如果白酒行業(yè)有自己的熱搜榜，茅臺肯定是“榜一”包年用戶。

提價、分紅、直銷、推新、出海、咖啡、巧克力、數(shù)字平臺、產(chǎn)業(yè)基金……本就是行業(yè)風向標的茅臺，今年幾乎每個月都有全網(wǎng)刷屏的動作，討論度幾倍于以往。

體量遙遙領 先，茅臺承受的期待和壓力也遠超同行。茅臺集團2019年營收突破千億，次年很快就迎來了新的KPI——到“十四五”末即2025年，集團年營收要達到2000億元，躋身世界五百強。

今年是“十四五”承上啟下的關鍵之年，茅臺管理層頂住行業(yè)下行壓力多策并舉，交出了一份穩(wěn)中有進的成績單：

上市公司貴州茅臺（600519.SH）15%的增長目標大概率可圓滿達成，系列酒邁向200億正在成為新增長極，各價格帶布局進一步完善，大集團一盤棋生態(tài)初成，針對年輕消費者、國際市場、非酒業(yè)務、新興產(chǎn)業(yè)探索提速，四季度的提價、分紅更是給資本市場帶來了雙重驚喜，為明后年的增長鞏固了根基。

考慮到其千億級體量和當前行業(yè)形勢，一系列新舉措能持續(xù)落地并非易事。拆解今年茅臺管理層各項舉措，既可見對經(jīng)營主軸的時刻關注，也有對于行業(yè)長遠趨勢的警惕和應對。過程中出現(xiàn)的行情變化和輿情反饋，不僅是茅臺要思考的，對整個行業(yè)也有啟示。

求穩(wěn)：產(chǎn)品、渠道多策并舉謀增長

體量突破千億后，茅臺的增長動力來自何方？在今年6月的年度股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍將增長動力總結為產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、渠道三大生態(tài)。

記者梳理注意到，茅臺今年經(jīng)營舉措主要圍繞兩條主線：短期任務是錨定年度目標和“十四五”目標保持增長，長期任務是加快年輕化、國際化、多元化探索。

前者實質(zhì)上要在存量市場中繼續(xù)做大蛋糕，后者則是要為長遠發(fā)展尋求突破、找到增量。

為實現(xiàn)營收和盈利增長，茅臺今年產(chǎn)品、渠道齊步推進，推新、增量、提價、調(diào)結構、加碼直銷…各種辦法全都用上了。

作為集團和上市公司營收主力的茅臺酒，今年前三季度收入同比增長17.3%。在前兩年的珍品茅臺、100毫升53度飛天茅臺酒后，今年又推出了24款二十四節(jié)氣酒、兔年生肖酒等新品。

茅臺酒產(chǎn)量暫時無法迅速增長，因此這些新品與往年的生肖酒、精品、年份等一道，以比飛天茅臺更高的出廠價推動茅臺酒收入提升，同時增厚茅臺酒整體的盈利能力。貴州茅臺管理層今年與機構交流時也提到，已經(jīng)出現(xiàn)了部分飛天茅臺消費者遷移至精品茅臺的趨勢。

系列酒則在“茅臺醬香 股份出品”招牌引導下，繼續(xù)依靠茅臺1935增量，今年前三季度營收近156億元，已接近去年全年營收，正邁向200億關口。僅僅用了兩年，系列酒憑自身體量就可躋身白酒行業(yè)前十，茅臺1935也即將成為百億級醬酒大單品。

做大體量的同時，茅臺繼續(xù)調(diào)節(jié)產(chǎn)品結構，完善價格帶布局謀增長。

習酒從茅臺集團剝離之前，茅臺在各個價格帶都有布局，但其自身產(chǎn)品集中在2000元+超高端價格帶和500元以下次高端價格帶。隨著千元價格帶的君品習酒、600元價位的窖藏1988退出序列，茅臺在高端價格帶出現(xiàn)空白。

2021年貴州茅臺臨時股東大會上，丁雄軍曾提出，“茅臺要在所有價格帶都有競爭力�！�

去年初茅臺1935上市，補上千元價格帶空缺，今年這一明星單品繼續(xù)增量、升級包裝，并與中國國家地理推出聯(lián)名新品。今年國慶前夕，漢醬推出新品“漢醬（匠心傳承）”，布局500元-800元價格帶，補上茅臺在腰部價格帶的空缺。

