近兩年，中國白酒行業(yè)反射出一個(gè)問題，那就是曾經(jīng)炙手可熱的白酒高端化受阻、高端白酒市場(chǎng)動(dòng)銷進(jìn)入瓶頸期……這是否預(yù)示著行業(yè)高端化發(fā)展策略的失誤？其實(shí)不然，高端化受阻是一種短期現(xiàn)象，是受綜合因素所影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，白酒高端化發(fā)展依然符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，符合市場(chǎng)及消費(fèi)需求。

　　白酒高端化的3個(gè)挑戰(zhàn)

　　宏觀經(jīng)濟(jì)影響著高端化市場(chǎng)拓展。受疫情影響，經(jīng)濟(jì)放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，在這樣的環(huán)境下，高端白酒的核心受眾——高凈值人群收入增長(zhǎng)放緩，經(jīng)濟(jì)能力的放緩直接導(dǎo)致消費(fèi)能力壓縮。據(jù)成都市白酒經(jīng)銷商反饋，宏觀經(jīng)濟(jì)形式下，民營企業(yè)購買力變?nèi)酰�以前喝國�?573的轉(zhuǎn)化為喝國窖特曲60，原來專買茅臺(tái)飛天的轉(zhuǎn)變?yōu)槊┡_(tái)飛天、郎酒青花郎、君品習(xí)酒組合購買。

　　高端消費(fèi)場(chǎng)合受限影響著市場(chǎng)的拓展。高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景聚焦高端商務(wù)宴飲、禮品贈(zèng)送等消費(fèi)場(chǎng)景，隨著近年來經(jīng)濟(jì)、政策的宏觀調(diào)控，高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景受限，高端消費(fèi)動(dòng)銷效率降低，加大了渠道端的壓力。

　　高端競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷影響著市場(chǎng)的發(fā)展。幾年前，白酒高端化炙手可熱，酒企、酒商紛紛布局高端化白酒市場(chǎng)，紛紛推出不同的高端化白酒產(chǎn)品，造成了如今高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。當(dāng)前，隨著消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)回歸等新時(shí)期消費(fèi)轉(zhuǎn)型，“性價(jià)比”成為當(dāng)下消費(fèi)選擇的核心要素，這讓本就發(fā)展受限的高端白酒市場(chǎng)更急于尋找突破，急于進(jìn)行深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　雖然，短期內(nèi)高端白酒因經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、行業(yè)周期等因素的影響遇到了發(fā)展瓶頸，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，白酒高端化發(fā)展依然是當(dāng)下的重點(diǎn)課題。

　　白酒高端化的3個(gè)機(jī)遇

　　高端化發(fā)展是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。高端化發(fā)展推動(dòng)整個(gè)中國白酒行業(yè)的升級(jí)，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)創(chuàng)新，優(yōu)化行業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，讓整個(gè)行業(yè)穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，又能更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革。

　　高端化發(fā)展是酒企長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的“定海神針”。高端化發(fā)展影響著企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)與穩(wěn)定，酒企能借助高端化產(chǎn)品樹立市場(chǎng)及消費(fèi)的高端化、優(yōu)質(zhì)化形象，不僅能提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升營收能力，還能奠定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展的基石。

　　高端化發(fā)展是市場(chǎng)及消費(fèi)需求的具體表現(xiàn)。從喝酒到喝好酒再到喝品牌好酒，這是消費(fèi)群體整體需求的體現(xiàn)。品質(zhì)、品牌、健康等成為左右未來白酒消費(fèi)的關(guān)鍵與核心，而這些升級(jí)需求需要白酒高端化的推動(dòng)來滿足。

　　既然高端白酒如此重要，那么做好高端白酒則變成業(yè)內(nèi)人的重中之重。鑒于當(dāng)前形勢(shì)，有人說高端白酒動(dòng)銷緩慢是因?yàn)槭袌?chǎng)與消費(fèi)不再買單，事實(shí)確實(shí)如此嗎？要實(shí)現(xiàn)高端白酒在當(dāng)下的破局還需要重視幾個(gè)關(guān)鍵要素。

　　白酒高端化的破局要素

　　高端白酒不是大眾化產(chǎn)品，而是特定人群的需求品。高端白酒需要根據(jù)市場(chǎng)需求，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)高端白酒研發(fā)基礎(chǔ)聚焦一個(gè)或者某類核心消費(fèi)人群，然后根據(jù)聚焦的核心目標(biāo)受眾人群去研究與分析，去解決高端白酒的消費(fèi)問題。高端白酒細(xì)分人群可以鎖定的有政商人群的高端商務(wù)宴請(qǐng)、高端文化人群的圈層消費(fèi)等，每個(gè)細(xì)分的人群均有其不同的特色，如政商高端宴請(qǐng)，這批消費(fèi)者關(guān)注的是“面子”，這就要求高端白酒的承載體——酒體外觀設(shè)計(jì)與包裝形態(tài)（顏色、嚴(yán)肅、瓶型、盒型等等），必須具有高端、大氣、上檔次的綜合水準(zhǔn)，當(dāng)然品質(zhì)是基礎(chǔ)。反之，再高端的產(chǎn)品沒有滿足“面子”需求，消費(fèi)者不會(huì)為其買單，其他消費(fèi)群體亦然。

