當(dāng)渠道的困難開始傳導(dǎo)到酒廠層面的時(shí)候，2025年降低預(yù)期、減少任務(wù)已經(jīng)成為酒企和經(jīng)銷商必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

　　不久前，上市白酒企業(yè)悉數(shù)公布了三季報(bào)，根據(jù)報(bào)告顯示，19家A股白酒上市公司（不包括順鑫農(nóng)業(yè)）前三季度保持全年目標(biāo)增速的僅有5家，另有多家酒企較難實(shí)現(xiàn)其年初制定的目標(biāo)，引發(fā)行業(yè)熱議。

　　實(shí)際上，不僅是上市酒企，根據(jù)微酒調(diào)研顯示，在產(chǎn)業(yè)整體供需失衡的大背景下，河南、山東等多個(gè)白酒主流消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)銷不暢、終端疲軟的情況，其中超半數(shù)經(jīng)銷商的年度任務(wù)完成率只有60%-70%，少部分經(jīng)銷商任務(wù)量完成率不到40%。

　　而隨著12月的即將來臨，在新一輪打款壓力的催導(dǎo)下，“降任務(wù)”已經(jīng)成為越來越多經(jīng)銷商的共同呼聲。

　　存量規(guī)模龐大，白酒2024年的壓力有多大？

　　2023年以來，中國(guó)酒業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，均出現(xiàn)了高預(yù)期、冷現(xiàn)實(shí)的態(tài)勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)受到消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能不足，渠道快速擴(kuò)充，持續(xù)消化能力不足，產(chǎn)品庫(kù)存增大等多重影響，導(dǎo)致今年1至6月，全國(guó)983家規(guī)上白酒企業(yè)中，虧損企業(yè)超過36%。

　　形勢(shì)雖然嚴(yán)峻，但必須說明的一點(diǎn)是在此之前，中國(guó)白酒的營(yíng)收和利潤(rùn)已連續(xù)8年保持增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，白酒行業(yè)營(yíng)收從2016年的6126億元已上升到2023年的7563億元，利潤(rùn)從797億元提升到2328億元。

　　在此過程當(dāng)中，頭部酒企和上市白酒企業(yè)占據(jù)了過半份額。其中，20家上市白酒企業(yè)營(yíng)收為4145.69億元，另有三家兩百億規(guī)模的劍南春、習(xí)酒、郎酒和百億規(guī)模的西鳳，其營(yíng)收總和約在4800億元左右。

　　主流酒企的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭不僅引來行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，同時(shí)也刺激著各大產(chǎn)區(qū)規(guī)劃的突飛猛進(jìn)。

　　其中，貴州提出到2027年全省醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模目標(biāo)3000億元；四川則提出力爭(zhēng)到2027年，白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)總收入突破5000億元、利潤(rùn)總額超過1200億元（宜賓、瀘州還分別提出了3000億、2000億元的營(yíng)收目標(biāo)）；呂梁、宿遷、亳州等也分別提出了自己的千億酒業(yè)營(yíng)收發(fā)展目標(biāo)。

　　不可否認(rèn)，政府的積極支持是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵，但也在某種程度上拉高了企業(yè)在業(yè)績(jī)目標(biāo)指定上的預(yù)期。

　　根據(jù)公開資料顯示，僅目前披露出來的各大上市酒企和區(qū)域龍頭營(yíng)收目標(biāo)就已經(jīng)達(dá)到了4586.1億元，這也就意味著這些企業(yè)需要在去年上市白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上至少增長(zhǎng)10%�？紤]到目前白酒的體量，這樣的目標(biāo)在行業(yè)繁榮期尚且有不少企業(yè)難以達(dá)成，在行業(yè)下行期更無需贅述。

　　新年度在即，降任務(wù)迫在眉睫

　　前文提到，根據(jù)三季報(bào)顯示，19家A股白酒上市公司（不包括順鑫農(nóng)業(yè)）前三季度保持全年目標(biāo)增速的僅有5家，另有多家酒企較難實(shí)現(xiàn)其年初制定的目標(biāo)，而對(duì)于流通渠道的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)來說，壓力已經(jīng)不是完成目標(biāo)這么簡(jiǎn)單。

　　其中，怡亞通酒類業(yè)務(wù)前三季度營(yíng)收下滑了14.41%，華致酒行也減少了5.1%；在華南市場(chǎng)，酒商趙磊表示，今年他們市大部分的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)都有所下滑，而他為了拿到年底返利，雖然勉強(qiáng)完成了80%左右的任務(wù)量，但代價(jià)就是不賺錢。