此外，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅等中端、次高端系列酒，近年也在聚焦自身價格更高的單品，推動收入增長。

“這兩年茅臺做增量價格改革，除了500ml飛天茅臺酒之外，其他周邊的產(chǎn)品價格全在動、全在提�！倍⌒圮娫诮衲�6月的年度股東大會上有過總結。

到了10月底，53度茅臺酒（飛天、五星）終于響應呼聲提高出廠價20%。至此，茅臺在產(chǎn)品端的各項工具都用上了。

再看渠道端，茅臺今年線上、線下都在推進。

去年3月底橫空出世的i茅臺，今年繼續(xù)被委以重任，茅臺將更多增量、新品導向了這一平臺。今年前三季度，i茅臺酒類不含稅收入148.7億元，同比大漲近76%。

i茅臺11月27日披露的數(shù)據(jù)顯示，今年以來已上架13款新品，共投放超2578萬瓶酒類產(chǎn)品，平臺注冊用戶超5000萬，月活穩(wěn)定在1200萬。

“i茅臺提升了茅臺與消費者互動的效率和粘性，為茅臺帶來了龐大的品牌私域流量。并且其主銷的產(chǎn)品與經(jīng)銷商渠道形成錯位經(jīng)營，為線下渠道引流賦能，因此也得到了渠道的擁護和配合�！蔽錆h京魁科技董事長肖竹青對記者分析。

在線下，去年茅臺酒專賣店密集開業(yè)，今年系列酒渠道建設也在加速。今年底“茅臺醬香萬家共享”主題終端店將達到6000家，明年目標是1萬家。通過這類主題門店，系列酒將與京東到家合作“小時達”，通過即時零售場景爭奪線下消費。

而在集團層面，今年在“大集團一盤棋”戰(zhàn)略引導下，經(jīng)過管理層反復強調(diào)、聚焦，“茅臺家族 集團出品”的核心單品已經(jīng)確立，并得到一定茅臺經(jīng)銷商支持。

在產(chǎn)能方面，茅臺酒、系列酒、集團層面均有數(shù)萬噸級擴產(chǎn)項目在推進，上市公司全年建設預算超過70億元。其中系列酒2024生產(chǎn)年度產(chǎn)能將突破5萬噸，為未來幾年放量提前做準備。

展望明年，茅臺酒提價大招將帶來立竿見影的業(yè)績增長，系列酒將受益于渠道布局和產(chǎn)能釋放也會保持較快增長，茅臺家族產(chǎn)品線清晰后也將具備更大增長動力。這一過程中，直銷渠道還會保持相應增速，i茅臺將繼續(xù)在推新、增量過程中扮演重要角色。

其中系列酒繼續(xù)增長已有端倪。在11月末舉行的年度供應合作伙伴座談會上，茅臺醬香酒營銷公司總經(jīng)理陳宗強透露，“2024年采購規(guī)模相較于2023年將增長30%。”

不過值得注意的是，在上市初期一度市場價被炒到2000元、去年部分地區(qū)還出現(xiàn)斷貨的茅臺1935，今年市場價和批價都明顯回落，開始擠壓渠道利潤空間。面對千元級高端白酒的激烈競爭，茅臺1935需要高度關注如何保持量與價的平衡。

求變：年輕化、多元化、國際化

除了對齊短期業(yè)績目標，茅臺管理層還肩負著另一層KPI：如何應對白酒消費長期下行的趨勢？

今年全國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量連續(xù)第七年下滑。既有主力消費人群的消費量和消費頻次連年下降，年輕一代卻并沒有如預期般補上。

“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產(chǎn)品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的Z大挑戰(zhàn)，甚至是Z大危機。”丁雄軍在茅臺集團2023年度市場工作會議上提到。

在市場價大幅攀升后，茅臺酒前些年一度一瓶難求，與年輕消費者漸行漸遠。過去兩年通過加強直銷、上線i茅臺平臺、推出100毫升“小茅”等產(chǎn)品，這一趨勢得到了一定程度緩解。

