近些年中小酒企都在探討、學(xué)習(xí)快消品的運(yùn)營方式，有的企業(yè)學(xué)有所成，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，落地實(shí)踐，成為白酒行業(yè)黑馬，尤其是光瓶酒殺出了不少品牌。有的企業(yè)有形無實(shí)、各方阻力，不落地實(shí)踐，最終感慨打法不適合自己；尤其中低端白酒，本質(zhì)就是快消品，快消品運(yùn)營方式本身就是白酒必須要走的路，而非要不要借鑒的問題，關(guān)于快銷品運(yùn)作方式，以下幾點(diǎn)是需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的。

　　一、管理定義品質(zhì)生存

　　產(chǎn)品品質(zhì)決定產(chǎn)品與企業(yè)的生存，沒有過硬品質(zhì)的產(chǎn)品是無法長期生存的，快消的快速消費(fèi)、規(guī)模屬性決定著行業(yè)對品質(zhì)的重視程度，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題那是致命的，企業(yè)的重視程度不言而喻，尤其是食品、飲料頭部企業(yè)，近年來很難看到食品安全的負(fù)面新聞，這要?dú)w功于管理；但白酒行業(yè)品質(zhì)問題層出不窮，尤其是中小白酒企業(yè)。規(guī)范化的管理才能出好的品質(zhì)，針對這方面，白酒行業(yè)也可以學(xué)習(xí)快消品嚴(yán)格把控源頭材料采購、生產(chǎn)過程、品質(zhì)檢測，不要出了問題拿傳統(tǒng)工藝當(dāng)幌子，老祖宗工藝不至于不重視品質(zhì)。某家快消品頭部企業(yè)品控負(fù)責(zé)人，每天每條生產(chǎn)線的每個(gè)品類/規(guī)格產(chǎn)品共計(jì)100多個(gè)SQ都會親自品嘗，聽上去不可思議，實(shí)際就是事實(shí)情況，但反觀一些白酒企業(yè)，往往因?yàn)槿狈χ刃蚬芾矶鴣y象頻出。學(xué)習(xí)快消品，品質(zhì)管理這塊中小白酒企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)踐行，強(qiáng)化制度設(shè)計(jì)，加強(qiáng)過程管理，讓管理保 證品質(zhì)。

　　二、企劃主導(dǎo)品牌導(dǎo)向

　　很多人沒有注意，快消品企業(yè)都有企劃部或企劃運(yùn)營中心的，他是獨(dú)立銷售之外，主要負(fù)責(zé)企業(yè)的策略制定、監(jiān)督落地、品牌運(yùn)營、市場費(fèi)用管控、消費(fèi)者推廣及輔助銷售業(yè)績達(dá)成；落地到區(qū)域會有企劃專員或推廣專員，這些人內(nèi)部也稱“表哥”“表姐”，獨(dú)立系統(tǒng)向總部反饋市場情況，總部策略快速傳達(dá)、數(shù)據(jù)快速反饋；

　　獨(dú)立的企劃部門有如下優(yōu)勢：一、自上而下獨(dú)立的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠比較客觀的提供消費(fèi)者、競品、渠道的數(shù)據(jù)，為企業(yè)做核心決策提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐，避免業(yè)務(wù)部門的單方面的信息反饋（由于業(yè)務(wù)部門對銷售結(jié)果負(fù)責(zé)，由個(gè)人到區(qū)域再到部門很難真實(shí)、客觀的反饋情況）；二、相對獨(dú)立的品牌體系運(yùn)營，快速貫徹總部的策略，對企業(yè)品牌形象及傳播畫像有極強(qiáng)的維護(hù)作用；三、策略導(dǎo)向型的費(fèi)用投入，避免了像白酒行業(yè)一樣的人情投入，有利于控制產(chǎn)品零售價(jià)格、保持經(jīng)銷商良性庫存、推動(dòng)費(fèi)用能夠更及時(shí)有效的落地。四、消費(fèi)者推廣不會全部變成渠道促銷，快速且因地制宜的選擇消費(fèi)者促銷方式。五、企劃主導(dǎo)型縱向反饋市場情況，便于決策者快速做出市場反應(yīng)以應(yīng)對市場變化。學(xué)習(xí)快消品，企劃策略主導(dǎo)是快消的靈魂，這也是很多白酒企業(yè)的認(rèn)知短板。

