近期疫情期間，大家的生活節(jié)奏突然變慢了，電話少了，微信少了。突然一個(gè)大學(xué)的校友在微信上問我，復(fù)工了嗎？言語間他透露出他的一個(gè)朋友給他說白酒行業(yè)這兩年起勢了。其實(shí)哪里是這兩年，白酒其實(shí)早就起勢了。

　　白酒行業(yè)是一個(gè)非常有特色的行業(yè)，經(jīng)過改革開放40年的摸爬滾打，比較成熟的行業(yè)基本都形成前幾個(gè)品牌壟斷行業(yè)大部分份額的一個(gè)現(xiàn)象，比如我們比較成熟的家電、手機(jī)、飲料等，在這些行業(yè)里品牌集聚現(xiàn)象都很突出。但白酒江湖是十八路武林高手各顯神通，整個(gè)白酒行業(yè)大概是5000億的市場，行業(yè)老大茅臺(tái)在800億，五糧液300億，洋河200億，前三名加起來才1300億不到整個(gè)行業(yè)的30%，所以白酒行業(yè)雖然也在極速的進(jìn)行品牌集聚，但白酒行業(yè)的確還是一個(gè)百花齊放的局面，白酒品牌之多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)應(yīng)該超過1000個(gè)品牌，我在初入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候了解到，當(dāng)好縣長管好酒廠，一個(gè)縣一個(gè)酒廠是白酒行業(yè)的特點(diǎn)，但是經(jīng)過了這些年的發(fā)展，一些品牌在當(dāng)?shù)刈龅暮芎�，然后走向了，比如洋河，瀘州等；一些縣里的小酒廠也因?yàn)樽约航?jīng)營不善，一種選擇委身與區(qū)域強(qiáng)勢品牌，一種結(jié)局就是破產(chǎn)。曾經(jīng)廣告語火遍大江南北的白酒品牌比如東西南北中好酒在張弓已經(jīng)是奄奄一息了，孔府家酒讓人想家也賣給了衡水老白干，所以白酒雖然有他濃厚的地域風(fēng)情但是即使父老鄉(xiāng)親再怎么支持，經(jīng)營不善終還是消亡的結(jié)局。百花齊放是白酒行業(yè)一大特點(diǎn)。

　　再說白酒行業(yè)第二大特點(diǎn)，在大的品類快消品行業(yè)里，白酒向啤酒學(xué)習(xí)，啤酒向飲料學(xué)習(xí)。其實(shí)言語中透露出一個(gè)信息白酒行業(yè)營銷比較落后。但是經(jīng)過這十幾年的發(fā)展，白酒行業(yè)的營銷是越來越有特色，反觀啤酒、飲料卻是沒有太多亮點(diǎn)。白酒之前是渠道營銷，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)型到文化營銷的戰(zhàn)場，這兩年定位理論也開始在白酒行業(yè)試水。白酒開始引起大家的關(guān)注是在央視招標(biāo)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，原來主力的汽車、快消品行業(yè)又出來了一個(gè)團(tuán)的白酒玩家，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等，從這時(shí)候起廣告圈、營銷圈開始重視這個(gè)行業(yè)，原來這個(gè)行業(yè)這么有錢。說兩個(gè)白酒行業(yè)的數(shù)字，白酒行業(yè)平均毛利率80%，凈利潤率35%，做一個(gè)不恰當(dāng)?shù)膶?duì)比康師傅發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示上半年?duì)I收為304.95億元，凈利同比增長15.05%至15.03億元，凈利潤率4.9%。沒有對(duì)比就沒有傷害，白酒行業(yè)的賺錢能力強(qiáng)而且持續(xù)穩(wěn)定。2019年有一個(gè)說法茅臺(tái)不是在賣酒簡直是在賣液體黃金，為什么白酒行業(yè)盈利能力這么強(qiáng)，理論上是品牌越多競爭越激烈啊？這就是白酒行業(yè)的第二個(gè)特點(diǎn)，區(qū)域性，不完全競爭。我一直有這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，我個(gè)人認(rèn)為白酒行業(yè)存在著區(qū)域性，而且呢這個(gè)行業(yè)不存在新玩家的情況，比如說外來資本聯(lián)想，帝亞吉?dú)W收購酒廠，但是收購并不能增加新的玩家，玩家就是這么多，酒廠是一個(gè)稀缺資源，不可復(fù)制。加上白酒行業(yè)具有濃厚的地域風(fēng)情，一方水土養(yǎng)一方人的特點(diǎn)，白酒行業(yè)并沒有完全競爭，每個(gè)白酒都有自己的勢力范圍。強(qiáng)如茅臺(tái)這樣的企業(yè)，其核心的產(chǎn)品就是飛天茅臺(tái)53，在它自己的價(jià)位里當(dāng)然是打遍天下無對(duì)手，但是在500元,200元,100元價(jià)格帶它就沒有優(yōu)勢了。