但對于如何增進年輕人對白酒的認知和喜愛，很長時間以來整個白酒行業(yè)進展緩慢，茅臺也不例外。

去年茅臺首度跨界，聯(lián)手蒙牛推出茅臺冰淇淋，上線一年賣出近1000萬杯，證明茅臺在年輕人群中的大有潛力可挖。今年，茅臺接連與蒙牛、中街、瑞幸、德芙、莫其托合作，推出了6款茅臺冰淇淋新品、1款醬香拿鐵、6款酒心巧克力、3款雞尾酒，多次引爆全網(wǎng)熱搜。其中醬香拿鐵、酒心巧克力上市首日接連斷貨，不少年輕人第 一次嘗到了茅臺酒的味道。

茅臺年初還聯(lián)手網(wǎng)易推出了巽風數(shù)字世界，截至10月底注冊用戶超過400萬。玩家需要在這一平臺完成日常任務或充值賺取積分兌換數(shù)字藏品碎片，從而獲得24款節(jié)氣酒的購買資格。在完成任務過程中，年輕消費者可沉浸式了解茅臺酒的歷史、生產(chǎn)、風味等認識。

在推進年輕化探索過程中，茅臺著力強調(diào)用“大集團一盤棋”統(tǒng)籌各方面資源。比如冰淇淋、酒心巧克力在茅臺體系內(nèi)各渠道推開，打破了集團與股份、直營與批發(fā)、線上與線下的界限。

跨界產(chǎn)品也不只是上市公司獨享。茅臺與莫其托前不久聯(lián)手推出的貴州味道系列預調(diào)雞尾酒，就是茅臺集團旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)公司參與，有望帶動其藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

面對人口的結構性變化，光靠拓展國內(nèi)消費還不夠，國際化再度提上議程。

開拓海外市場是幾代白酒人的夢想，但長路漫漫。2019年時任茅臺集團李保芳在南美考察時提出，要讓世界每個角落都能看到茅臺酒。當時他提到一組數(shù)據(jù)，2018年中國出口白酒1.72萬千升，占白酒總產(chǎn)量1.9%，出口額6.56億美元。

2022年中國白酒出口1.6萬千升，不增反降，出口額7.16億美元只比四年前增加了6000萬美元。這期間，貴州茅臺來自國外的收入從28.9億元增長到42.4億元，但在總收入中占比還不到4%。

國際化的出路，不在貴州的辦公室里。今年是茅臺國際化戰(zhàn)略布局年，茅臺在東南亞、日本、法國、英國多地開展了海外推廣活動，丁雄軍帶隊與帝亞吉歐、保樂力加、軒尼詩、三得利等國際酒水巨頭開展對話，向國際巨頭們提出了合作開拓國際市場、開發(fā)適合國際市場產(chǎn)品的意愿。

拜完碼頭后，茅臺明年國際化或迎來突破。在9月底的全 球烈酒T3對話活動上，丁雄軍預告，“明年茅臺將開始探索和布局一些新的渠道、新的產(chǎn)品、新的價格和新的傳播方式，到2025年要形成茅臺特色的國際化路徑�！�

白酒主業(yè)之外，茅臺的產(chǎn)業(yè)也需要進一步延展。茅臺近年提出要聚焦“酒主業(yè)、酒文旅、綜合金融”三大主業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

酒文旅方面，今年初三亞海棠灣茅臺度假村正式投運，下半年一度因“醬香大床房”成為焦點；國慶前夕12家茅臺驛站又在貴州各地景區(qū)開業(yè)，嘗試將茅臺酒文化與貴州旅游資源深度融合；茅臺天街、茅酒之源等文旅項目今年還在繼續(xù)推進。這期間，茅臺集團先后與長隆集團、綠地集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，均涉及文旅方面的合作。

綜合金融方面，茅臺除了為供應鏈上下提供金融服務，過去幾年集團還通過私募基金已收獲李子園、鍋圈等多個上市項目。今年上市公司貴州茅臺也加入其中，投資百億元參與成立了兩只產(chǎn)業(yè)基金，瞄準新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、高端裝備、大消費等領域投資機會。

