“懂其道，知其妙，173道百釀工藝，把大自然的味道交給大自然釀造。酒鬼酒，百釀馥郁，妙境天成！”

　　就在今天，酒鬼酒品牌煥新大片登錄央視多個(gè)頻道，全天候、多欄目播出（上述視頻為精簡(jiǎn)版）；同時(shí)全新廣告畫面將在全國(guó)重點(diǎn)城市覆蓋，累計(jì)曝光人次近4億。這場(chǎng)品牌煥新的核心內(nèi)容是，明確了酒鬼酒品牌的Slogan——百釀馥郁，妙境天成！

　　Slogan是銳利的釘子，通過(guò)他可將品牌釘在消費(fèi)者的腦海中；Slogan是品牌的眼睛，通過(guò)他，品牌與目標(biāo)消費(fèi)者可確認(rèn)眼神；Slogan又是一扇窗，由此而入，消費(fèi)者可神游其中。

　　以“百釀馥郁，妙境天成”為核心的品牌煥新行動(dòng)，是酒鬼酒公司在品牌傳播層面的重大事件，是數(shù)十年來(lái)酒鬼酒在品牌建設(shè)方面的重大成果，更是中國(guó)白酒在品牌建設(shè)方面的標(biāo)桿作品。

　　美酒本天成，妙手偶得之

　　“百釀馥郁，妙境天成”，在酒鬼酒的品牌資產(chǎn)屋中，這八個(gè)字中的任何一個(gè)字都一直存在，有些頻繁出現(xiàn)，比如“馥郁”、“妙”字。在品牌戰(zhàn)略咨詢頭部品牌——波士頓公司（BCG）協(xié)助下，最終形成了這樣的排列組合，酒鬼酒的品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了發(fā)酵、進(jìn)化，一種奇妙的效果也產(chǎn)生了。

　　這種進(jìn)化首先體現(xiàn)在，對(duì)酒鬼酒品牌資產(chǎn)屋的要素實(shí)現(xiàn)了高度凝練和概括。馥郁香是酒鬼酒品牌資產(chǎn)中最核心的元素之一，該元素既描述了酒體，又表達(dá)了釀造工藝。所以在新的Slogan中，“馥郁”二字必然存在。而“百釀”則是對(duì)馥郁香釀造中173道工藝的繁復(fù)性和稀缺性進(jìn)行概括。

　　白酒的釀造離不開(kāi)地理環(huán)境，馥郁美酒的釀造離不開(kāi)湘西。湘西因其獨(dú)特神秘的地理、人文環(huán)境，被稱為中國(guó)“秘境”。由“秘境”升級(jí)到“妙境”，是酒鬼酒自我認(rèn)知由必然王國(guó)向自由王國(guó)的飛躍。

　　而“天成”，則強(qiáng)調(diào)了白酒釀造“天人共釀”之理念，即“把大自然的味道交給大自然釀造”。這樣的表達(dá)揭示了白酒釀造的真諦，白酒釀造所用的糧食、水、微生物都來(lái)自于大自然，釀造的工序、流程均遵循自然物候變化規(guī)律，釀造出來(lái)的酒要在大自然中儲(chǔ)藏，其中的變化均受益于時(shí)間。

　　那一杯馥郁美酒啊，一直存在于天地之間，只因人類偶然的機(jī)遇、不斷的靈感，比如整粒泡糧一天一夜、清蒸三次潤(rùn)拌、移位雙輪底發(fā)酵……人類終于釀取出來(lái)。一杯馥郁美酒的誕生，就像杜甫所言“文章本天成、妙手偶得之”。

　　“把大自然的味道交給大自然釀造”，這樣的表述自然而謙遜。酒鬼酒人并非天縱神人，他們只是因?yàn)楦�勤奮、更創(chuàng)新，才從大自然中汲取了如此佳釀，美酒本“天成”。

　　這樣的表述接地氣又新穎。在我們這個(gè)行業(yè)，幾十年來(lái)，有識(shí)之士都呼吁，一定要用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己�！奥�(tīng)得懂”，不是簡(jiǎn)單的大白話，而是要再加工、再創(chuàng)造，產(chǎn)生新鮮且富有啟迪的語(yǔ)言，這才是“消費(fèi)者聽(tīng)得懂”的真正含義。

　　妙字落紙，境界大開(kāi)

　　酒鬼酒全新的Slogan，簡(jiǎn)潔而意蘊(yùn)豐富，同時(shí)還兼顧了白酒品牌的物理屬性和精神屬性。一個(gè)白酒產(chǎn)品，總需要向消費(fèi)者傳達(dá)自己的功能性（或先進(jìn)性），此為物理屬性。應(yīng)該說(shuō)，大多數(shù)白酒品牌都做到了這一點(diǎn)。但一個(gè)Slogan，還要讓品牌的精神傳達(dá)出來(lái)。所以，一個(gè)完整的白酒品牌定位，要兼顧這兩種屬性。