　　因此，要賣好高端白酒，產(chǎn)品需要與細(xì)分、核心、目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求、消費(fèi)特色結(jié)合，嚴(yán)禁“閉門造車”從企業(yè)思維去運(yùn)作市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者不是拒絕為高端白酒買單，而是需要一個(gè)為其買單的理由。市場(chǎng)與消費(fèi)不會(huì)拒絕高端白酒，而是需要一個(gè)為其買單的理由。這個(gè)理由不是簡(jiǎn)單地回答為何“好”或者為何“貴”，更重要的是需要回答“好在哪”、“貴在哪”，因?yàn)楫吘垢叨税拙剖袌?chǎng)產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。再者來說，已經(jīng)是高端產(chǎn)品了，品質(zhì)與對(duì)手而言已經(jīng)毫無競(jìng)爭(zhēng)力與說服力，因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知里——高端的必須品質(zhì)好。

　　鑒于這一點(diǎn)，酒企運(yùn)作高端白酒時(shí)候要給消費(fèi)者一個(gè)回答——一套自身高端產(chǎn)品的價(jià)值體系或是一套高端產(chǎn)品的銷售話術(shù)。這套體系、話術(shù)要回答的問題就是高于酒水本身的品質(zhì)，還有何種附加價(jià)值？茅臺(tái)與國酒相連，2000元以上超高端選擇茅臺(tái)飛天無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，君品習(xí)酒，除了獨(dú)特包裝的吸引之外，其文化內(nèi)涵就是把最鋒利的競(jìng)爭(zhēng)利器——東方文化、君子之酒，最能引起國人民族共情、消費(fèi)共情。

　　高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)不在拼酒體而是拼綜合實(shí)力。高端白酒綜合實(shí)力最為重要的一款就是“視覺”，因?yàn)檫@是消費(fèi)選擇、消費(fèi)購買、市場(chǎng)可見的感覺、認(rèn)知要素。因此，高端白酒是一款品質(zhì)高，顏值同樣得高的產(chǎn)品。

　　高端白酒的設(shè)計(jì)不僅僅需要美觀、好看，更重要的需要把審美境界與產(chǎn)品差異、產(chǎn)品核心要素完美融合，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)借助完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行表達(dá)，并向市場(chǎng)、向消費(fèi)群體傳遞。

　　當(dāng)習(xí)酒將單純講赤水河的水質(zhì)優(yōu)勢(shì)變?yōu)閷�東方文化、講君子文化的時(shí)候，設(shè)計(jì)包裝已經(jīng)升華；當(dāng)李渡拋開傳統(tǒng)禮盒包裝概念改為純光瓶的時(shí)候，設(shè)計(jì)思路已經(jīng)升級(jí)；當(dāng)劍南春將三星堆文化融入設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)話題已經(jīng)具備……

　　高端白酒的成功不止于單純的產(chǎn)品，更在于背后價(jià)值的共情。高端白酒賣的是背后的附加價(jià)值，在這樣的思考下，如果要想與目標(biāo)、核心受眾更好的建立更深的信任與更遠(yuǎn)的聯(lián)系，那么僅僅憑借產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　共情需要讓消費(fèi)受眾群體更能明白背后價(jià)值的支撐體系。在體驗(yàn)為王的消費(fèi)時(shí)代，酒企在深度式體驗(yàn)與共情的基礎(chǔ)上，借助回廠游等模式，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、文化、價(jià)值綜合式傳遞，讓目標(biāo)受眾群體在品鑒、參觀、互動(dòng)下深刻的了解酒企、了解品牌、了解高端產(chǎn)品背后的價(jià)值支撐體系所在。

　　共情需要讓消費(fèi)受眾群體更好地找到屬于背后價(jià)值的組織。為能更好的實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，酒企需要根據(jù)核心消費(fèi)群體的消費(fèi)特征、生活特征、群體特征等去思考如何構(gòu)建IP形象或IP事件，讓消費(fèi)者不僅能找到背后的組織，更能在組織系統(tǒng)化架構(gòu)和運(yùn)營下找到共情，這樣不僅能持續(xù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，更能實(shí)現(xiàn)快速的圈層裂變，擴(kuò)大產(chǎn)品與市場(chǎng)勢(shì)能。

　　高端白酒的打造與運(yùn)營較比大眾白酒而言，需要更深的思維、更好的模式、更強(qiáng)的專業(yè)作為基礎(chǔ)，這對(duì)大批企業(yè)來說存在難度，對(duì)高端白酒產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)來說也具備一定難度，但不管如何，酒企需要借助優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)思維、優(yōu)質(zhì)模式突破這一阻礙才能實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的破局，尤其在新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇并存的當(dāng)下。（文章來源：大家酒評(píng)）

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