天駒一樣，河北橋西也曾有過一段風光無限的輝煌時期。

　　依托全興、汾酒等品牌，橋西在河北市場異軍突起，為其贏得第桶金的正是全興，據說當時經銷商都去石家莊火車站拿錢現(xiàn)場搶全興喜酒，此外橋西一口氣購入幾百輛面包車為客戶提供增值服務。

　　這般景象，現(xiàn)在恐怕難以想象，鼎盛時期橋西對外宣稱銷售額達到40億元，得益于開發(fā)品牌帶來的銷量和利潤，但隨著廠家的戰(zhàn)略調整，開始聚焦大單品、刪減開發(fā)品種，這讓橋西的發(fā)展陷入困境，目前橋西體量估計6億元左右。

　　營銷專家杜志國告訴酒業(yè)家，傳統(tǒng)品牌開發(fā)方式已經過度化，眾多大品牌注重品牌價值，收縮開發(fā)權限，品牌價值集中化的發(fā)展，使得大小開發(fā)商的開發(fā)范圍受阻，

　　此外，杜志國提到，從2010年開始，橋西分公司建設，形成部門扁平化發(fā)展格局，導致核心骨干團隊流失，這也是困擾橋西向前的原因之一。

　　有業(yè)內人士表示，當年北京地區(qū)大酒水運營商和品牌運營商海福鑫“破產事件”鬧得沸沸揚揚，五糧液曾經的大經銷商銀基自2013年開始呈現(xiàn)虧損狀況后便一蹶不振。近年來在不斷調整品牌和渠道下，業(yè)績整體雖是上升趨勢，但估計銀基暫難以重現(xiàn)輝煌。

　　托爾斯泰有句名言，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

　　對酒業(yè)大商來說，這句話同樣適用，曾經叱咤風云的他們，由于各自面臨的市場環(huán)境、品牌結構等原因，逐漸淡出人們的視線。

　　值得注意的是，橋西并沒有放棄，正在謀求變化。

　　面對品牌集中化格局和市場的深度營銷，橋西實行瀘州老窖藍花瓷等大單品戰(zhàn)略+習酒華北生產基地戰(zhàn)略+各大品牌華北、河北根據地深耕戰(zhàn)略，順利度過了市場粗糙營銷的變革期，并傳出打算上市的消息。橋西能否走出低谷，有待時間給出答案。

　　杜志國認為，傳統(tǒng)企業(yè)的改革和升級，面臨著人財物力的重新整合和配置，面對著戰(zhàn)略方向、成本控制和人才流失的壓力。但是每一次改革，必須是站在企業(yè)生存根基和長久發(fā)展的兩個維度進行思考。

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　　長青的密碼

　　對準一個城墻口沖鋒，這是陜西禧祥福長盛不衰的原因所在。

　　2001年是白酒發(fā)展史上一個特殊的年份，這一年調整白酒產品消費稅，從節(jié)約糧食的角度限制白酒的生產，當年白酒產量降至420萬噸，扛不住的企業(yè)因此退出歷史舞臺。正是在這個“動蕩”的年份，王延安機緣巧合進入酒業(yè)。

　　19年時光飛逝，王延安從一家小小的商貿公司起步，成功打造西鳳15年、6年，穩(wěn)坐西鳳大商的寶座，同時也是陜西酒水大商。2019年禧祥福再創(chuàng)佳績，營收超過30億元，其中給西鳳集團回款超過15億元。

　　談到禧祥福長青的密碼，九度咨詢董事長馬斐告訴酒業(yè)家：“堅持一個產業(yè)是首要因素，禧福祥一直在酒水深耕，幾乎很少朝三暮四發(fā)展其它產業(yè)。更為可貴的是始終堅持運營西鳳產品，很多品牌伸來橄欖枝，未見王延安董事長動心�！�

　　對禧福祥來說，早已具備和茅臺、五糧液合作的實力和網絡，但王延安有著深厚家鄉(xiāng)品牌情節(jié)，一心要把西鳳酒做強做大。馬斐還提到，很多在陜西做酒的都對禧福祥的經銷商伸大拇指，無論在何時何種艱難面前始終跟隨企業(yè)同進退，這可能是王延安的人格魅力有關，從而形成牢不可破的合作伙伴關系。

　　嚴謹的市場管理是禧祥福成功的重要原因之一�！耙粋�運營了十多年的品牌，價格、渠道、網絡管理的井井有條是很少有的，經銷商、渠道商、終端商都愿意去賣6年15年，這就是好的例證。當然，這兩款產品也能讓經銷商賺到錢�！瘪R斐分析道。

