沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕著。對于白酒行業(yè)來說，年輕化一直是個痛點。

　　當下，年輕人的酒市場產品豐富，各種花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現(xiàn)，營銷手法花樣繁多。相比之下，白酒企業(yè)也使出渾身解數(shù)，但對年輕人的觸動卻收效甚微。

　　討好or馴服？

　　國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1995年-2009年我國出生的人口總數(shù)約為2.6億。其中95后約為9945萬、00后約為8312萬、05后約為7995萬，占據(jù)中國總人口幾乎1/5份額的“Z世代”，正在成為影響中國消費結構與消費市場的中堅力量。

　　有人的地方就有江湖，“Z世代”很自然地成為了酒企爭奪的重要戰(zhàn)場，我們看到，酒企正在努力讀懂年輕人。

　　益普索發(fā)布的《2021白酒消費趨勢》報告顯示，造成年輕人不喝白酒的障礙是味道辛辣。銷售數(shù)據(jù)則顯示，90后95后的線上酒水消費偏好果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。

　　不少白酒企業(yè)都注意到了年輕人在白酒消費方面對口感的低度化、豐富化追求，也推出了不少契合年輕人消費的低度化風味化新產品。與此同時，在產品規(guī)格上也進行了多元化嘗試，小包裝、量販裝均閃亮登場。

　　今年糖酒會期間，洋河發(fā)布了一款度數(shù)為33.8度，名為微分子的新品，包裝簡約，在飲用場景上主打露營、派對等休閑娛樂場景，銷售渠道也以線上電商為主，洋河表示希望能鏈接更多的年輕消費者。

　　為了和消費者溝通，洋河表示，未來會采用脫口秀、音樂片等年輕人偏愛的方式來宣傳產品，也會通過與藝術品牌聯(lián)名的方式進行推廣。

　　提到年輕人的白酒，清香型高粱酒江小白必有一席之地，從曾經瀕臨倒閉的酒廠到如今年營收超過30億的年輕酒課代表，江小白抓住了時代賦予的空間。除江小白外，近幾年涌現(xiàn)出了一批新銳白酒品牌，包括光良、觀云、開山等。這些新銳品牌備受資本的青睞，其中不乏IDG、高瓴、紅杉等知名投資機構的支持。

　　在江小白等新銳品牌的帶動下，五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒、青小樂先后登場，從精致的插畫瓶身，到熱血文案，顯然，頭部酒企并不想放棄年輕人市場。

　　除青春小酒外，跨界也成為酒企搶占年輕市場的重要手段。近年來白酒企業(yè)在跨界營銷方面的嘗試也非常多，涌現(xiàn)出了涉及影視跨界、渠道跨界、產品跨界、活動跨界等領域的內容。

　　其中，茅臺冰淇淋必然是產品跨界的杰出代表。此前，茅臺聯(lián)手蒙牛推出冰淇淋產品，產品中添加了53度飛天茅臺，售價在六十元左右，雖然被稱為“雪糕刺客”，但銷售卻十分火爆。目前，茅臺冰淇淋推出了三款口味，分別為青梅煮酒、香草和經典原味。茅臺冰淇淋凸顯了茅臺打入年輕人圈層的戰(zhàn)略野心，通過快時尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”茅臺酒，培育年輕消費群體。

　　除茅臺之外，瀘州老窖推出了“斷片”雪糕，江小白推出“江小白味冰淇淋”，洋河酒業(yè)也推出盲盒雪糕。

　　但值得注意的是，相對于傳統(tǒng)白酒市場來說，針對年輕人的白酒市場的不確定性要大得多�？紤]到年輕人不斷更新的審美、口感和消費場景，獨屬于年輕人的酒類產品生存周期相對較短。

　　02

　　“年輕化”并不只是口號

　　有人說，年輕人不喝白酒，是因為不懂白酒。但事實上，年輕人只是不想被酒桌“綁架”。

　　里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒品類創(chuàng)新研究報告》顯示，中國傳統(tǒng)酒飲主要承載的是社交的功能，常見喝酒場合是節(jié)日歡慶，調節(jié)氣氛，或迫于社交，被動舉杯。各白酒品牌傳播上主要是凸顯社交屬性，未強化與佐餐的關聯(lián)。此外，中國菜系豐富且各具特色，有礙于形成統(tǒng)一的佐餐酒認知。

　　據(jù)《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》，42%的人因應酬或融入社交圈而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人為活躍氣氛。顯然，“感情深，一口悶”的酒桌文化并沒能PUA住這一屆的年輕人。

　　隨著80、90后主力消費人群的崛起，互聯(lián)網時代下的信息化極大地改變了消費者的消費觀念和消費意識。消費者從“盲目性功能消費”向“價值性品牌消費”開始邁進，讓其在選擇白酒品牌的時候也變得越來越理性，也越來越個性。

　　有業(yè)內人士認為，消費換棒的時代，白酒企業(yè)不能等待年輕人被動接受，而應主動出擊，從原點思維方式上，將品牌文化做到真正意義上的轉化和創(chuàng)新，唯有如此，才能與年輕人同頻共振。

　　“年輕人的酒市場極為特殊，他們是一撥進入大學校門或者進入職場時間不長的群體。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級咨詢顧問馮華青表示，“今天酒類企業(yè)尋找的機會是在做硬飲的軟化，比如無醇啤酒、無醇葡萄酒，同時也有很多品牌在做軟飲的硬化，比如果味氣泡酒，硬蘇打酒等，從硬到軟以及從軟到硬的邏輯是，在生命階梯中，年輕人不需要四五十度的醬香型白酒，也不會局限于只能提供口感的小甜水，他們還需要一定的酒精度，這是生命階梯中誕生的機會。”

　　在白酒年輕化的道路上，我們看到了傳統(tǒng)品牌正在努力突破，白酒和年輕人的故事，或即將碰撞出新的火花。（文章來源：懂酒諦）

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