復盤：既要傾聽，也要堅持

回顧今年茅臺的一系列舉措，可以看出不少都是順應呼聲之舉，但也有一些收獲了犀利的反饋意見。

首先，上市公司出資百億成立產(chǎn)業(yè)基金，宣布之初在投資者間引起熱議。

從基金成立信息來看，不僅是貴州茅臺，兩家基金管理人也少見拿出了真金白銀，對分期認繳、各方退出都設置了條件，如茅臺管理層所說確保了各方目標、風險、收益一致。但這一點Z初并未得到中小投資者關注，圈定的投資領域也較為寬泛，這啟示了茅臺未來做投資決定時，還需與投資者進行更多前置溝通。

好在四季度茅臺用再次提價、再次特別分紅回應了投資者的回報訴求。今年茅臺合計分紅超過560億元，繼續(xù)創(chuàng)下新高。

其次，一系列跨界聯(lián)名完成了觸達年輕人的使命，還稱不上大功告成。

一方面，這些產(chǎn)品盡管上市初期全民矚目，但復購率還有待提升。

上市一年多的茅臺冰淇淋，目前在各類渠道時有促銷。醬香拿鐵上市首日全國陸續(xù)斷貨，重新上市以來熱度有明顯落差。上市之初就控貨惜售的巧克力，熱度明顯不及前兩者。在官宣“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)暫告一段落后，茅臺未來會否繼續(xù)保持對跨界聯(lián)名的高投入，有待觀察。

另一方面是投資者討論較多的：購買這些產(chǎn)品的年輕人，到底有多少能轉化成茅臺酒的消費者？持續(xù)跨界聯(lián)名，會不會稀釋茅臺的品牌價值？

這些疑問并非毫無根據(jù)，不僅是茅臺，也值得其他白酒企業(yè)思考。即便是投入力度大如茅臺，這類跨界聯(lián)名產(chǎn)品對業(yè)績提升作用依然有限，其他白酒有沒有必要和能力用同樣的力度跟進？在完成觸達年輕人的第 一步后，未來如何將年輕消費者的嘗鮮熱情轉化為對茅臺酒產(chǎn)品的消費，是下一階段的真正挑戰(zhàn)。

值得慶幸的是，在推進跨界、推新、出海等一系列探索的同時，茅臺管理層并沒有忘記鞏固茅臺競爭力的根源：產(chǎn)品質(zhì)量。

今年8月，茅臺集團管理層完成了新一輪調(diào)整，新任集團總經(jīng)理王莉、新一屆黨委委員涂華彬、王曉維都是從茅臺技術、生產(chǎn)一 線成長起來，可見茅臺對于產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視。

2021年度生產(chǎn)質(zhì)量大會上，茅臺首次提出以“五匠”質(zhì)量觀引生產(chǎn)質(zhì)量管理，此后茅臺持續(xù)強化質(zhì)量管控，推行質(zhì)量官派駐制、設置質(zhì)量專員等措施，搭建子公司“矩陣式”質(zhì)量管控網(wǎng)絡，茅臺品質(zhì)管控力度提升。

在今年的2024年度生產(chǎn)•質(zhì)量大會上，丁雄軍提出要站在“大集團一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”的高度看待生產(chǎn)質(zhì)量工作，真正實現(xiàn)由“單兵打仗”向“全集團軍協(xié)同作戰(zhàn)”。可以預見，整個茅臺集團的生產(chǎn)質(zhì)量管理還將進一步優(yōu)化、重塑。

數(shù)據(jù)更能說明茅臺質(zhì)量管理的成效。

近年茅臺基酒入庫合格率和出廠酒合格率持續(xù)保持在100 %，勾兌合格率也顯著提升：茅臺酒的勾兌合格率十年前不到80%，近年穩(wěn)定在95%以上；茅臺系列酒勾兌合格率2015年不到60%，提升到近年的98%以上，一些年份勾兌合格率達100 %。

無論未來市場多大、產(chǎn)業(yè)多廣，品質(zhì)永遠是高端白酒的基石，對茅臺尤其如此。（來源：21世紀經(jīng)濟報道）