　　有的人可能會(huì)說白酒生產(chǎn)成本那么低，茅臺(tái)出廠價(jià)819，賣1500元一瓶，消費(fèi)者都是傻子嗎？這就要說白酒的第三個(gè)特點(diǎn)，白酒是一個(gè)社交類屬性的產(chǎn)品，物質(zhì)屬性說白了就是酒精，但是人骨子里愛面子，請客吃飯不能跌了身份，男人喜歡權(quán)利，喝酒只選貴的不選對(duì)的。這一個(gè)特點(diǎn)就造成了白酒行業(yè)近十幾年的一個(gè)趨勢，價(jià)位升級(jí)迎合消費(fèi)升級(jí)。這兩年白酒產(chǎn)量在下降，但是總體的銷售額卻是上升的，上升的原因就是價(jià)位上漲。所以白酒行業(yè)營銷重要的其實(shí)是價(jià)格帶，不同的價(jià)格帶背后對(duì)應(yīng)的就是圈層，或者說白一點(diǎn)就是行政級(jí)別。我記得有一個(gè)文章報(bào)道一個(gè)局長愛喝劍南春，可是隨著他的官位升遷他逐漸地喝不到劍南春了，這也是洋河趕超劍南春的一個(gè)原因。再多說一點(diǎn)，白酒行業(yè)的品牌廣告語給大家列舉一下，茅臺(tái)：國酒茅臺(tái)（這是之前的）現(xiàn)在換成了飄香世界，五糧液:的五糧液世界的五糧液，洋河：夢夢之藍(lán)（原來的）千萬億人的夢想（現(xiàn)在的），劍南春：白酒價(jià)值典范，國窖1573：你能品味的歷史1573，汾酒：酒魂，水井坊：每一杯都是活著的傳承。所以能看出來白酒品牌基本上都是在強(qiáng)調(diào)歷史，地位這些因素。這也是在迎合消費(fèi)者的心理需求。

　　白酒行業(yè)還有其他特點(diǎn)，在這里就不都展開敘述，下面講一下白酒行業(yè)的廣告特點(diǎn)。

　　白酒行業(yè)的特點(diǎn)也就決定了白酒傳播的特點(diǎn)。

　　白酒行業(yè)分三大派系，川酒、貴酒和徽酒，川酒重視品牌打造，徽酒將酒店盤中盤引入行業(yè)。再之后洋河又發(fā)展起來消費(fèi)者盤中盤模式，等發(fā)展到了2000年，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸崛起，所以五糧液為首的川酒開始發(fā)力，到了2010年以后茅臺(tái)品牌力逐漸提升以及醬香酒健康概念的打造超越其他品牌，茅臺(tái)現(xiàn)在是一枝獨(dú)秀，并且醬香酒有起勢的趨勢。所以白酒也從清香型一家獨(dú)大到濃香型，目前又有向醬香型發(fā)展的趨勢。

