一個(gè)月前，洋河藍(lán)色經(jīng)典（2003紀(jì)念版）問世，紀(jì)念上市20周年。

2003年推出的藍(lán)色經(jīng)典，在那支著 名的“男人的情懷”廣告推動(dòng)下風(fēng)靡全國。僅僅七八年時(shí)間，就推動(dòng)洋河年?duì)I收從幾個(gè)億暴漲至上百億，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的增長神話。

二十年后，藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品依舊是洋河股份（002304.SZ）的營收主力，按其銷售考核口徑去年占比超過七成。但市場對(duì)洋河有更高的期望：當(dāng)年席卷行業(yè)的黑馬，能不能在龍頭競爭中再下一城？

去年?duì)I收站上三百億后，今年洋河股份繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長，全年凈利潤首次突破百億大關(guān)。但與茅臺(tái)、五糧液相比，洋河在高端價(jià)格帶仍有差距，而在山西汾酒、瀘州老窖的迅速追趕下，體量優(yōu)勢也有所弱化，探花之位競爭加劇，同時(shí)省內(nèi)對(duì)手?jǐn)U張步伐也在加快。

其背后既有濃香品類近年相對(duì)缺乏增長勢能的大環(huán)境影響，也有其未能充分享受行業(yè)高端化紅利的自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因素，而后者又很大程度上取決于以五年甚至十年為周期的產(chǎn)品體系提升和品牌建設(shè)。

近年，洋河繼續(xù)強(qiáng)調(diào)綿柔標(biāo)簽，圍繞藍(lán)色經(jīng)典系列推動(dòng)洋河主品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，雙溝、貴州貴酒品牌重視也得到提升。其高端化、多品牌策略能否打開局面、找到二次增長路徑，關(guān)系著洋河未來能否在龍頭白酒陣營中長期占有一席之地。

黑馬進(jìn)入“白銀時(shí)代”

今年前三季度，洋河股份營收302.8億元，歸屬上市公司股東凈利潤102億元，其中營收同比增長14.35%。按照年初力爭營收增長15%的目標(biāo)，洋河今年業(yè)績目標(biāo)大概率有望兌現(xiàn)。

放眼白酒上市公司，洋河今年表現(xiàn)處于中上區(qū)間，但卻未能得到投資者認(rèn)可。今年以來，洋河股份股價(jià)下跌超過25%，市盈率不到20倍。

原因一方面在于今年投資者對(duì)消費(fèi)尤其白酒板塊前景悲觀。年初以來，中證白酒指數(shù)下滑超過21%，除了貴州茅臺(tái)勉強(qiáng)與年初股價(jià)持平外，其他白酒股都有下滑。

另一方面，對(duì)比過去和龍頭，洋河股份近年增長相對(duì)放緩。

2000年代，洋河依靠藍(lán)色經(jīng)典系列和“盤中盤”、深度分銷等渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，年收入增速動(dòng)輒50%、60%，從2010年躍居行業(yè)第三后位居白酒探花之位已有14年，2012年市值甚至一度超越五糧液。

而Z近十年，洋河的年?duì)I收增長Z多只在20%出頭。放在整個(gè)白酒板塊，這一增速其實(shí)依舊相對(duì)領(lǐng) 先，但近年山西汾酒和瀘州老窖迅速增長，削弱了洋河的領(lǐng) 先優(yōu)勢。

今年前三季度山西汾酒營收同比增長21%，與洋河股份的全年?duì)I收差距可能縮小到30億元左右。而瀘州老窖在2021年全年凈利潤反超洋河股份后，今年前三季度凈利潤也實(shí)現(xiàn)反超，預(yù)計(jì)將連續(xù)第三年成為行業(yè)盈利第三。

有投資者擔(dān)心，如果汾酒繼續(xù)高速增長，再過幾年洋河可能會(huì)讓出探花之位。

回顧過去，洋河近年的相對(duì)弱勢，既有其自身原因，也受整體趨勢影響。

首先，龍頭白酒多在上世紀(jì)80、90年代就已經(jīng)建立了領(lǐng) 先地位，而洋河2000年代業(yè)績才開始爆發(fā)，主力的藍(lán)色經(jīng)典系列集中在次高端價(jià)格帶，未能充分享受到行業(yè)這一輪高端化紅利。

洋河曾經(jīng)連續(xù)三屆蟬聯(lián)中國名酒，但其高速增長周期是2003年藍(lán)色經(jīng)典系列推出后才啟動(dòng)的，而五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒的輝煌都可以追溯到上世紀(jì)80、90年代，各有在行業(yè)領(lǐng) 先的高光時(shí)刻。洋河與龍頭名酒存在時(shí)間差。

藍(lán)色經(jīng)典系列能夠高速增長，歸功于錯(cuò)位競爭。2000年代初，大部分白酒還在打老名酒牌，以面向本地的幾十元級(jí)中低端價(jià)格帶產(chǎn)品為主，僅有茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊等少數(shù)品牌定位高端價(jià)格帶。洋河主打的藍(lán)色經(jīng)典品牌重起爐灶，瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)騰飛帶來的商務(wù)社交需求，在當(dāng)時(shí)的300元以下價(jià)格帶找到了巨大增長空間。

