在今年春節(jié)，多地的白酒動銷表現(xiàn)超出經(jīng)銷商的預(yù)期。

　　酒業(yè)家調(diào)研及走訪四川、河北、安徽、浙江、山東、河南、河北、陜西、甘肅、江蘇等多個市場，并結(jié)合招商證券、國信證券等券商調(diào)研情況發(fā)現(xiàn)，在大部分地區(qū)動銷掀起熱潮的同時，今年春節(jié)期間，還隱藏著一些更加值得關(guān)注的變化和調(diào)整，比如，受益于返鄉(xiāng)熱潮，聚飲及家宴表現(xiàn)尤為亮眼，動銷進(jìn)一步向頭部名酒及地產(chǎn)酒龍頭集中，價格帶方面，100-400元在商務(wù)消費降級和大眾消費升級作用下增長強(qiáng)勁……

　　相較往年，今年春節(jié)白酒動銷呈現(xiàn)出怎樣的的特征與變化？酒業(yè)家結(jié)合大量市場調(diào)研與券招商證券、國信證券等券商調(diào)研報告，總結(jié)出今年春節(jié)白酒消費的八大特征，期以借此觀察為業(yè)內(nèi)提供2024白酒市場發(fā)展動向的參考與啟示。

　　特征一：在節(jié)奏上，表現(xiàn)為前期動銷平淡，后期集中爆發(fā)

　　今年春節(jié)并未延續(xù)往年提前一個月進(jìn)入銷售旺季的常規(guī)節(jié)奏。在進(jìn)入春節(jié)旺季前期時動銷反饋較為平淡，據(jù)多數(shù)酒商及終端向酒業(yè)家反饋，多個地區(qū)的銷售量均集中在小年后一周爆發(fā)，銷量達(dá)春季期間40-50%。

　　國信證券研報表示，由于2023年整體銷售不及預(yù)期，大部分經(jīng)銷商及終端店對2024年春節(jié)動銷并未抱太大預(yù)期，備貨較為謹(jǐn)慎，但最終大部分地方動銷效果都超出原有預(yù)期。

　　特征二：不同區(qū)域動銷差異明顯，河北以及部分省份二三線城市并不理想

　　受地區(qū)不同特點影響，春節(jié)動銷在區(qū)域表現(xiàn)上也有明顯分化。國信證券研報表示，受益于返鄉(xiāng)熱潮，安徽、湖南等地動銷氛圍表現(xiàn)突出，動銷同比雙位數(shù)以上，湖南市場禮贈和宴席需求表現(xiàn)較好。

　　同時，據(jù)酒業(yè)家了解，河北、內(nèi)蒙地區(qū)多位經(jīng)銷商反饋動銷不如去年同期，廣東河源等地經(jīng)銷商也向酒業(yè)家反饋，動銷效果并不如意，如陜西地區(qū)經(jīng)銷商反饋動銷情況與去年同期持平。這也意味著，并非所有地區(qū)都同步享受到今年春節(jié)旺盛需求的紅利。

　　特征三：在品牌表現(xiàn)上，市場份額繼續(xù)向頭部名酒及地產(chǎn)酒龍頭集中

　　據(jù)酒業(yè)家調(diào)研顯示，多個中高端品牌春節(jié)旺季都實現(xiàn)了高速增長。以山東市場為例，瀘州老窖、劍南春、珍酒、郎酒、國臺等旗下主流單品都在增長，瀘州老窖頭曲同比增長超50%。

　　整體而言，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，整體動銷市場份額向名酒集中的趨勢更為明顯。華東市場某大型知名連鎖負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家，五糧液等高端名酒產(chǎn)品整體增長超5%，而劍南春的增長更是高達(dá)20%以上。此外，酒業(yè)家調(diào)研了解到，以古井貢、今世緣為代表的地產(chǎn)酒龍頭亦有亮眼表現(xiàn)。

　　有經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家，在當(dāng)前整體銷量承壓的背景下，消費者和渠道都更有理由選擇名酒，這也助推了動銷向名酒和地產(chǎn)酒龍頭集中。

　　特征四：在消費場景上，大眾聚飲、家宴超預(yù)期，年會及商務(wù)低迷

　　酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果顯示：此次春節(jié)期間，餐飲場景恢復(fù)疊加婚宴回補(bǔ)，加速回暖的宴席消費在春節(jié)期間表現(xiàn)格外亮眼。酒業(yè)家調(diào)研成都、鄭州等多地市場了解到，今年春節(jié)，宴席市場用酒需求直線飆升，多數(shù)餐飲場所宴席預(yù)訂率接近100 %，成都部分飯店元宵節(jié)前的位置早在1月中旬就已被搶定一空。其中，家宴等場次遠(yuǎn)超市場預(yù)期，同時價格帶未出現(xiàn)明顯降級。