　　三、通路精耕渠道下沉

　　“通路精耕”是上個(gè)世紀(jì)末外資快消企業(yè)帶到中國的，尤其是可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)的運(yùn)用，推生了中國多數(shù)行業(yè)現(xiàn)行的渠道格局，白酒行業(yè)早期由于特殊的消費(fèi)屬性，變革相對緩慢；2012年以前白酒以三公消費(fèi)者為主，社會化團(tuán)購渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，隨著三公消費(fèi)逐漸減少，不少酒企在壓力推動(dòng)下做通路精耕，渠道精細(xì)化操作；截止到目前，仍有不少白酒企業(yè)還在沿用傳統(tǒng)的操作方式，主要原因有兩點(diǎn)：一、企業(yè)變革中內(nèi)部缺乏人才，外部引進(jìn)缺乏相互信任，不敢大刀闊斧，反反復(fù)復(fù)在糾結(jié)拉扯中掙扎。二、前期沒有壓力，尤其是背靠大酒廠諸如茅臺鎮(zhèn)、宜賓、杏花村等所謂產(chǎn)區(qū)中小酒企，由于大品牌擴(kuò)張帶來的原酒不愁賣以及附加拉動(dòng)的品牌溢價(jià)，大家活的很滋潤，這些區(qū)域酒企不會主動(dòng)考慮渠道問題；2024年后這些區(qū)域酒企的問題也會逐漸顯現(xiàn)（大企業(yè)的不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、市場需求的萎縮），壓力會越來越大。

　　“通路精耕”深化渠道運(yùn)作，不少大的酒企已經(jīng)在開始二輪深耕，渠道逐步扁平化，配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，逐步由省級、市級、縣級甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未來將覆蓋大街小巷，2023年茅臺重塑臺源、五糧液強(qiáng)化五糧濃香公司都是明顯的信號，名酒會逐步蠶食，站位多價(jià)位段產(chǎn)品布局，留給中小酒企的時(shí)間不多了。

　　四、組織驅(qū)動(dòng)人才為王

　　快消品對團(tuán)隊(duì)的承壓能力、執(zhí)行力要求非常高，這是由快進(jìn)快出產(chǎn)品屬性決定的，后來進(jìn)入白酒行業(yè)，人事問我快銷于白酒有哪些可以借鑒的？前家單位的基層業(yè)務(wù)員每天早上7:30到公司整理資料，8:00-8:15開早會，8:30之前下市場，下午18:30左右回到公司總結(jié)，7:00-7:20左右晚會；結(jié)束后訂單送給經(jīng)銷商，然后回家，每天拜訪網(wǎng)點(diǎn)30-40個(gè)，晚上回家有的還要做報(bào)表，一天工作量是白酒業(yè)務(wù)員平均2倍不止，人事很驚訝！實(shí)際情況就是這樣；還有一個(gè)例子，大概11-12年這樣，江蘇有個(gè)地區(qū)一方便面頭部企業(yè)營業(yè)所大概50來人，自所長到內(nèi)勤全部非正常同一天離崗，當(dāng)晚公司組織動(dòng)員人員，第二天陸續(xù)到崗，第三天營業(yè)所陸續(xù)開始運(yùn)營起來，這種組織力可以用可怕來形容；

