最近有兩個(gè)話題在業(yè)內(nèi)很火，引發(fā)起很多的討論：一是“大主播成了白酒經(jīng)銷商的眼中釘”；二是“9塊9”還能打多久？從這個(gè)很直白的表達(dá)就能看出，本質(zhì)是價(jià)格，爭論點(diǎn)也是價(jià)格。

　　無論是大主播與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的矛盾，還是“9塊9”（低價(jià)產(chǎn)品）背后大平臺(tái)補(bǔ)貼做大GMV（商品交易總額）的較勁，背后的指向是一致的：當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境整體變差的時(shí)候，廠商必須去撿“掉在地上的錢”，以成本一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格定價(jià)，掙到微利，進(jìn)而活下去。

　　“誰不補(bǔ)貼，誰就即刻出局”

　　作為深耕酒業(yè)23年，尤其是一直謀求“互聯(lián)網(wǎng)+酒”實(shí)踐的酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰，在前段時(shí)間年度演講中揭示出一個(gè)當(dāng)前酒類電商的真相：價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的新常態(tài)。誰不補(bǔ)貼，誰就即刻出局。

　　郝鴻峰舉例道：“拼多多的百億補(bǔ)貼開了一個(gè)不好的頭，但是拼多多的百億補(bǔ)貼是它的核心競爭力。今年一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)了280億的利潤，是中國利潤增長速度最快的電子商務(wù)公司。你想讓它放棄百億補(bǔ)貼，這基本是一件不可能的事情。

　　平臺(tái)擴(kuò)張，行業(yè)遭殃，四大平臺(tái)一補(bǔ)貼，線下的經(jīng)銷商死翹翹、更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。酒仙應(yīng)該怎么辦？作為一個(gè)垂直電商，作為一個(gè)酒類流通企業(yè)，應(yīng)該怎么面對(duì)？開源節(jié)流將會(huì)增效，每一個(gè)企業(yè)家都會(huì)這么去想，我們也做，但是在一個(gè)低毛利、甚至負(fù)毛利的時(shí)期，在這些層面調(diào)整根本無濟(jì)于事�！�

　　過去，酒仙集團(tuán)的平均毛利率是23%左右，在酒類流通行業(yè)里邊屬于比較高的，因?yàn)橛蟹浅６嗟亩ㄖ飘a(chǎn)品。但今年以后，毛利率創(chuàng)了歷史的新低，因?yàn)榱魍óa(chǎn)品不僅不賺錢，甚至還要去補(bǔ)貼錢。我們陷入了困惑，不知道該怎么辦，甚至有兩三個(gè)月的時(shí)間，真的不知道該怎么辦。包括平臺(tái)也不知道該怎么辦，只要補(bǔ)貼就有銷量，沒有補(bǔ)貼銷量瞬間干掉一半。

　　這種說法也得到了劇星集團(tuán)北京方德咨詢總裁王健的證實(shí)，作為從2020年就開始“下�！钡蕉兑糍u酒領(lǐng)域的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，王健把這種補(bǔ)貼形象地描繪成：卷死線下、卷死同行，“線下”當(dāng)然指的是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，而“同行”指的是京東、天貓，甚至包括拼多多等其他平臺(tái)。他舉了一個(gè)例子，從某頭部主播那里入手了兩瓶名酒“某劍”，標(biāo)價(jià)與線下一致430多元，但是平臺(tái)每瓶補(bǔ)貼60多元，折算下來就非常實(shí)惠了，線下即使找人調(diào)貨價(jià)也很難拿到這個(gè)價(jià)格，更別說只賣兩瓶的數(shù)量。這對(duì)“消費(fèi)者不是好事兒嗎？肯定沒問題，但是對(duì)傳統(tǒng)渠道打擊很大”他提到。

　　正如郝鴻峰提到的，拼多多的百億補(bǔ)貼開了一個(gè)不好的頭，但是拼多多的百億補(bǔ)貼是它的核心競爭力。平臺(tái)最關(guān)心的是用戶與流量，甚至不惜燒錢、融資去補(bǔ)貼這種行為。舉個(gè)例子，抖音的補(bǔ)貼的錢從那里來了，一方面是產(chǎn)業(yè)資本的加持；另一方面則是自己的生態(tài)，比如許多酒類品牌入駐開店的費(fèi)用，推流的費(fèi)用，甚至是其他行業(yè)（品類）掙的錢補(bǔ)到這里，為的就是把垂直類行業(yè)的影響力與用戶群做起來。這種商業(yè)邏輯與勢(shì)能，可能不是酒企的生產(chǎn)方與品牌方能限制的了的、或者說限制得住的。

　　作為廠家與消費(fèi)者溝通的橋梁，本身就擁有許多團(tuán)購客戶的濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛對(duì)此感受更為直接與深刻，“肯定是有影響，許多客戶詢價(jià)過后轉(zhuǎn)頭去平臺(tái)上下單了。還有一個(gè)微妙的變化，過去形勢(shì)向上走的時(shí)候，廠家主導(dǎo)性與話語權(quán)明顯，對(duì)私自向電商供貨行為查處很嚴(yán)格，甚至有專門在平臺(tái)下單然后按圖索驥的情況。這兩年形勢(shì)不好，許多企業(yè)都睜一只眼閉一只眼了，本身廠商矛盾就很緊張了”。