　　但受中國傳統(tǒng)習(xí)俗影響，2024年春節(jié)婚宴場次有所下滑，且從部分區(qū)域反饋來看，整體呈現(xiàn)量減價增趨勢。同時在春節(jié)期間，企業(yè)年會及商務(wù)宴請仍處弱復(fù)蘇，表現(xiàn)為場次減少伴隨用酒價格下移。

　　特征五：存在消費降級趨勢，100-400元價格銷量猛增

　　今年春節(jié)白酒消費在主銷價格帶出現(xiàn)變化。

　　高端酒從千元價格帶以上向五糧液、國窖1573等千元價格帶產(chǎn)品遷移，五糧液、國窖1573在多個地區(qū)動銷增長明顯。

　　在次高端價格帶，據(jù)招商證券，由于商務(wù)宴請疲軟，高價位次高端（500-800元）相對承壓，入門級次高端（300-500元）表現(xiàn)良好（如安徽古16對比古20更加旺銷）宴席和禮贈需求整體價格較為剛性。國信證券也表示，100-300元大眾價位帶受益于返鄉(xiāng)熱潮，疊加消費者更趨理性、選擇上更注重性價比而表現(xiàn)強(qiáng)勢，特別是名酒在大眾價格帶放量明顯。

　　酒業(yè)家在走訪蘇南市場時發(fā)現(xiàn)，國緣淡雅等大眾價位產(chǎn)品增長需求強(qiáng)勁。另有多區(qū)域反饋古5/古8、洞6/洞9、舍之道、珍5/珍8/老珍酒等價格帶產(chǎn)品有顯著增長。

　　特征六：在產(chǎn)品批價上，部分名酒大單品表現(xiàn)穩(wěn)定且呈上揚趨勢

　　春節(jié)前酒業(yè)家在針對百榮、高橋等批發(fā)市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前白酒消費需求旺盛，名酒動銷加速，普五出廠價上調(diào)疊加部分品牌控價舉措見成效，飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573、青花郎等多數(shù)名酒大單品批價小范圍回升。其中，茅臺飛天散裝每瓶價格上漲了40-50元，原件一瓶上漲了50元；第八代五糧液上漲了20-25元；國窖1573每瓶上漲了10-15元；水井坊酒臻釀八號上漲了15-20元；青花郎上漲了55-60元，紅花郎上漲5元，紅花郎15年上漲了15元；玻汾每件上漲了20元……

　　據(jù)酒業(yè)家了解，主要是兩大原因促成了節(jié)前批價上揚，其一是此前大部分酒商對春節(jié)需求預(yù)估不足導(dǎo)致備貨有限，其次則是節(jié)前大規(guī)模凍雨導(dǎo)致物流運輸不暢。

　　特征七：經(jīng)銷商反饋增量不增利

　　盡管部分名酒單品批價有所上行且春節(jié)動銷形式可喜，但酒業(yè)家調(diào)研顯示，經(jīng)銷商普遍反饋，利潤并無明顯增長。有浙江地區(qū)經(jīng)銷商向酒業(yè)家反饋，此次春節(jié)期間銷量相比往年增長20%左右，但整體利潤并不太大變化。

　　這主要是源于此次春節(jié)動銷在動銷產(chǎn)品向名酒及地產(chǎn)龍頭集中的過程中，經(jīng)銷商偏好進(jìn)一步放大了暢銷品在旺季搶占份額的優(yōu)勢，經(jīng)銷商主動推普五、水晶劍、青花20、四開等高周轉(zhuǎn)品種，同時部分酒商也推出了更具吸引力的政策，到底利潤變薄。

　　特征八：部分地區(qū)渠道庫存得以緩解

　　春節(jié)濃厚消費氛圍疊加經(jīng)銷商主動去庫存動作，春節(jié)期間渠道庫存得以緩解，頭部名酒及地產(chǎn)酒龍頭庫存普遍良性。酒業(yè)家走訪蘇中、蘇南等地區(qū)時發(fā)現(xiàn)，多個經(jīng)銷商庫存下降，而山東地區(qū)經(jīng)銷商反饋，如瀘州老窖頭曲等部分產(chǎn)品接近零庫存。

　　但并非所有地區(qū)都能夠擁有如此積極渠道反饋，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如內(nèi)蒙、陜西等地動銷情況并不理想的地區(qū)，經(jīng)銷商的庫存壓力仍在。

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