洋河在那一周期的高速增長，主要也是靠量而非價(jià)實(shí)現(xiàn)的。2008年洋河股份上市前一年，其白酒年銷量超過7萬噸，年產(chǎn)量已突破8萬噸。這一年五糧液年產(chǎn)量7.58萬噸，貴州茅臺(tái)僅2.51萬噸。

上市、收購雙溝后，洋河的年產(chǎn)量迅速提升到了20萬噸級(jí)別，此后多年只有2019年、2020年和2022年低于20萬噸，其儲(chǔ)酒能力更是達(dá)到100萬噸。如今在白酒行業(yè)，洋河的產(chǎn)能、基酒儲(chǔ)能高居第 一。

然而2016年以來的Z近一輪增長周期中，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量已經(jīng)縮減一半，收入?yún)s連年上漲，行業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)力不斷從“量”向“價(jià)”轉(zhuǎn)移。

對(duì)此，洋河的管理層也有清晰認(rèn)知。2021年春糖會(huì)，洋河股份董事長張聯(lián)東上任后首次公開亮相，就提出了“白酒行業(yè)正由‘黃金時(shí)代’轉(zhuǎn)入‘白銀時(shí)代’”這一重磅觀點(diǎn)。在他看來，“黃金時(shí)代”各大白酒品牌銷量和產(chǎn)品價(jià)格雙雙上漲，而“白銀時(shí)代”則是銷量趨于穩(wěn)定、價(jià)格還在上漲的階段。

在“黃金時(shí)代”抓住機(jī)遇的洋河，未能及時(shí)跟上趨勢的變化。

藍(lán)色經(jīng)典中相對(duì)Z高端的夢之藍(lán)系列，早在2000年代就已問世。而按洋河的銷售考核口徑，夢之藍(lán)2022年占洋河銷售比重超30%，與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖千元級(jí)高端產(chǎn)品主力的收入結(jié)構(gòu)存在明顯差距。

而已經(jīng)是洋河Z高端的夢之藍(lán)系列，整體還尚處于次高端向高端躍遷的進(jìn)程中。近年主力產(chǎn)品升級(jí)為M6+和M3水晶版后，定價(jià)分別在800元和600元價(jià)位，距離千元價(jià)格帶仍有距離。

這導(dǎo)致洋河的噸價(jià)、毛利率被其他幾家龍頭白酒拉開差距。

2008年，洋河股份毛利率首次突破50%，這一年貴州茅臺(tái)毛利率在80%以上，山西汾酒毛利率約75%，瀘州老窖毛利率約65%，只有五糧液55%的毛利率與之接近。

到2022年，貴州茅臺(tái)的毛利率超過92%，瀘州老窖毛利率87%，五糧液毛利率近82%，山西汾酒和洋河股份的毛利率都在75%左右。

噸價(jià)的差距更為明顯。記者推算，2022年，貴州茅臺(tái)平均噸價(jià)已達(dá)到181萬元/噸（其中茅臺(tái)酒噸價(jià)高達(dá)284萬元/噸），五糧液平均噸價(jià)53萬元/噸，瀘州老窖平均噸價(jià)近29萬元/噸，而洋河股份去年的平均噸價(jià)為15萬元/噸，僅稍高于山西汾酒的14.7萬元/噸。

如何逆勢突圍？

在觀察者眼中，要解讀洋河業(yè)績變遷，行業(yè)趨勢的變化更為關(guān)鍵。

“過去十年，勢不在洋河�！庇谌鸲ㄎ粰C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、酒業(yè)專家于瑞分析認(rèn)為。在他看來，過去十年是醬酒熱的十年，洋河從曾經(jīng)的攻勢轉(zhuǎn)為守勢。

赤水河畔大批醬酒品牌通過團(tuán)購?fù)娣�、圈層營銷，繞開了濃香型名酒耗費(fèi)多年建立起來的渠道優(yōu)勢，并間接用排他性、攻擊性的傳播邏輯在消費(fèi)者心目中留下了“醬酒門檻更高、品質(zhì)更好、更健康”的印象。

近年來，山西汾酒以品類龍頭為基點(diǎn)，重提“汾老大”當(dāng)年輝煌，喊出“三分天下有其一”口號(hào)，其他清香型白酒品牌近年也乘勢成長。

相較之下，濃香型白酒雖然市場份額Z大，卻未能形成合力。尤其洋河所在的黃淮產(chǎn)區(qū)，盡管名酒眾多，至今仍然缺乏能抱團(tuán)發(fā)展的集體標(biāo)識(shí)。

消費(fèi)者對(duì)濃香型白酒的高端品質(zhì)認(rèn)知也出現(xiàn)弱化。事實(shí)上，五糧液、洋河等濃香名酒的基酒至少要儲(chǔ)存三年，優(yōu)酒率只有20%左右，生產(chǎn)門檻并不低。