　　“百釀馥郁”，在通過(guò)對(duì)繁復(fù)工藝的描述，傳遞出酒鬼酒產(chǎn)品的價(jià)值感和稀缺性，“妙境天成”進(jìn)一步描述了這種價(jià)值感和稀缺性背后的產(chǎn)區(qū)支撐，同時(shí)又將精神價(jià)值表達(dá)出來(lái)：馥郁香美酒飲后有無(wú)限妙境，如秘境湘西的產(chǎn)區(qū)之妙，三香九韻的香型之妙，天人共釀的智慧之妙……

　　“妙”，這個(gè)字見(jiàn)諸于酒鬼酒幾乎所有的主營(yíng)產(chǎn)品上——無(wú)上妙品。無(wú)上妙品，由藝術(shù)大師黃永玉先生題寫，這是對(duì)酒鬼酒上佳品質(zhì)和獨(dú)特品牌內(nèi)涵的高度贊賞。而“妙境天生”則首次對(duì)“妙”作了具體闡述，這里的“妙”既有產(chǎn)區(qū)、口感之妙，更有人文之妙……

　　在“百釀馥郁”之后“妙境天成”，這正是“懂其道，知其妙”，前后形成了強(qiáng)烈的因果關(guān)系。

　　不止于此，這個(gè)Slogan還更進(jìn)一步，將飲者引入了哲思境地。馥郁美酒的意境多元奇妙，酒后的境界更是萬(wàn)千變幻。“呼兒將出換美酒，與爾同銷萬(wàn)古愁”“一飲解百結(jié)，再飲破百憂”“但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”……這正是“妙境天生”所表達(dá)出的更多意境。

　　“妙”，是這個(gè)Slogan的詞眼，意義重大。這不僅是對(duì)“無(wú)上妙品”品牌資產(chǎn)的傳承，更將品牌精神或價(jià)值升維到哲學(xué)高度。《道德經(jīng)》首篇就提出了“妙”的重大意義，“常無(wú)欲，以觀其妙，常有欲，以觀其繳”“玄之又玄，眾妙之門”。這兩句話意思是，“當(dāng)內(nèi)心寧?kù)o，就可以觀察到內(nèi)在的奧妙，反之只能觀察到外在的痕跡”；玄秘又玄秘啊，宇宙間萬(wàn)般奧秘的源頭�！懊睢笔翘斓剡\(yùn)行之道，是人與自然的相處之道，亦是人與人之間的和諧之道。

　　聚焦品類航道，嵌入精神生活

　　對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的傳承創(chuàng)新，不僅僅體現(xiàn)在釀造工藝上，同樣也表現(xiàn)在品牌建設(shè)和推廣上。本次品牌煥新并非孤立事件。

　　從中糧入主酒鬼酒后，已有一系列的動(dòng)作——2021年，馥郁香成為國(guó)標(biāo)香型；2022 年10月，酒鬼酒聯(lián)合中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院專家團(tuán)隊(duì)，推出馥郁香科學(xué)表達(dá)立體模型，實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)創(chuàng)新性表達(dá)突破；2023年2月，推出“13526”核心工藝表達(dá)；2022年開(kāi)始和波士頓合作，2023年5月 “酒鬼酒品牌價(jià)值挖掘調(diào)研及創(chuàng)意構(gòu)建項(xiàng)目”成果落地，隨后新的Slogan誕生。

　　新Slogan未曾偏離“馥郁香”核心航道，同時(shí)又將馥郁香的繁復(fù)工藝、稀缺品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)支撐進(jìn)行了高度凝練和概括，可謂惜墨如金，字字珠璣。同時(shí)，這次煥新更“照顧”到了白酒新生代消費(fèi)群，考慮到了酒鬼酒二十年后、三十年后的發(fā)展需求。

　　80后、90后正逐漸成為中高端白酒的核心消費(fèi)人群，他們正在逐漸改寫白酒消費(fèi)原有的“威權(quán)性”，他們更追求個(gè)性化，喜歡獨(dú)立自主選擇品牌，而不是“被影響”；他們?cè)谧⒅仄焚|(zhì)的同時(shí)，更重視精神享受；他們喜歡的品質(zhì)，但更希望將白酒當(dāng)作一件藝術(shù)作品，從而有機(jī)會(huì)對(duì)“作品”給出自己的理解或闡述。正如一副經(jīng)典畫作，或者一部電影，應(yīng)該發(fā)人深省，給出余地，從而讓觀眾用自己的理解去豐富其內(nèi)涵。

　　這些正是“妙境天成”所構(gòu)建的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，酒鬼酒希望自己的消費(fèi)者不再將這瓶馥郁美酒當(dāng)作是簡(jiǎn)單的蒸餾酒，而是一件與自己休戚相關(guān)的精神產(chǎn)品。通過(guò)這次品牌煥新，酒鬼酒希望將自己植入中國(guó)人的精神生活中去。

　　這些創(chuàng)新、探索，對(duì)于“中國(guó)文化白酒引 領(lǐng)者”的酒鬼酒來(lái)說(shuō)，是一以貫之的使命�。ㄎ恼聛�(lái)源：酒說(shuō)）

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