白酒三季報(bào)發(fā)布之后，山西汾酒真正揚(yáng)眉吐氣。

　　前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入313.58億元，同比增長(zhǎng)17.2%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)113.5億元，同比增長(zhǎng)20.3%。用三個(gè)季度基本完成去年全年的營(yíng)收額，利潤(rùn)還高于去年，這不能不說(shuō)是一份傲人的成績(jī)。重返行業(yè)前三，汾酒的發(fā)展勢(shì)頭不可謂不強(qiáng)勁。是什么造就了山西汾酒今天的成功，下階段汾酒想要重回“汾老大”的寶座，還有哪些難關(guān)要過(guò)？我們一起來(lái)分析。

　　汾酒的成功，屬于實(shí)至名歸

　　清香復(fù)興的口號(hào)，大約是2021年提出來(lái)的。但山西汾酒的飛速發(fā)展，其實(shí)是在2018年。2017年時(shí)，山西汾酒的營(yíng)收為60.4億元，而到了2018年，山西汾酒的營(yíng)收已經(jīng)暴增至94億。一年時(shí)間營(yíng)收增長(zhǎng)50%，這是非常罕見(jiàn)的。能取得這樣的業(yè)績(jī)，與完成三年改革深度相關(guān)。在機(jī)制變革、效率變革、質(zhì)量變革的推動(dòng)下，山西汾酒有了良好的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境。

　　在國(guó)企改革完成之后，汾酒開(kāi)始推進(jìn)全國(guó)化布局。2019年，汾酒要依托山西、環(huán)山西市場(chǎng)，逐漸帶動(dòng)公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)。同時(shí)，著重打造華東、西北兩大市場(chǎng)。之后，隨著全國(guó)化布局的不斷深入，汾酒的營(yíng)收額占比也發(fā)生了明顯的變化。以2017年時(shí)，山西汾酒的營(yíng)收為60.4億元，增速近乎省內(nèi)市場(chǎng)增速的兩倍。全國(guó)化布局的階段性成果顯著，使其成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。

　　與全國(guó)化相匹配的是對(duì)全價(jià)格帶產(chǎn)品的精準(zhǔn)卡位。汾酒推出了包括玻汾、老白汾、青花系列等處于不同價(jià)格帶的產(chǎn)品。在全國(guó)化布局中持續(xù)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者培育，孵化出不少超級(jí)大單品。其中最廣為人知的無(wú)疑是玻汾，僅在2023年玻汾銷(xiāo)售量就達(dá)到了2億瓶，為汾酒貢獻(xiàn)了百億銷(xiāo)售額。而百元、千元價(jià)格帶的分別占領(lǐng)，意味著汾酒已經(jīng)在有意識(shí)地建立自己的價(jià)格體系，搶占不同消費(fèi)階層市場(chǎng)。目前來(lái)看，穩(wěn)定玻汾市場(chǎng)，強(qiáng)化腰部產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的市場(chǎng)是汾酒的主要產(chǎn)品策略。中高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加，使得汾酒維持了較高的利潤(rùn)。

　　有執(zhí)行力強(qiáng)的內(nèi)部核心，有合適的全國(guó)化布局策略，搭配品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格多樣化的產(chǎn)品，山西汾酒的成功也在意料之中。得益于高線光瓶酒玻汾的親民性和較好風(fēng)味，它在2020-2023這段特殊的時(shí)間里，并沒(méi)有受到過(guò)多的影響，而是穩(wěn)步前行。在消費(fèi)理性與價(jià)格理性回歸的背景下，由汾酒掀起的清香復(fù)興潮流，也讓它得到了紅利。

　　再現(xiàn)當(dāng)年榮光，汾酒面臨哪些難關(guān)？

　　歷史上，山西汾酒曾經(jīng)占據(jù)過(guò)白酒市場(chǎng)支配地位，被稱(chēng)為“汾老大”。在當(dāng)前這個(gè)白酒行業(yè)景氣度不強(qiáng)的環(huán)境下，汾酒想要再現(xiàn)當(dāng)年榮光是有難度的。而其本身的發(fā)展，目前也面臨著幾大難關(guān)。

　　首先，全國(guó)化紅利減少。伴隨五年的全國(guó)化進(jìn)程，山西汾酒的全國(guó)化基本完成，線下市場(chǎng)滲透率已經(jīng)相當(dāng)高。隨著全國(guó)化品牌的增多，主流市場(chǎng)的爭(zhēng)奪正在變得更為激烈，這可能會(huì)影響到汾酒的市場(chǎng)份額。而下沉市場(chǎng)布局仍需要較長(zhǎng)時(shí)間，且收益不會(huì)如主流市場(chǎng)那么高。

　　其次，高端產(chǎn)品仍需資源培育�；�于大眾消費(fèi)共識(shí)和歷史原因，清香型白酒的高端化歷來(lái)困難重重。雖然山西汾酒近年來(lái)持續(xù)在做產(chǎn)品和品牌的高端化建設(shè)，豐富了品牌價(jià)值表達(dá)體系，建立了自己的產(chǎn)品表達(dá)模型，但是大眾認(rèn)知短時(shí)間內(nèi)不會(huì)徹底改變。高端產(chǎn)品仍需要投入較多資源進(jìn)行市場(chǎng)培育與認(rèn)知再造。舉例來(lái)說(shuō)，作為汾酒的核心產(chǎn)品，青花汾酒有著獨(dú)特的釀造技藝，包裝設(shè)計(jì)融合了中國(guó)書(shū)法、繪畫(huà)、瓷器等諸多傳統(tǒng)文化元素，有著品質(zhì)基因和深厚的文化基因。但其市場(chǎng)知名度仍不如玻汾，有不少人對(duì)其藝術(shù)價(jià)值也并沒(méi)有清晰的認(rèn)知。

　　再次，價(jià)值表達(dá)系統(tǒng)化升級(jí)。山西汾酒是清香品類(lèi)中的代表品牌，但在品牌和產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)方面，其仍有較大的上升空間。以前是沒(méi)條件，現(xiàn)在業(yè)績(jī)出色行情看漲，應(yīng)當(dāng)積極做好品牌系統(tǒng)化表達(dá)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。讓更多的消費(fèi)者感知到清香白酒的健康價(jià)值和純凈風(fēng)味，構(gòu)筑屬于自己的文化價(jià)值壁壘。

　　最后，超級(jí)大單品數(shù)量仍較少。白酒企業(yè)的成功，往往是超級(jí)大單品的成功。貴州茅臺(tái)的成功離不開(kāi)飛天茅臺(tái)這個(gè)超級(jí)大單品的助推，而山西汾酒的成功，當(dāng)然也需要自己的超級(jí)大單品。目前來(lái)看，玻汾系列、青花系列都算是跨過(guò)百億的產(chǎn)品系列，但單獨(dú)拎出來(lái)銷(xiāo)售額仍然有提升空間。汾酒后續(xù)必然應(yīng)當(dāng)培育青花系列產(chǎn)品，作為增加營(yíng)收凈利的抓手。

　　綜合來(lái)看，山西汾酒2024的發(fā)展勢(shì)頭非常好，營(yíng)收凈利都有較為明顯的增長(zhǎng)。在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的大背景下取得這樣的成績(jī)，非常值得肯定。未來(lái)，闖過(guò)渠道下沉、品牌再造、產(chǎn)品高端化等難關(guān)的山西汾酒，將更有坐穩(wěn)“老三”位置的底氣。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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