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貴州懷莊酒業(yè)(集團(tuán))有限公司
地區(qū)招商

2020酒業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景變革!

http://www.lzgydljs.com/  2020/4/29 8:36:49
日前,酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《致廣大酒類相關(guān)企業(yè)的一封信》,可以說此次疫情對(duì)于酒類消費(fèi)的影響是顯而易見。

  日前,酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《致廣大酒類相關(guān)企業(yè)的一封信》,可以說此次疫情對(duì)于酒類消費(fèi)的影響是顯而易見。由于酒類消費(fèi)高度依賴第三產(chǎn)業(yè)環(huán)境,而目前受到疫情影響,零售業(yè)、餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、住宿酒店(會(huì)務(wù))業(yè)、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)基本處于停滯狀態(tài),因此如何正確的認(rèn)識(shí)此次疫情對(duì)于酒類消費(fèi)的影響,將會(huì)決定著當(dāng)下救災(zāi)與災(zāi)后發(fā)展等多個(gè)層面,其中消費(fèi)場(chǎng)景重建更是關(guān)鍵!

  疫情對(duì)于酒業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景帶來的影響

  消費(fèi)場(chǎng)景缺失帶來渠道經(jīng)營困難。

  由于春節(jié)期間的酒類消費(fèi)場(chǎng)景,特別是婚宴、禮品與商務(wù)市場(chǎng)的剛需性、集中性與高頻性,因此大約能夠占到很多渠道商年度銷售的30%~40%之多,在整體疫情管控的背景下,范圍內(nèi)限制人員流動(dòng),聚集性消費(fèi)場(chǎng)所(餐廳酒店等)的關(guān)停與民間活動(dòng)停擺可以說給酒類產(chǎn)品銷售與消費(fèi)造成了無差別的深度打擊,這在很大程度上對(duì)于高度依賴春節(jié)銷售的渠道商造成了短暫的困難,這一點(diǎn)是我們首先要正視與面對(duì)的!

  行業(yè)庫存高啟影響年度銷售。

  眾所周知,春節(jié)期間的消費(fèi)具有節(jié)點(diǎn)特征,因此從渠道商到消費(fèi)者都有提前采購囤積的行為,而此次疫情的大面積爆發(fā)恰恰是大面積采購行為結(jié)束之后,春節(jié)消費(fèi)開始之前,這就導(dǎo)致市場(chǎng)存在著大量的庫存產(chǎn)品未消化。同時(shí)酒類產(chǎn)品的銷售不是單一的買賣問題,一旦需求端被限制,相應(yīng)的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)端都受到了相應(yīng)的影響,從而導(dǎo)致從上游企業(yè)到中間渠道商,再到下游消費(fèi)者都被動(dòng)式的持有大量產(chǎn)品,而相應(yīng)的需求被強(qiáng)行抑制,這就加劇了行業(yè)整體的受災(zāi)程度。簡單理解就是,短期內(nèi)看沒有任何通路能夠緩解企業(yè)的經(jīng)營壓力,從而造成普遍性的行業(yè)危機(jī),終傳導(dǎo)到行業(yè)層面,相應(yīng)的營銷動(dòng)作無法執(zhí)行,危及相關(guān)企業(yè)的年度銷售目標(biāo)完成,帶來企業(yè)年度性的銷售困境。

  疫情延續(xù)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)增大。

  中長期來看,出于控制疫情的需要,即使疫情得到了相應(yīng)的控制,但是出于健康防控與社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn),國家對(duì)市場(chǎng)持續(xù)性進(jìn)行消費(fèi)干預(yù)的可能性較大,這也就導(dǎo)致包括朋聚在內(nèi)的大量民間消費(fèi)行為依然受控,而這些需求很有可能會(huì)由于錯(cuò)過相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)(節(jié)日慶祝與聚餐活動(dòng))而自然消失,這背后是酒類消費(fèi)需求的降低,而正常的婚宴與商務(wù)需求規(guī)模會(huì)被壓縮,帶來市場(chǎng)需求的進(jìn)一步萎縮。種種跡象表明,在生產(chǎn)成本、人力資源、資金成本與衛(wèi)生環(huán)保壓力等不斷攀升的當(dāng)下環(huán)境中,此次疫情的爆發(fā)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營帶來了前所未有的挑戰(zhàn),本年度剩下的時(shí)間酒企的經(jīng)營性風(fēng)險(xiǎn)明顯增大。

  疫情下酒業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的變革

  酒類產(chǎn)品渠道的便捷形態(tài)正在發(fā)生變化。

  筆者一直認(rèn)為,2004年開始的酒業(yè)黃金期所帶來的行業(yè)繁榮,本質(zhì)上看一方面是酒企的產(chǎn)品銷售方式在現(xiàn)代信息技術(shù)、零售業(yè)與物流業(yè)的推動(dòng)下不斷貼近消費(fèi)者的進(jìn)程,目的是不斷提高消費(fèi)者購買便捷性,具有代表性的就是從渠道精細(xì)化到終端攔截再到消費(fèi)者公關(guān);另一方面是在這種理念下優(yōu)勢(shì)酒企通過多產(chǎn)品多渠道多價(jià)格帶多區(qū)域的匯量式招商與擠壓,再利用渠道商的本地化資源開展關(guān)系營銷,從而實(shí)現(xiàn)了行業(yè)業(yè)績的增長,但這是不可持續(xù)的!