面對(duì)品類風(fēng)口轉(zhuǎn)移、結(jié)構(gòu)性增長等行業(yè)趨勢，洋河并非沒有行動(dòng)。首先，面對(duì)行業(yè)整體結(jié)構(gòu)性分化，洋河進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)名酒品牌優(yōu)勢。

張聯(lián)東在提出“白銀時(shí)代”論斷時(shí)就曾分析，“白銀時(shí)代是一個(gè)競爭更激烈的時(shí)代，也是名酒顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢的時(shí)代。在整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化中，大多數(shù)企業(yè)的增長將會(huì)變得越來越難，一部分企業(yè)特別是名酒，將迎來發(fā)展新機(jī)遇。”

2021年，洋河開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，提出了“雙名酒、多品牌、多品類”戰(zhàn)略。張聯(lián)東明確表示洋河、雙溝、貴酒是三大核心增長極。

其中主品牌洋河（以及收購的梨花村）繼續(xù)強(qiáng)調(diào)綿柔標(biāo)簽，鞏固賽道龍頭地位。綿柔是藍(lán)色經(jīng)典推出時(shí)就主打的概念，通過強(qiáng)調(diào)口感而非香型實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭，實(shí)質(zhì)上為洋河開辟了新的賽道。

洋河2022年完成了綿柔型白酒對(duì)細(xì)胞自噬及抗氧化效應(yīng)的研究，今年有三項(xiàng)綿柔相關(guān)的工藝、風(fēng)味分析、舒適度研究通過創(chuàng)新科技成果鑒定，并形成了《中國白酒綿柔品質(zhì)發(fā)展報(bào)告》，對(duì)綿柔標(biāo)簽進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化解讀。

此外洋河還瞄準(zhǔn)了國際舞臺(tái)，夢之藍(lán)系列今年連續(xù)在G20杭州峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、“一帶一路”峰會(huì)、天津夏季達(dá)沃斯論壇“文化之夜”等國際峰會(huì)上亮相，強(qiáng)化高端形象。

而收購多年的雙溝、貴州貴酒重要性也得到了提升，前者應(yīng)對(duì)省內(nèi)競爭，后者回應(yīng)醬酒熱潮。

洋河品牌推行全國化，雙溝被收購初期未獲重視，讓今世緣在江蘇省內(nèi)抓住了不少機(jī)會(huì)。近年來重新發(fā)力后，雙溝收入回到增長區(qū)間，并進(jìn)入了周邊省份布局。貴州貴酒今年在推進(jìn)三期技改項(xiàng)目建設(shè)，未來產(chǎn)能將達(dá)到1.5萬噸，力求跟上主流醬酒年產(chǎn)能至少上萬噸級(jí)的體量。

此外，伴隨著今年雙溝、貴酒多位分管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)入洋河管理層，多品牌、多品類發(fā)展戰(zhàn)略有望進(jìn)一步落實(shí)。

推行多品牌戰(zhàn)略以來，洋河各品牌都在加快推進(jìn)高端化進(jìn)程。

洋河2019年推出了M6的升級(jí)版“夢之藍(lán)M6+”，2020年又推出了夢之藍(lán)M3的升級(jí)版“夢之藍(lán)水晶版”，對(duì)主力產(chǎn)品時(shí)隔多年進(jìn)行了升級(jí)。

新管理層就位以來，洋河進(jìn)一步主推M6+成為夢之藍(lán)系列的主導(dǎo)產(chǎn)品，帶動(dòng)夢系列價(jià)位升級(jí)，并推出了夢之藍(lán)手工班（大師），推高手工班系列在超高端價(jià)格帶的天花板，提升夢之藍(lán)整體品牌勢能。

此外，雙溝、貴州貴酒也承擔(dān)著高端化的使命，近年分別推出了蘇酒頭排酒、貴酒世家，進(jìn)軍千元價(jià)格帶。

在整體高端化的帶動(dòng)下，今年上半年洋河股份的平均噸價(jià)已提升至18.5萬元/噸，比去年提升了兩成左右。

除了鞏固主業(yè)，洋河也在布局新的賽道。

去年洋河股份與華泰紫金等聯(lián)手成立了規(guī)模50億元的南京華泰洋河股權(quán)投資母基金，其中洋河計(jì)劃出資30億元，存續(xù)周期10年。今年10月，洋河股份、華泰紫金、宿遷產(chǎn)發(fā)科技股權(quán)投資基金以及該母基金共同投資的宿遷華泰產(chǎn)發(fā)科技股權(quán)投資基金成立，基金認(rèn)繳出資總額5億元，初步實(shí)現(xiàn)落地。

不過從投資方向和合作模式來看，洋河的產(chǎn)業(yè)基金投資更多是出于踐行國企責(zé)任、支持地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其周期較長。

要想保住探花領(lǐng) 先優(yōu)勢，洋河還是需要在白酒主業(yè)實(shí)現(xiàn)突破，盡快開啟二次增長路徑。（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）