　　在西北大商中，和王延安一樣，甘肅大商張秉慶帶領“義順”聚焦酒水行業(yè)十年如一日。

　　張秉慶談及，酒商從小到大，至少做對三件事：第，要有正確的方向和目標；二，要選好路徑，用好工具；三，堅守和創(chuàng)新并重，沒有創(chuàng)新的堅守是等死。

　　目光由西向東，白酒消費大省山東也有著“對準一個城墻口沖鋒”的大商，它就是德誠寶真。

　　其總經理潘智海曾表示：“選對產品并且堅持，一個企業(yè)的戰(zhàn)略特別重要，沒有持之以恒的心態(tài)，不可能取得成功。這20多年，我們沒干別的，就只賣酒�！�

　　德誠寶真起步于1993年，從一開始什么產品都賣，到只做有品牌的產品，這一理念堅持至今，成為茅臺、五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等品牌省級或區(qū)域經銷商，涉足葡萄酒領域后也取得不俗的成績。

　　總部位于沿海經濟發(fā)達省份廣東的粵強酒業(yè)無疑是酒商長青樹之一，30多年風雨，歷經酒業(yè)發(fā)展的起起伏伏，卻依舊走在前列。

　　在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬看來，粵強酒業(yè)成功原因主要是抓頭部品牌、抓熱點品類、抓創(chuàng)新板塊、抓資本機遇、抓根據地建設、抓戰(zhàn)略市場擴張等，同時其董事長王富強的戰(zhàn)略眼光、戰(zhàn)略格局、戰(zhàn)略布局是保持長青的關鍵因素。

　　創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，如何讓辛辛苦苦打拼的事業(yè)持續(xù)經營，是大商要考慮的問題，也是所有酒商都要思考的命題。

　　3

　　下一個“后浪”是誰？

　　成功的人之所以成功，總有其共性，或敏銳的思想，或超于常人的眼界。

　　在田卓鵬看來，成功的酒商有三個共同特點，一是手中的牌好，擁有整合上游資源的能力；二是創(chuàng)新和創(chuàng)舊的精神，創(chuàng)舊是要有根據地思維，并與時俱進精耕市場；三是團隊，組織的發(fā)育能力、激勵體系等，都是酒商長盛不衰的原因。

　　“共同點是堅持酒業(yè)，堅持一個產業(yè)�！边@是馬斐對大商長青的共性總結，很多大商在酒業(yè)賺到錢酒就轉身離開，把資金投入到其他產業(yè)，賺取更大的利潤，這無可厚非，在西北相對封閉的酒市場來看一直堅持在酒水領域的不多，代表就是陜西的禧福祥和甘肅順義商貿。

　　作為大商代表，潘智海的觀點是：“每個企業(yè)都有核心競爭力，寶真的核心競爭力是專注于酒水行業(yè)，用創(chuàng)新的營銷模式、完善的管理體系創(chuàng)造復制品牌，實現(xiàn)與合作伙伴的共創(chuàng)共贏。一個企業(yè)的核心競爭力是別人偷不走、拿不走、學不走的�！�

　　時勢造英雄，每個時代都有每個時代的英雄。未來酒商將走向何方，總讓人產生無限遐想，田卓鵬從五個維度進行解讀，首先是全域化營銷體系建設將成為新大商發(fā)展的基礎設施，實現(xiàn)渠道全域化，不能滿足現(xiàn)在發(fā)展模式，同時讓線上線下全域化。

　　其次是疫情非常時期將加速酒商“智慧全數數字化”轉型，酒商要抓住這次危機中的機會，對部門管理等方面實行智能化，積極擁抱數字化，其中包括人的數字化，導入數字化更好地為團購模式服務。

　　再者，當下煙酒店是新大商進行新零售連鎖化整合良機。受到疫情影響，沒有團購資源的煙酒店經營情況不容樂觀，這個時候是有實力經銷商整合的時機�！斑B鎖新零售是趨勢，要抓住趨勢，這是酒商轉型的主要方向�！碧镒岿i補充道。

　　與此同時，平臺化、生態(tài)化將成為頭部新酒商轉型的方向。田卓鵬認為，大酒商就是平臺商，內部平臺各部門對機制體制進行創(chuàng)新，形成平臺的裂變，外部生態(tài)圈平臺則建立分銷聯(lián)盟、終端聯(lián)盟，打造數字化平臺，為下游賦能。

　　田卓鵬提到，酒企機制和體制改革讓頭部酒商走向前臺，在各大酒企改革的關鍵時期，是廠商深度一體化的時期，廠商身份的轉換，以及投資思維的轉變，有利于酒商長期發(fā)展。

　　長江后浪推前浪，酒商的下一個傳奇是誰？我們拭目以待。（文章來源：酒業(yè)家）