巨頭聯(lián)手成為常態(tài)。

　　9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰(zhàn)略合作。在啟動儀式上，雙方聯(lián)合推出了“醬香拿鐵”，據(jù)稱，“該品類每一杯都含有53度貴州茅臺酒”。

　　相關產(chǎn)品已于當日在瑞幸咖啡全國門店上線，并很快登上微博熱搜，在朋友圈中“刷屏”。

　　熱鬧背后是，茅臺與瑞幸達成了一筆好生意。

　　茅臺：“抓住年輕人”

　　客觀上，從體量上，茅臺與瑞幸并不對等。

　　二季度，茅臺營收316億元，同比增長20%；凈利潤152 億元，同比增長21%。作為對比，同期，瑞幸營收62.014億元，同比增長88.0%；凈利潤9.987億元，上年同期凈虧損1.147億元。 瑞幸營收還不及茅臺凈利潤的一半。

　　但茅臺還是給了瑞幸相當級別的合作規(guī)格。在啟動儀式上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍來到現(xiàn)場，并介紹，與瑞幸合作開發(fā)的“醬香拿鐵”，歷經(jīng)專業(yè)團隊上百次調試。

　　推力在于，丁雄軍想要挖掘新市場。

　　2021年9月，武漢大學高分子化學與物理專業(yè)博士出身的丁雄軍接任成為貴州茅臺新一任董事長。此后，他開啟了對茅臺的改革。一方面，對飛天茅臺進行控價，在營銷體制、價格體系與產(chǎn)品體系上進行變革，并且嚴格實行渠道管理以提升直營占比。從五線發(fā)展道路到五合營銷法，再到茅臺營銷美時代;從茅臺股份到茅臺家族;從茅臺 1935 到“i 茅臺”，從品質到營銷，從文化到科技人才，丁雄軍均在重新定義茅臺。

　　而各種新品，也是丁雄軍“改造”茅臺方式之一，目標在于抓住年輕人。

　　2022年5月推出的茅臺冰淇淋，是該公司打造的非酒類產(chǎn)品。據(jù)茅臺對外披露，截至當年末，茅臺冰淇淋線下布局16個省份，開設旗艦店19家，線上布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預計當年可實現(xiàn)營收2.62億元。

　　丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來�！�2023年是極為關鍵的一年，作為新生產(chǎn)品，茅臺冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段，不進則退，必須做好打一場硬仗、勝仗的準備�！彼�稱。

　　今年7月29日，茅臺與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”，該品類包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚等5種口味。此前，茅臺冰淇淋更多與蒙牛合作。

　　值得注意的是，新鮮勁過去后，茅臺冰淇淋銷售似乎存在壓力。9月4日，記者在北京長楹天街茅臺冰淇淋門店看到，在“醬香拿鐵”熱賣斷貨同時，冰淇淋門店基本沒有客人�！捌饺珍N售就很冷淡，周末會好些�！遍T店銷售人員稱。但記者于周末飯點期間也探訪過該店，人流變化有限。

　　這或許與北京氣溫下降有關，也可能與定價有關。茅臺冰淇淋實體店便宜品類為“小巧支”，售價29元。

　　瑞幸：拉開差距

　　相對茅臺，瑞幸則面臨更大的市場壓力。

　　8月1日，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在財報電話會上表示，要把9.9元活動常態(tài)化進行下去�！皩⒅辽俪掷m(xù)兩年�！彼�說。6月初，該公司開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動，期間消費者可享受到種種9.9元的咖啡飲品。

　　價格戰(zhàn)背后是，市場競爭趨向白熱化。5月初，庫迪咖啡率先開啟9.9元營銷活動，覆蓋全部門店。庫迪由瑞幸咖啡創(chuàng)始人、前CEO錢治亞率原核心團隊打造。在庫迪核心團隊中，有50%來自原瑞幸團隊。從架構來看，瑞幸前董事長陸正耀任庫迪咖啡戰(zhàn)略委員會主 席，錢治亞任董事長兼CEO。

　　同一創(chuàng)始團隊推動下，兩家打法很一致。打開庫迪咖啡小程序菜單，會發(fā)現(xiàn)其界面和飲品設計與瑞幸高度“撞臉”，主打的藍椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，在瑞幸均能找到同款。聯(lián)營制度下庫迪擴張很快，截至8月8日，庫迪咖啡門店數(shù)已超過5000家。

　　如此局面下，庫迪顯然是在以低價挖瑞幸的墻角，后者很快應戰(zhàn)了。不到一個月后，瑞幸推出“每周9.9元”活動。

　　“舊瑞幸已死。缺乏正確價值觀、不夠敬畏市場、不夠敬畏消費者的投機者必然是曇花一現(xiàn)。”郭謹一對外稱。似乎意有所指。

　　作為應對，庫迪將生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品價格定在了8.8元。此前，庫迪咖啡首席策略官李穎波向記者透露，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費等，如果單店銷售達到日均400杯話，一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。目前兩家產(chǎn)品售價已在盈虧線邊緣徘徊。

　　且價格戰(zhàn)很難說沒有副作用。二季度，瑞幸自營門店同店銷售增速為20.8%，而去年同期達41.2%。二季度，瑞幸整體毛利率 60.3%，同比下滑1.4pct。

　　如此局面下，瑞幸必須找到增長突破口，“醬香拿鐵”就是方向之一。當前，該品類折后定價19元，已經(jīng)拉高瑞幸產(chǎn)品價格線，且這帶有“唯 一性”，對提升瑞幸品牌格調也有幫助。

　　需要注意的是，合作本身也體現(xiàn)了瑞幸的“新思路”。

　　瑞幸高級副總裁周偉明曾提到，美國70%的咖啡產(chǎn)品是黑咖啡不含奶，而中國消費者則更喜歡喝奶咖。瑞幸圍繞奶咖大方向，即“大拿鐵”的產(chǎn)品邏輯推出生椰系列、厚乳系列、絲絨系列、生酪系列等大單品系列。此次“醬香拿鐵”亦延續(xù)了此思路。

　　另外，瑞幸一向是喜歡聯(lián)名的。此前，該品牌與維多利亞的秘密、線條小狗、橘子海樂隊、中國女籃(奪冠) 、多啦A夢等均有合作案例。

　　事實上，系出同門的庫迪也在做類似的事。2月，庫迪推出聯(lián)名王 者榮耀IP的“醉桃系列飲品”以及限定周邊禮品；6月，庫迪花重金成為阿根廷國家足球隊的贊助商。

　　對瑞幸來說，在規(guī)模、供應鏈、品牌優(yōu)勢下將庫迪堵死，是種性價比很高的策略。（文章來源：中國白酒網(wǎng)）

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