對于經(jīng)歷外部環(huán)境影響以及內(nèi)部產(chǎn)業(yè)調(diào)整的白酒行業(yè)來說，2023年是復蘇的關鍵之年。

　　10月10日，平安證券研報指出，中秋國慶雙節(jié)各大酒企回款正常推進，動銷整體平穩(wěn)、環(huán)比改善、同比略增，渠道庫存持續(xù)去化。分場景看，去年疫情影響下宴席回補明顯，仍然維持較高景氣度，禮贈偏剛性較穩(wěn)定，而商務需求仍在持續(xù)恢復中。

　　記者梳理往年數(shù)據(jù)得知，中秋、國慶期間，白酒銷量基本占全年的20%至30%，酒企與各地經(jīng)銷商均將此節(jié)點視為搶占市場、清理庫存的關鍵窗口期。從各細分市場和渠道來看，酒業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)怎樣的現(xiàn)狀？

　　白酒板塊整體表現(xiàn)較平淡

　　當下，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時代進入到存量競爭時代。從生產(chǎn)端看，自2016年白酒產(chǎn)業(yè)復蘇以來，頭部白酒優(yōu)質產(chǎn)能的增長加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰。從渠道端看，我國超大規(guī)模市場的特征形成了白酒市場“根系型”的銷售網(wǎng)絡，此流通格局使得社會庫存總量被放大，而消費場景的缺失，更加劇了渠道庫存的積壓。

　　整體來看，今年白酒中秋、國慶整體表現(xiàn)平穩(wěn)，動銷表現(xiàn)符合預期，回款進度正常，各價位、各區(qū)域間或存在結構性分化和趨勢性改善。

　　武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青向記者分析表示，若中秋國慶消費不旺，會導致一批經(jīng)營區(qū)域中小酒廠產(chǎn)品或貼牌酒產(chǎn)品的渠道商或終端酒行進一步邊緣化，甚至退出酒業(yè)經(jīng)營的歷史舞臺�！罢麄�行業(yè)都在期待經(jīng)濟回轉社會購買力能得到有效恢復，只是目前很多酒商可能熬不到那一天�！�

　　華鑫證券研報指出，根據(jù)“雙節(jié)”動銷反饋，白酒板塊整體表現(xiàn)較平淡，不同場景恢復次序與價格帶消費情況帶來內(nèi)部持續(xù)分化表現(xiàn)，符合此前預期。從動銷表現(xiàn)來看，節(jié)奏慢于去年同期但環(huán)比改善趨勢不變，婚喜宴場景表現(xiàn)仍好于商務場景。

　　從板塊內(nèi)部來看，宴席消費高景氣度延續(xù)，驅動區(qū)域酒增長；送禮消費略受消費力影響但仍偏剛性，帶動頭部高端酒需求；商務場景恢復仍較慢，泛全國化次高端酒增長動力較疲軟。同時，“雙節(jié)”去庫存效果基本符合預期。

　　肖竹青表示，下半年，區(qū)域名酒上市公司業(yè)績一定會出現(xiàn)分化。很多白酒上市公司只是在區(qū)域有影響力的品牌，區(qū)域名酒在定位上很尷尬，品牌價值上和社交屬性比不上頭部酒企，在性價比方面又比不上區(qū)域的那些未上市的地方酒廠。

　　以反向紅包搶份額、促動銷

　　記者在走訪市場的過程中了解到，今年假期白酒消費水平降級趨勢明顯，消費的價格在下降。從整體來看，“雙節(jié)”市場表現(xiàn)比去年同期，但并未能超預期。

　　“目前來看，除部分頭部酒企的明星產(chǎn)品在宴席與禮品市場具有剛需性外，大多數(shù)企業(yè)依然呈現(xiàn)出旺季不旺的情況，市場也依然存在庫存過高、動銷不暢、價格倒掛的問題�！卑拙菩袠I(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛對記者表示。

　　而據(jù)記者觀察，在行業(yè)“弱復蘇”、產(chǎn)品價格“倒掛”的背景下，各大酒企正通過掃碼返現(xiàn)等促銷手段加入消費者爭奪戰(zhàn)中，紅包從幾十元到上千元不等，有的企業(yè)還疊加掃2送1、再來一瓶的活動。

　　掃碼返現(xiàn)是指在產(chǎn)品銷售后，消費者主動掃碼領取獎勵，觸發(fā)返利節(jié)點后，終端煙酒店與經(jīng)銷商可獲得相對應比例或對應數(shù)額的返利，有些企業(yè)的返利相等甚至高于消費者掃碼紅包金額，從而實現(xiàn)銷售費用后置。

　　當下，酒類營銷模式正處于轉型升級階段，通過強調(diào)品牌故事與文化內(nèi)涵、數(shù)字化營銷與社交媒體互動、線上線下融合、品牌合作與創(chuàng)新等趨勢，傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行發(fā)展。在蔡學飛看來，反向紅包等活動能激勵消費者兌獎，增加終端主動推薦動力，并且提升市場占比，提升動銷率。但從營銷角度來看，這些促銷行為雖然具有即時激勵效果，但容易形成消費依賴，對產(chǎn)品價格有一定傷害，因此只能作為短期策略。（來源：證券日報網(wǎng)）