　　我總結(jié)了強(qiáng)化組織力的幾點(diǎn)必要因素：一、公平、務(wù)實(shí)、規(guī)范的管理，企業(yè)內(nèi)部人員相對相對單純，都是公司的螺絲釘，就是因工作組合在一起，大家按流程、規(guī)章辦事；二、收入保 障，平均公司高于行業(yè)15%-20%，按時(shí)發(fā)工資，滿足了員工基礎(chǔ)需求。三、高成本的培訓(xùn)，軍訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、輪崗訓(xùn)、文化訓(xùn)、共識培訓(xùn)，總之培訓(xùn)非常多，不斷強(qiáng)化員工向心力和專業(yè)協(xié)作能力；四、結(jié)果導(dǎo)向的定量管理，定目標(biāo)、定區(qū)域、定任務(wù)、定拜訪數(shù)量等，促使各崗位人員工作相對飽和，應(yīng)對能問題要有快速反應(yīng)及解決問題能力。五、共識協(xié)作，每年都會舉辦2-4次全員共識會議，明確共同目標(biāo)，提供組織保 障；

　　這塊白酒企業(yè)也是非常值得借鑒，目前白酒行業(yè)人員層次不齊，尤其是酒廠內(nèi)部內(nèi)耗還是相當(dāng)大的，關(guān)于是否引進(jìn)外部人才，建議很多企業(yè)可以借雞不要生蛋，你借的雞生的蛋歸屬權(quán)是有爭議的；雞還是要借的，蛋只能自己生；借助外部咨詢、外聘人才用以才強(qiáng)化培訓(xùn)，培養(yǎng)自己內(nèi)部力量，逐步邊緣化、淘汰老組織，組織一直敢打仗、打勝仗、言出必踐、使命必達(dá)的營銷鐵軍；

　　五、數(shù)據(jù)決定規(guī)劃版圖

　　快消品的規(guī)劃能力是企業(yè)的原動(dòng)力，與白酒行業(yè)普遍外聘顧問公司一樣，快消品企業(yè)也會重金與外部合作，但側(cè)重點(diǎn)會有差別，像康師傅常年與尼爾森、博大等數(shù)據(jù)公司合作，收集行業(yè)相對精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息；公司品牌占比、行業(yè)發(fā)展變化數(shù)據(jù)、人均消費(fèi)數(shù)據(jù)、人均結(jié)構(gòu)、區(qū)域消費(fèi)差異等有價(jià)值的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這為企業(yè)高層決策提供了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐；企業(yè)是否擴(kuò)產(chǎn)、結(jié)構(gòu)是否調(diào)整、區(qū)域如何布局、組織如何搭建都有切實(shí)的數(shù)據(jù)支撐；2012年前后康師傅根據(jù)全國人均消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的提升、人均包數(shù)的減少以及自己70%的市占率，果斷弱化福滿多品牌；同時(shí)，根據(jù)市場情況調(diào)整生產(chǎn)工廠的布局，總量下降，利潤上升；

　　目前白酒行業(yè)在規(guī)劃上還是有很多可以借鑒的，尤其是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)這塊，很多中小白酒企業(yè)別說市場數(shù)據(jù)，就是自己產(chǎn)品區(qū)域銷售數(shù)據(jù)、庫存情況、動(dòng)銷情況都不一定清楚，企業(yè)的規(guī)劃，老板的企圖往往基于梁靜茹給的勇氣，有想法，有雄心，無規(guī)劃；老板有雄心、公司更要有規(guī)劃，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐是一起戰(zhàn)略規(guī)劃的地基；必須根據(jù)市場實(shí)際情況確定方向戰(zhàn)略、有了方向決定戰(zhàn)術(shù)策略、有了戰(zhàn)術(shù)策略安排資源匹配、有了資源匹配要有監(jiān)督落地、有了監(jiān)督落地要有檢查總結(jié)、有了檢查總結(jié)要有優(yōu)化提升，所有的一切基于有一個(gè)牢固的地基。

　　小結(jié)：快消品運(yùn)營是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，經(jīng)過了多年的沉淀，白酒企業(yè)像全部吸收那是不可能的，就像河南的胖東來一樣，看似平淡無奇，分析的頭頭是道，終究是霧里看花，有幾家企業(yè)能夠復(fù)制？建議選擇適合自己的模塊，深度學(xué)習(xí)挖掘，總結(jié)出一套適合自己的快消打法。（文章來源：大家酒評）

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