  這次疫情就暴露出酒企對(duì)于消費(fèi)者教育與線上銷售市場(chǎng)的缺失,由于過度依賴渠道的勢(shì)能,一旦遭遇此次疫情的突發(fā)事件,企業(yè)整個(gè)銷售體系就直接癱瘓,而重要的線上渠道基本處于空白狀態(tài),無論從線上品牌傳播,亦或是電子商務(wù)等皆是如此。當(dāng)下伴隨著消費(fèi)者購買的多樣性,以及視頻流量時(shí)代即買即得等需求被不斷走向成熟,酒業(yè)需要構(gòu)建線上與線下,傳統(tǒng)渠道與電商渠道等復(fù)合式銷售體系就顯得至關(guān)重要。這不僅僅是針對(duì)此次疫情所暴露出來的企業(yè)管理問題,更是酒類銷售解決渠道便捷化之后迎來消費(fèi)者深度品質(zhì)教育的需要!

  消費(fèi)理性環(huán)境下體驗(yàn)式場(chǎng)景成為新的創(chuàng)新方向。

  此次疫情的爆發(fā)正好與酒類消費(fèi)升級(jí)與名酒提速相重疊,消費(fèi)者對(duì)于品牌化與品質(zhì)化的需求更加迫切,基于渠道推力與廣告拉力為主要內(nèi)容的銷售模式直接受到理性消費(fèi)思潮的沖擊,表現(xiàn)為依賴節(jié)慶價(jià)格促銷與高額差價(jià)等銷售模式的品牌出現(xiàn)滯銷的情況。

  表現(xiàn)上看是疫情對(duì)于春節(jié)銷售的影響,實(shí)際上自從2016年開始,許多區(qū)域酒類品牌就長期出現(xiàn)旺季不旺,促銷不銷的問題,這是因?yàn)槭袌?chǎng)的酒類消費(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格讓利轉(zhuǎn)向以品牌認(rèn)知與品質(zhì)信仰為核心的精準(zhǔn)化需求。此次疫情更加證明了酒類消費(fèi)的強(qiáng)社交屬性之外,更加需要消費(fèi)者基于消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感受,從而來消費(fèi)者的忠誠度,這就需要我們的酒企借助疫情加快企業(yè)的體驗(yàn)場(chǎng)景建設(shè),構(gòu)建更加緊密的廠商關(guān)系,從而撬動(dòng)核心消費(fèi)者的銷售行為,從廠區(qū)酒莊到體驗(yàn)館(酒道館)等,從釀造場(chǎng)景到定制需求場(chǎng)景等,圍繞消費(fèi)者的真實(shí)需求實(shí)現(xiàn)彈性銷售,從而增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

  互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下的社群營銷逐漸成熟。

  當(dāng)代酒類消費(fèi)已經(jīng)從廣告時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代,其主要特征就是與消費(fèi)者建立的溝通與連接關(guān)系成為企業(yè)競(jìng)爭的關(guān)鍵,而此次疫情的爆發(fā)給酒業(yè)大的啟示就是酒企社群工作存在普遍性盲點(diǎn)。疫情影響下,無論是信息發(fā)布亦或是品牌溝通基本空白,這對(duì)于信息時(shí)代下的酒企發(fā)展是需要警醒的!

  傳統(tǒng)酒企的做法,無論是廠商一體化,或是城市合伙人制度,亦或是終端聯(lián)盟,本質(zhì)上是一種基于酒類產(chǎn)品利潤的層級(jí)分銷體系,它成功的關(guān)鍵是需要合伙人不斷的透支自身人際資源,對(duì)于合伙人要求極高,增加了操作的難度,并且此系統(tǒng)要求不斷有新的成員加入來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò),在目前酒類產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的背景下,面臨著新的挑戰(zhàn)。

  值得注意的是,伴隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步,以及相應(yīng)的信息工具的滲透,廣大消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)形成了諸多的天然社群,這些社群無論是依托于地域、職業(yè)、興趣等等,都是基于真實(shí)的身份標(biāo)簽而出現(xiàn),并且擁有者良好的社群消費(fèi)基礎(chǔ),而酒類產(chǎn)品作為社交工具,無論是從飲用、投資亦或是歷史文化角度,都有著豐富的話題與營銷價(jià)值。

  由于此次疫情的影響,大家發(fā)現(xiàn)酒類消費(fèi)場(chǎng)景消失了,但是酒類的話題依然活躍,與之相關(guān)的工藝(酒精)、健康、社交與文化等話題長期是熱門話題,同時(shí)由于宅在家里,消費(fèi)有大量的時(shí)間來研究酒,這就給老酒收藏與增值提供了充裕的時(shí)間,而酒類消費(fèi)又具有典型的區(qū)域性特征,大多數(shù)區(qū)域酒企產(chǎn)品都是本地民俗文化歷史代表,因此借助現(xiàn)代信息技術(shù),進(jìn)行本地化的渠道下沉,甚至是直接利用社群模式與消費(fèi)者建立有效連接,短期看可以拉高動(dòng)銷去庫存,長期看可以構(gòu)建品牌壁壘,從而根本上促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳與銷售模式變革。

  我們相信,在這個(gè)民族復(fù)興的偉大時(shí)刻,我們不僅會(huì)戰(zhàn)勝困難,更是會(huì)在困難中不斷成長,從而開辟出新的發(fā)展機(jī)遇,酒深度其中,也必將勇往直前。▉碓矗壕茦I(yè)雜志)

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編輯:晨晨 發(fā)布時(shí)間:[2020/4/29 8:36:49]信息類別:好酒招商網(wǎng)

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