　　用他的話說，“刨開人工水電啥的，基本玩了個(gè)寂寞”。

　　而在華東地區(qū)，經(jīng)銷商老路更是從年中就開啟了躺平，老路坦言“5月前我們這邊銷售都很差，當(dāng)時(shí)我算了算按照這個(gè)節(jié)奏大概率拿不到返利，干脆選擇躺平了事，廠里來壓貨我就說不做了，他們那我也沒啥辦法，至于客戶有需求的話就從網(wǎng)上調(diào)貨，操作得當(dāng)還能小賺一點(diǎn)。”

　　實(shí)際上，趙磊、老路的情況不是少數(shù)，面對(duì)不樂觀的行情，已經(jīng)有越來越多選擇低價(jià)快速出貨，力保現(xiàn)金流。

　　面對(duì)這樣的情況，眾多行業(yè)專家也開始呼吁廠家調(diào)預(yù)期，減速度。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，希望酒企能主動(dòng)下調(diào)任務(wù)，去做廠商一體，多做消費(fèi)者和C端的工作，然后調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)，把壓力下沉，以疏通為主。

　　他認(rèn)為，頭部酒企和上市公司，他們有義務(wù)有責(zé)任去向上管理，去和政府協(xié)調(diào)溝通，再調(diào)整目標(biāo)；現(xiàn)在整體的目標(biāo)應(yīng)該與GDP增速持平或者略高于GDP增速，不然整個(gè)酒行業(yè)明年后年的庫(kù)存壓力和動(dòng)銷壓力會(huì)更大，會(huì)有更多的企業(yè)承受不了，被迫下滑也會(huì)有可能出現(xiàn)，所以與其被動(dòng)調(diào)整不如主動(dòng)調(diào)整。

　　北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光則呼吁三季度下滑嚴(yán)重的企業(yè)、包括增長(zhǎng)在10%以內(nèi)的酒企，都會(huì)盡快調(diào)增速預(yù)期。

　　動(dòng)銷整體低迷，部分廠商開始主動(dòng)釋壓

　　當(dāng)前正值年底，大部分企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入扎帳的關(guān)鍵期，少數(shù)動(dòng)作較快的企業(yè)則開啟了“開門紅”的預(yù)熱期，在這樣的背景下“拼任務(wù)、搶資源”幾乎成為酒企的必選動(dòng)作。值得慶幸的是，面對(duì)行業(yè)的巨大壓力，已經(jīng)有部分企業(yè)主動(dòng)選擇降低任務(wù)。

　　據(jù)四川經(jīng)銷商宋明透露，本月初廠家業(yè)務(wù)已經(jīng)主動(dòng)和他進(jìn)行過溝通，考慮到他今年的實(shí)際銷售情況，建議他明年在目前的基礎(chǔ)上減量30%，同時(shí)考核標(biāo)準(zhǔn)也從單純的回款便成了回款+開瓶率的綜合考量。

　　廣東終端店老板王義夫則表示，廠里在10月初就針對(duì)動(dòng)銷不暢的現(xiàn)狀，適當(dāng)放寬了他門店的包量額度，雖然這讓他總體的返利有所減少，但后續(xù)廠里又通過增加動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、去庫(kù)存專項(xiàng)活動(dòng)等補(bǔ)了一部分回來。

　　他坦言，“如果按照現(xiàn)在新調(diào)整的量進(jìn)行銷售，明年我的壓力應(yīng)該會(huì)小很多�！�

　　實(shí)際上，調(diào)預(yù)期，降任務(wù)這件事情早在去年就有部分廠家在做了。

　　有知情人透露，其中某名酒從去年年底就定過基調(diào)，今年三季度報(bào)出來之前，內(nèi)部就已經(jīng)把基礎(chǔ)目標(biāo)定在了70%的完成率。此外，五糧液在去年的1218大會(huì)上，也明確提出減量穩(wěn)價(jià)，提高經(jīng)銷商利潤(rùn)。

　　對(duì)此，有行業(yè)專家坦言，企業(yè)發(fā)展的根本責(zé)任在于廠方自身，不能把過大的市場(chǎng)壓力簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。

　　在他看來，在市場(chǎng)明顯供大于求的情況下，依然保持高營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格走低，造成渠道利潤(rùn)變薄，使得渠道推力下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱化，產(chǎn)品的活力也只會(huì)越來越弱，最終的結(jié)果就是退出市場(chǎng)。

　　“廠家與商家都要正視市場(chǎng)情況，以及政治局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來的銷售難度，我呼吁廠家要給自己、給商家降降任務(wù)，以更輕松的姿態(tài)面對(duì)明年�！痹搶＜胰缡潜硎尽＃ㄎ恼聛碓矗何⒕疲�

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