　　酒業(yè)協(xié)會(huì)做了一場直播，孫寶國院士強(qiáng)調(diào)白酒行業(yè)未來發(fā)展的兩個(gè)趨勢風(fēng)味和健康，這兩個(gè)趨勢是白酒行業(yè)可以看得見的酒廠傳播的兩個(gè)點(diǎn)。一說風(fēng)味，白酒都是酒精，另外1%的成分不同白酒有所差異，所以這1%就決定了各個(gè)白酒風(fēng)味的差異，但是這1%的成分白酒酒廠還不能自圓其說，所以白酒行業(yè)的風(fēng)味成分研究會(huì)是一個(gè)趨勢，近幾年很多白酒企業(yè)都在做白酒研究所，以及與大學(xué)合作煙酒白酒物質(zhì)成分，目的就是要弄清楚白酒里這1%的物質(zhì)。

　　隨著消費(fèi)者意識(shí)的崛起，健康會(huì)是一個(gè)大的趨勢，白酒行業(yè)也在從觥籌交錯(cuò)轉(zhuǎn)變?yōu)榻】碉嬀��？梢姷囊咔檫^后健康更是各個(gè)白酒品牌強(qiáng)調(diào)的一個(gè)傳播點(diǎn)。在這方面茅臺(tái)已經(jīng)走在前列，茅臺(tái)總體有幾個(gè)大的戰(zhàn)略，比如一階段強(qiáng)調(diào)品牌故事，一個(gè)巴拿馬一摔成名，一個(gè)開國國宴用茅臺(tái)，在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)國酒茅臺(tái)，雖然現(xiàn)在國家工商局裁定茅臺(tái)不能再使用“國酒”進(jìn)行宣傳，但是這絲毫不影響茅臺(tái)在消費(fèi)者中的形象。第二階段茅臺(tái)就是通過自身的品牌影響力不斷營造醬香酒生產(chǎn)周期長更健康的一個(gè)概念，并且收購習(xí)酒等酒廠進(jìn)行大醬香酒的布局，從目前發(fā)現(xiàn)形勢來看習(xí)酒正在收割茅臺(tái)的大醬香酒紅利。

　　在孫寶國院士講的這兩點(diǎn)以外呢，我再強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)一是文化，二是產(chǎn)地。白酒其實(shí)作為主流的消費(fèi)酒精飲料歷史其實(shí)很短也就是在建國之后，白酒作為蒸餾酒歷史也只能追溯到元朝，也有說是宋朝的，但是元朝還是比較靠譜的一種說法，也就是在1000年內(nèi)。我國古人喝的是度數(shù)較低的黃酒，四大名著里溫酒斬華雄，武松景陽岡打虎、紅樓夢王熙鳳勸賈寶玉酒要溫著喝，這都是黃酒的喝酒習(xí)慣。酒的釀造史有多長，我看汾酒的酒史里把歷史都追溯到了7000年前的仰韶文化，我個(gè)人感覺這個(gè)說法是站不住腳的。白酒喜歡講歷史講文化，因?yàn)榘拙剖巧钌罡�植于傳統(tǒng)文化，另一方面人喜歡講歷史講出身，汾酒還是很有歷史的，唐朝杜牧的詩《清明》寫到“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這一句詩流傳了千年也成就了今天的汾酒，杜牧怎會(huì)想到自己的兩句詩竟在千年以后還深深影響著白酒行業(yè)。劍南春“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”感覺也是很高大上，不知道有沒有實(shí)物證據(jù)。真正有實(shí)物證據(jù)的一個(gè)是瀘州老窖的國寶級(jí)窖池，成了國窖1573的好背書。水井坊，也是有酒坊遺址作為支撐的，另外五糧液據(jù)稱有明朝的窖池，這些歷史的實(shí)物是在傳播上有強(qiáng)有力的背書。

