一段時(shí)間以來，“年輕人不愛喝白酒了”的說法在酒業(yè)流傳開來。飲用白酒的習(xí)慣會(huì)在年輕群體中消失嗎？白酒品牌建設(shè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)年輕化？

賣白酒給年輕人是“漏斗”行為

年輕群體對(duì)酒的偏愛確實(shí)正在發(fā)生諸多改變。首先，酒類年輕消費(fèi)群體發(fā)生變化。一方面，傳統(tǒng)的飲酒場景主要發(fā)生在職場，隨著教育年限的增長，年輕人進(jìn)入職場的年齡普遍在延長，進(jìn)入傳統(tǒng)酒局的時(shí)間也在延長，接觸到白酒的機(jī)會(huì)減少。另一方面，過去喝酒是“社交”“解憂”的一種方式，而今年輕人有了更多的選擇，未必通過喝酒來實(shí)現(xiàn)。其次，年輕人對(duì)酒類需求有所改變。年輕人普遍喜歡更容易入口的、包裝更炫酷的、營銷理念更時(shí)尚的，在品類選擇上也更豐富。根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，在“過去一年最常喝什么酒”調(diào)查中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。

應(yīng)對(duì)這些變化，酒企們曾做過許多嘗試，包括品牌直接定位年輕人飲用的白酒，價(jià)格也較低，不過取得的成效并不十分令人滿意。把酒賣給年輕人，本身是個(gè)“漏斗”行為。白酒企業(yè)每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培養(yǎng)，而上一批年輕人卻可能沒怎么留下。最終，品牌并未能夠真正留住他們，而是把貢獻(xiàn)留給整個(gè)行業(yè)。

所以，許多酒企想開了，選擇等年輕人長大，這種等待并不是無所作為，而是要讓品牌與年輕人更多地接觸。也就是說，酒企不是在思考如何把酒賣給年輕人，而是如何使用年輕化的表達(dá)、營銷，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

白酒品牌年輕化該如何做？

事實(shí)上，大多的白酒企業(yè)都已經(jīng)采取了一些品牌年輕化措施。這些措施集中在產(chǎn)品和營銷上。在產(chǎn)品上，一些白酒企業(yè)抓住年輕人口味多樣化和對(duì)低度酒的偏好，推出雞尾酒、氣泡酒、預(yù)調(diào)酒、清酒、28度酒飲等。這種產(chǎn)品的開發(fā)，其實(shí)并不是企業(yè)戰(zhàn)略，畢竟從企業(yè)盈利角度看，雞尾酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品的主要場景和渠道是夜場等，但這些渠道通常很難允許低毛利產(chǎn)品進(jìn)入。這些產(chǎn)品的開發(fā)也很難為白酒企業(yè)帶來持續(xù)的盈利，而是與年輕人高頻互動(dòng)的一種手段。

在營銷上，白酒企業(yè)品牌年輕化的方法更多，比如與茶飲、雪糕等年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品與品牌聯(lián)名，再如有的品牌借助綜藝節(jié)目吸引年輕群體，還有推出氣味實(shí)驗(yàn)室等形式引起年輕消費(fèi)者關(guān)注。此外，更多的品牌直接通過更改標(biāo)語、口號(hào)及數(shù)字化的方式直接與年輕人打交道。這些方式主要是通過場景的年輕化和營銷方式的年輕化實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

以上種種方式，確實(shí)在一定程度上拉近了白酒與年輕群體的距離。但是，白酒品牌的年輕化仍是個(gè)漫長的過程。要真正接觸年輕人，除了市場中已經(jīng)較為成功的手段外，白酒企業(yè)還可以考慮從三點(diǎn)入手。第 一是包裝年輕化。給消費(fèi)者非常直觀的感受，用時(shí)尚、經(jīng)典的包裝贏得年輕人的好感，并用年輕人喜歡的方式，通過軟植入的方式去營銷。第二，品牌故事要年輕化。白酒品牌沒有必要一定做一款完全改變自己、迎合年輕人的白酒，更多的應(yīng)是在自身原有基礎(chǔ)上稍作改變，在營銷手段上擁抱年輕人，讓自身品牌通過更年輕化的品牌故事接觸年輕消費(fèi)者。第三，要有年輕化的團(tuán)隊(duì)。如果酒企包括管理、營銷、市場在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)中都沒有年輕人，那么談品牌年輕化如緣木求魚。年輕人更了解自身群體，也更了解如何通過新的社交媒體、電商平臺(tái)去與年輕人碰撞，為品牌注入更多年輕的活力。（來源：中新經(jīng)緯）