白酒行業(yè)的上行仍在繼續(xù)，諸多酒企都在為爭奪高端市場拼盡全力。但同時，也許是茅臺、五糧液們的長期"霸屏"，讓人們忽視了白酒行業(yè)的另外一番"洞天"。

　　4月25日，牛欄山二鍋頭母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）發(fā)布了2019年年報。財報顯示，公司全年營收149億元（人民幣，下同），同比增長23.4%；歸屬于母公司凈利潤為8.09億元，同比增長8.73%。

　　值得注意的是，白酒業(yè)務是順鑫農(nóng)業(yè)大的業(yè)務板塊，占到公司總體營業(yè)收入的69.06%。2019年，公司白酒營業(yè)收入102.89億元，同比增長10.91%，首次突破百億大關。

　　2019年，靠著"低價酒"牛欄山二鍋頭，順鑫農(nóng)業(yè)將白酒賣出了百億營收，但相比2018年43.82%的增長幅度，2019年順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務的增長大幅放緩至10.91%。與此同時，在一片提價、高端化的潮水聲中，其也無法獨善其身。

　　打引號的高端化

　　依靠著中低端光瓶酒"打天下"，2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務營收首次突破了100億元，但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問題，其也不可避免出現(xiàn)利潤較低等問題。

　　根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)年報，公司白酒業(yè)務2019年毛利率為48.08%。在2016至2018年，其白酒業(yè)務毛利率分別為62.59%、54.86%和49.63%，四年間均呈下滑趨勢。而根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)白酒的平均毛利率為76.86%。

　　同時，順鑫農(nóng)業(yè)2019年白酒業(yè)務成本中，包裝材料費用為25.16億元，同比增長27.73%，超過原材料費用的21.83億元。換句話說，一瓶牛欄山的包裝費用要遠大于基酒等原材料費用。

　　或是因此，白酒業(yè)務的高端化被也早早被順鑫農(nóng)業(yè)提上日程。為提升品牌溢價能力，順鑫農(nóng)業(yè)在近年來推出了青龍和黃龍高端系列，官方售價均在500元以上。同時，2020年1月起，順鑫農(nóng)業(yè)還提高了三牛、百年紅和珍品陳釀系列、光瓶酒的的售價。

　　但從目前的情況看，其高端化成效似乎大打折扣。記者走訪廣州多家大型商超并瀏覽多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，相比較其他白酒品牌對于高端產(chǎn)品價格的"嚴防死守"，牛欄山旗下的高端產(chǎn)品終端售價較為混亂，實際售價與官方售價差距明顯。

　　以52度黃龍經(jīng)典單瓶500ML裝為例，牛欄山京東的官方旗艦官方售價為458元，實際售價348元，同款產(chǎn)品在牛欄山天貓旗艦店的官方售價為758元，實際售價519元。在廣州天河區(qū)的兩家大型超市，上述產(chǎn)品實際售價也有不同，分別為458和538元。

　　一般來說，為站穩(wěn)"高端"高地，白酒廠家在對產(chǎn)品進行提價或是推出高端新品后，會要求經(jīng)銷商堅守價格體系，保住價格，在消費端形成相應的品牌觀念。出現(xiàn)在牛欄山高端產(chǎn)品身上的銷售價差，是否在某種程度上說明了牛欄山高端化的吃力？

　　在酒業(yè)分析師蔡學飛看來，對于牛欄山這類主打性價比的民酒品牌，想要實現(xiàn)高端化升級，相比于水井坊等其他品牌，需要更長的培育周期。"牛欄山高端產(chǎn)品產(chǎn)存在價差還算正常，從一個中低端民酒品牌向高端品牌過度，需要一定的時間"，4月25日，蔡學飛告訴記者。

　　蔡學飛也指出，牛欄山管理層運營經(jīng)驗的不足，也是其高端戰(zhàn)略相對緩慢的一大原因，"管理層長期運營中低端產(chǎn)品和品牌，現(xiàn)在還要做高端，管理上肯定會存在一定的滯后性"。

　　順鑫農(nóng)業(yè)2018至2019年凈利潤的增長情況，也某種程度上能夠說明其高端化策略的"步履維艱"。財報顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2019年凈利潤增長為8.73%，扣非凈利潤增長不到0.97%，而在2018年，上述兩項數(shù)據(jù)分別為69.78%和10.91%。

　　化喜憂參半

　　牛欄山營收突破百億門檻，還得益于其大本營北京以外地區(qū)業(yè)務的高速增長。財報顯示，去年其北京地區(qū)營業(yè)收入53億元，占收入比35%，而外埠地區(qū)收入達到96億元，占比為65%。

　　與此同時，在報告期內(nèi)，牛欄山也將"戰(zhàn)場"開辟到了汾酒等名酒品牌的"后院"。

　　順鑫農(nóng)業(yè)在財報中表示，報告期內(nèi)公司基地建設再添一員，山西呂梁生產(chǎn)基地掛牌成立。至此，公司北京總部基地、三大外埠生產(chǎn)基地的布局完成，為白酒化戰(zhàn)略推進提供了堅實的產(chǎn)能支撐。

　　在白酒專家孫延元看來，呂梁地區(qū)的清香型白酒企業(yè)眾多，基酒量大且優(yōu)質(zhì)，這有利于牛欄山布局高端產(chǎn)品。他告訴記者："從酒類來說，北京只能稱得上清香白酒的分支，而山西地區(qū)才屬于清香白酒的正宗產(chǎn)地，其基酒質(zhì)量高，有利于牛欄山推出高端產(chǎn)品。"但不可否認，踏入清香型白酒的大本營，也讓牛欄山與汾酒等當?shù)乇姸嗥放频母偁幐�加白熱化�?

　　酒業(yè)品牌研究院高級研究員韓亮認同這一說法。他認為，汾酒品牌在山西的度根深蒂固，其地位難以撼動。孫延元也表示，在山西市場，同屬于清香型白酒的牛欄山會與汾酒以及其他地方酒企有一定的產(chǎn)品和市場重疊。

　　但孫延元也指出，相互抱團活下來，擴大清香型白酒的基本盤，讓各個廠家集體獲益，才是目前整個清香型白酒企業(yè)需要解決的首要問題。

　　"在整個白酒板塊，清香型白酒的市場占比在10%到20%之間，依然屬于小品類，且該品類除了汾酒和牛欄山之外，尚無具有領導力的品牌。抱團求生，謀求共同發(fā)展才是企業(yè)重要的任務。"孫延元說道。

　　就在牛欄山謀求高端化與化之時，疫情也給它帶來了機會。國金證券于4月21日發(fā)布的研報就認為，順鑫農(nóng)業(yè)漲幅在白酒企業(yè)中漲幅居前，一方面是由于疫情對順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績的影響較小，牛欄山二鍋頭自飲比例達到70%，餐飲占比只有30%；其次是在低端酒領域，規(guī)模企業(yè)在疫情背景下，有望進一步收割純地方品牌份額。

　　不過，由于疫情發(fā)生在2020年一季度，在此期間牛欄山經(jīng)營效果如何，可能要在其一季報才能見分曉。（來源：時代財經(jīng)）