　　低價(jià)勝出的本質(zhì)是什么？

　　其實(shí)稍微一梳理，我們就能發(fā)現(xiàn)這種沖突點(diǎn)所在：超級(jí)綜合電商平臺(tái)需要用戶與流量，燒錢進(jìn)行百億補(bǔ)貼，讓用戶（消費(fèi)者）得到實(shí)惠，來做大整體的GMV，而電商平臺(tái)的盈利法則是GMV平臺(tái)抽點(diǎn)或者分層，其商業(yè)模式不像傳統(tǒng)經(jīng)銷商靠掙差價(jià)。

　　隨著頭部主播影響力擴(kuò)大，作為平臺(tái)補(bǔ)貼的承接方與受益者，在平臺(tái)算法與流量的導(dǎo)向下，大主播只有不斷強(qiáng)化銷售頻次與不斷拿出更多的引流產(chǎn)品，這就容易出現(xiàn)問題，最起碼對(duì)一批消費(fèi)者造成誤解——這些產(chǎn)品就應(yīng)該是這樣的價(jià)格，這其實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)是具有很大的殺傷力的。

　　形勢(shì)維艱的時(shí)候，廠家控不住貨源與價(jià)格，商家控不住消費(fèi)選擇，于是在電商的價(jià)格殺手面前有些節(jié)節(jié)敗退。王健認(rèn)為，其實(shí)低價(jià)更準(zhǔn)確的表達(dá)在于“低價(jià)高質(zhì)”，這是最關(guān)鍵的，如果是純粹的“低價(jià)低質(zhì)”產(chǎn)品，比如許多開發(fā)產(chǎn)品或者小品牌產(chǎn)品，是很難有復(fù)購與持續(xù)性的。

　　目前也是電商生態(tài)的洗牌期，大小主播之間、不同品牌之間也在有優(yōu)勝劣汰，還有一個(gè)重要的本質(zhì)差異：線下某個(gè)品牌比如做到2億-3億的規(guī)模，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不錯(cuò)、利潤不錯(cuò)，其實(shí)在區(qū)域可以活的很滋潤；但是線上邏輯相反，只有你不斷成交、做大規(guī)模，才會(huì)有平臺(tái)源源不斷的推流，規(guī)模和成交更重要，所以許多酒企即便是“賠錢賺吆喝”，也要把流量也做起來，中低價(jià)位產(chǎn)品引流，相對(duì)低價(jià)的名酒大單品飛天茅臺(tái)、普五、國窖、水晶劍就是首 選，王健道出了酒類直播電商當(dāng)前的潛規(guī)則。

　　禮崩樂壞之時(shí)，也是新賽道崛起之際

　　其實(shí)經(jīng)歷過這10年多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人都有印象，這一波電商價(jià)格“殺手”其實(shí)在大約10年前的2014、2015年也出現(xiàn)過，當(dāng)時(shí)的背景是產(chǎn)業(yè)受國家限制三公消費(fèi)影響，高端酒價(jià)格腰斬、產(chǎn)業(yè)倒掛嚴(yán)重，廠商矛盾激化，也是酒類垂直電商平臺(tái)剛開始崛起之時(shí)，許多大單品成為電商平臺(tái)的引流殺器，廠家與電商平臺(tái)關(guān)系一度非常緊張，后來隨著行業(yè)形勢(shì)的往上走，電商平臺(tái)的商業(yè)模式的進(jìn)化，雙方關(guān)系得到了緩和。

　　顯然從這個(gè)角度來看，這一波電商殺價(jià)背后的核心在于存量競爭下，爭取活下去的生存選擇。在酒說看來，行業(yè)形勢(shì)起伏的“禮崩樂壞”更多是催化劑，核心在于消費(fèi)者越來越理性的時(shí)代意味著：過去憑借新概念、新營銷的方式，在龐大的消費(fèi)市場，通過高價(jià)大范圍收割消費(fèi)者，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長久經(jīng)營、長遠(yuǎn)發(fā)展，靠得是對(duì)低成本的追求。簡言之，未來的企業(yè)需要習(xí)慣微增長、接受低毛利、學(xué)會(huì)賺慢錢。企業(yè)可能需要通過規(guī)模化、技術(shù)化不斷降低成本，用物美價(jià)廉的商品打動(dòng)消費(fèi)者，方是長久經(jīng)營之道。

　　這種周期性特點(diǎn)或者形勢(shì)在倒逼行業(yè)生態(tài)作出新的調(diào)整與適應(yīng)，在這個(gè)過程中，企業(yè)、商業(yè)、終端門店，甚至是消費(fèi)者其實(shí)都在發(fā)生一些變化，回歸理性也好，接受現(xiàn)實(shí)也好，可能活在當(dāng)下本身就是許多企業(yè)的必須要做的選擇。（文章來源：酒說）

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