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2019年完美收官 多機構(gòu)看好五糧液營銷改革釋放的內(nèi)生動力

http://www.lzgydljs.com/  2020/5/6 9:50:49
4月27日晚間,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”)發(fā)布2019年年報及2020年一季報。2019年五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入501.18億元,同比增長25.2%;歸屬母公司凈利潤174.02億元,同比增長30.02%。2020年一季度五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入202.38億元,同比增長15.05%;歸屬母公司凈利潤77.04億元,同比增長18.98%。

  4月27日晚間,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱“五糧液”)發(fā)布2019年年報及2020年一季報。2019年五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入501.18億元,同比增長25.2%;歸屬母公司凈利潤174.02億元,同比增長30.02%。2020年一季度五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入202.38億元,同比增長15.05%;歸屬母公司凈利潤77.04億元,同比增長18.98%。

  年報還顯示,五糧液分紅金額創(chuàng)歷史新高,近三年分紅率都維持較高水平。五糧液擬每10股派現(xiàn)金22元,擬分配現(xiàn)金85.40億元,同比增加19.41億元。

  2019年圓滿收官 2020年逆勢開門紅

  2019年五糧液營業(yè)總收入同比增長25.2%,完成25%的收入增長目標。分產(chǎn)品來看,酒類業(yè)務實現(xiàn)收入463.02 億元,同比增長22.65%;其中高價位酒實現(xiàn)收入396.71 億元,同比增長31.41%,為主要的收入增長來源。

  2019年五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到明顯優(yōu)化升級,成功推出第八代經(jīng)典五糧液,實現(xiàn)了經(jīng)典五糧液的成功迭代,市場反應良好,市場零售價格穩(wěn)步提升突破千元。2019年6月以來,五糧液將系列酒公司合三為一,按照“向中高價位產(chǎn)品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則,聚焦“4+4”產(chǎn)品體系,持續(xù)清理同質(zhì)化產(chǎn)品和優(yōu)化總經(jīng)銷品牌,后續(xù)系列酒整合后將逐步發(fā)力。

  疫情后五糧液始終堅持“以價為先、堅定改革”,嚴格“執(zhí)行計劃優(yōu)化和調(diào)節(jié)”,通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)協(xié)調(diào)經(jīng)銷商庫存與實際發(fā)貨,實現(xiàn)價盤整體穩(wěn)定向好。在此基礎(chǔ)下,2020年一季度五糧液收入同比增長15.05%,核心產(chǎn)品第八代經(jīng)典五糧液回款節(jié)奏良好,順利實現(xiàn)全年開門紅。

  2020年定調(diào)穩(wěn)中求進 經(jīng)營目標力爭兩位數(shù)增長

  在2019年年報中,五糧液披露2020年的經(jīng)營目標為收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長。為確保經(jīng)營目標順利完成,五糧液擬重點做好以下五個方面工作,一是強化生產(chǎn)管理,構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量管理體系,確保生產(chǎn)提質(zhì)增效;二是強化品牌建設,持續(xù)完善五糧液品牌“1+3”和系列酒四個性戰(zhàn)略大單品的產(chǎn)品體系,持續(xù)加強五糧液品牌價值;三是強化營銷體系建設,實現(xiàn)計劃、渠道和結(jié)構(gòu)三大優(yōu)化,機制、團隊和數(shù)字化三大轉(zhuǎn)型,構(gòu)建敏捷的市場營銷體系;四是加快推進重大項目建設,提升公司產(chǎn)能規(guī)模;五是強化改革落地,大力推進機構(gòu)改革等,激發(fā)公司內(nèi)展活力。民生證券評價五糧液這一目標較為務實。

  中泰證券也認為這一目標的實現(xiàn)具備堅實基礎(chǔ),主要有以下支撐,一是五糧液2020年定調(diào)穩(wěn)中求進,均價提升7%左右的情況下,五糧液可通過加大對空白經(jīng)銷商、專賣店以及團購客戶的開發(fā)實現(xiàn)這一目標;二是從消費場景拆分來看,五糧液的商務接待、送禮、宴席、自飲(收藏)的比例分別約為60%、20%、10%、10%,商務接待在疫情穩(wěn)定、社會復工之后逐步回補,宴席亦可以延期至端午、中秋等旺季補辦,因此春節(jié)未消費的部分全年有望一定程度沖回;三是從五糧液應對來看,五糧液多措并舉應對疫情,“按月打款、按月發(fā)貨”的政策并未改變,合同計劃正常執(zhí)行。

  內(nèi)部改革成效明顯 營銷改革釋放內(nèi)生動力

  五糧液自2017 年啟動“二次創(chuàng)業(yè)”新征程以來,進行產(chǎn)品、品牌、渠道、組織等改革,2019年以來改革加速。

  2019 年,五糧液完成了從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)了營銷組織“橫向化、縱向扁平化”。五糧液集團總部完成品牌事業(yè)部改革,區(qū)域完成扁平化和職能前置化改革,劃分21 個營銷戰(zhàn)區(qū)、60 個營銷基地,對市場深耕細作的能力大幅提升;系列酒公司完成整合重組,將原有的系列酒、特頭曲、五糧醇公司整合成立為五糧濃香系列酒公司,使管理更具協(xié)同、資源更加聚焦,市場反應能力更加敏捷。此外,五糧液推動營銷數(shù)字化落地,強化營銷執(zhí)行力度。建立數(shù)字化營銷系統(tǒng),順利導入控盤分利模式,通過層層綁定、層層掃碼,實時掌握商家進銷存情況,實現(xiàn)對渠道銷售的透明管理、渠道異常的實時監(jiān)控、渠道合作的協(xié)同。

  中信建投證券認為,五糧液改革收效良好,一是表現(xiàn)在核心產(chǎn)品量價齊升趨勢已經(jīng)形成,渠道利潤增厚且在疫情沖擊下持續(xù)表現(xiàn)出較穩(wěn)健的批價走勢;二是表現(xiàn)在產(chǎn)品方面,戰(zhàn)略支點性產(chǎn)品進一步豐滿,產(chǎn)品體系框架已經(jīng)形成、2020年有望進一步豐富;三是表現(xiàn)在數(shù)字化和組織變革支撐五糧液精準施策、強化渠道管理,例如疫情發(fā)生后五糧液迅速對疫情進行摸底盤點,針對經(jīng)銷商不同情況進行計劃量調(diào)整等,在疫情后市場批價維持可控。

  中信證券分析稱,疫情下,五糧液展現(xiàn)出了前所未有的改革定力,持續(xù)輸出挺價信號、控量執(zhí)行力強,市場反饋正面、渠道信心穩(wěn)定。展望未來,五糧液不斷精耕渠道,望逐步釋放五糧液強大的品牌勢能,轉(zhuǎn)化為渠道和消費者的更高價格認知,并逐漸孕育投資需求屬性。

  中金公司認為,去年以來五糧液采用了“產(chǎn)品聯(lián)動+渠道扁平化+營銷系統(tǒng)下沉+控盤分利”等綜合營銷體系改革,方向?qū)β,效果明顯。

  中泰證券也指出五糧液改革紅利將持續(xù)釋放,未來成長空間充足,看好五糧液在高端酒市場的良好發(fā)展?jié)摿。(文章來源:酒業(yè)新聞網(wǎng))

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編輯:芳芳 發(fā)布時間:[2020/5/6 9:50:49]信息類別:白酒代理

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