　　第二點(diǎn)說產(chǎn)地，現(xiàn)在白酒行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象就是開始強(qiáng)調(diào)白酒的產(chǎn)地或者說叫產(chǎn)區(qū)，的廠區(qū)有主要有四川產(chǎn)區(qū)、貴州產(chǎn)區(qū)、徽酒產(chǎn)區(qū)等，南方產(chǎn)區(qū)主要還是在北緯28度左右，幾個(gè)大的酒廠比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒都是在這個(gè)維度。北方產(chǎn)區(qū)也有一個(gè)白酒黃金緯度北緯37度，汾酒、衡水老白干、西鳳都在這個(gè)緯度上，所以白酒還是一個(gè)大自然給人類的一個(gè)饋贈(zèng)，熟悉酒廠的朋友會(huì)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，白酒廠的交通都不是很方便，不是深藏在大山里就是在一個(gè)小村莊�？偟膩碚f白酒釀造對(duì)于水文條件要求還是比較苛刻的。從產(chǎn)區(qū)再延伸說一下酒廠基地游，幾乎每家酒廠都有基地游，而且已經(jīng)持續(xù)了很多年，白酒是一個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)，幾乎不會(huì)對(duì)環(huán)境造成傷害，所以白酒廠都是工業(yè)旅游區(qū)，未來的營銷會(huì)從線上傳播到線下體驗(yàn)相結(jié)合，尤其對(duì)于白酒行業(yè)，古法釀造，歷史故事，白酒體驗(yàn)，風(fēng)土人情會(huì)是未來酒廠發(fā)展的一個(gè)方向，我大膽預(yù)測一下未來白酒廠會(huì)形成酒店、白酒、旅游產(chǎn)業(yè)一體化。

　　下面具體講一下白酒企業(yè)喜歡的品牌傳播，這可能也是廣告人比較在意的地方。

　　在說傳播特點(diǎn)之前先說一下白酒消費(fèi)人群的特征，白酒消費(fèi)人群是以男性為主導(dǎo)， 90%以上都是男性。消費(fèi)人群范圍在30到60歲這個(gè)區(qū)間，主力的消費(fèi)人群在35到55歲，白酒是一種包涵人生苦短的酒精液體，人生沒有一定閱歷很難喜歡上白酒。白酒消費(fèi)人群以政商務(wù)人士為主，目前消費(fèi)場景里政商務(wù)宴請是一個(gè)主要的消費(fèi)場景，其次婚宴等其他消費(fèi)場景也有一定消費(fèi)量。

　　對(duì)白酒行業(yè)來說喜歡投的還是電視廣告，我個(gè)人從業(yè)品牌傳播很多年，電視廣告在塑造一個(gè)品牌形象上有其他媒介不可比擬的優(yōu)勢，因?yàn)殡娨暿锹暜嬒嘟Y(jié)合的，我們幾乎所有耳熟能詳?shù)膹V告語都是從電視里傳出來的，包括現(xiàn)在增長迅速的樓宇電視，我認(rèn)為也是電視媒介的一種延伸。電視從目前來看央視還是更受白酒的青睞，央視的強(qiáng)國品牌大部分還是汽車和白酒的客戶。白酒廣告主喜歡選擇的欄目以新聞和文化綜藝為主，《新聞聯(lián)播》，《新聞三十分》，《晚間新聞》等等都能看到白酒品牌的影子，白酒投放主要是在央視綜合頻道，央視2套、4套、5套、10套、新聞?lì)l道也有一定投放量，幾個(gè)地方衛(wèi)視的欄目也會(huì)有所考慮。例舉幾個(gè)例子《新聞聯(lián)播》茅臺(tái)、《天氣預(yù)報(bào)》瀘州老窖，《新聞三十分》衡水老白干，《經(jīng)典詠流傳》洋河，《上新了故宮》五糧液，《國家寶藏》水井坊，《春晚》古井貢。瀘州老窖與央視10套科教