低成本能否做出好醬酒？

　　大眾醬香是真香還是偽命題？

　　酒企到底該堅定選擇高端、次高端，發(fā)揮醬酒“高大上”的品類基因，還是該嘗試下探，借大眾醬香筑牢塔基？

　　日前，資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖在2023（第三屆）華南中酒展期間提出“大眾醬香是個偽命題，不是優(yōu)選”這一觀點，引發(fā)了全行業(yè)廣泛討論，業(yè)內(nèi)爭論的焦點主要在于“到底要不要做大眾醬香？”

　　針對這個向左還是向右的選擇題，酒業(yè)家采訪了近20位行業(yè)人士，包括酒企負責人、行業(yè)專家、酒商等，呈現(xiàn)行業(yè)真實的思考與現(xiàn)狀。

　　大眾醬香到底該不該做?

　　“在2022年和今年行情有回落的時候，很多企業(yè)都提出要做大眾醬香，個人非常不看好的。大眾醬香是偽命題，不是酒企的優(yōu)選。”

　　在剛剛落幕的2023第三屆華南中酒展上，資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖的這一觀點可以說是一石驚起千層浪，引發(fā)了全行業(yè)的激烈討論。

　　在權(quán)圖看來，醬酒的品類基因決定了其高端定位，100-200元的大眾醬香并非醬酒主流價位段。其次，從市場競爭角度來看，主流醬酒企業(yè)應(yīng)該先做次高端和高端，把握未來醬酒的生命線，做好了這兩個價格帶后，再去布局大眾醬香更為合適。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，從醬酒品質(zhì)的角度出發(fā)，權(quán)圖的“大眾醬香偽命題論”得到了不少酒企的認同。

　　貴州慢醺酒業(yè)董事長鄭世兵就表示，“從品類角度講，應(yīng)該遵循醬酒基本原則和品質(zhì)，大眾醬香更多是從市場容量和發(fā)展的角度來考慮問題，以期獲取更多的客戶資源，但也容易因此出現(xiàn)很多參差不齊的產(chǎn)品�！�

　　持有類似觀點的還有貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴，“黔酒一號堅決不做200元以下的酒，大眾醬香只有堅持做品質(zhì)才有前途，而不是一味迎合網(wǎng)絡(luò)直播等新興渠道消費，以犧牲品質(zhì)和貴州醬香白酒品質(zhì)底線去獲取短期利益�！�

　　他強調(diào)，能不能做出一瓶200元以下的好醬酒，與市場規(guī)模效益有關(guān)系，若不能做出市場規(guī)模效益，200元以下的醬香白酒將走得很艱難。

　　“我們不做大眾醬香價位段產(chǎn)品�！睜I銷專家杜志國態(tài)度明確，他表示，近三年的假醬香為主體的市場，嚴重傷害了消費者的口感和產(chǎn)品認知。真?zhèn)沃疇�，就是劣幣�?qū)除良幣的過程。

　　資深醬酒專家周山榮則認為，“大眾醬香是真香還是偽命題”應(yīng)該一分為二來看，從醬酒工藝成本，以及相對高端的消費認知角度來看，大眾醬香好看但不好吃，是偽命題。但中國年收入10萬元的人僅占總?cè)丝诘?%左右，茅臺7.6萬噸之外，其它頭部醬酒擴產(chǎn)中，習酒5.8萬噸，郎酒6萬噸，國臺1.7萬噸，金沙2.4萬噸，珍酒3.5萬噸。這些品牌投產(chǎn)達產(chǎn)以后，不可能全產(chǎn)量都以主品消化掉。從這個角度來看，大眾醬香的確是大勢所趨。

　　就如周山榮所思考的，針對大眾醬香是真香還是偽命題，行業(yè)的看法也比較分化，認為大眾醬香同樣重要的觀點也不少。

　　“大眾醬香對于品牌和新興品牌來說都是不能放棄的。”中國副食流通協(xié)會常務(wù)理事、葡萄酒市場推廣專業(yè)委員會副會長席康表示，連茅臺股份都沒有放棄茅臺王子、茅臺迎賓、貴州大曲，連習酒都不敢放棄金質(zhì)習酒、銀制習酒這些“大眾醬香”大單品。即便不是醬酒大廠定位的核心市場，但也說明大眾醬香仍是任何醬酒企業(yè)不可或缺的市場之一。

　　“今年茅臺加大了茅臺醬香萬家共享的發(fā)展力度，成熟品牌恰恰需要占領(lǐng)大眾醬香做品牌延伸，品牌和新興品牌都不能放棄大眾醬香。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴認為，中高端或者高端消費市場人群屬于金字塔尖小眾人群，且目前醬酒除了茅臺外大部分都出現(xiàn)滯銷和價格倒掛，中高端市場的競爭是“刺刀見紅”且格局基本形成，“若所有醬香企業(yè)都瞄準中高端，優(yōu)勝劣汰或許只能存活5%，新興品牌恰恰需要避開紅海市場，通過大眾醬香夯實渠道，奠定消費者認知基礎(chǔ)。”

　　茅臺鎮(zhèn)醬酒盟酒業(yè)有限公司董事長梁紹輝也認為，目前300-600元價格帶還沒有誕生特別強勢的品牌，是優(yōu)質(zhì)酒企好的選擇。“不具備資金實力或者規(guī)模不大的企業(yè)，應(yīng)該提前布局大眾醬香�！�

　　在安徽甲天下酒業(yè)銷售公司董事長李懷杰看來，小企業(yè)沒有能力做次高端以上產(chǎn)品，必然要走大眾路線，且大眾醬香能助力酒企走通流通渠道，拉動動銷。

　　不過，雖然關(guān)于大眾醬香的話題在行業(yè)專家和酒企層面分歧較大，但渠道層面的觀點則較為趨同。

　　“老百姓消費得起才是硬道理，很多大品牌開始布局大眾產(chǎn)品了。我們今年也新代理了習酒的一款大眾產(chǎn)品——圓習酒�！焙幽鲜⑹涝ＸS董事長周斌告訴酒業(yè)家。

　　“主動開瓶才是真王道，醬酒虛高價格的該醒醒了。“成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林提到，醬酒企業(yè)應(yīng)該學習玻汾，價格高低不能作為品質(zhì)好壞的標準，廠商和消費者未來必然達到平衡點。他認為，百元價位才是大眾醬香今年的焦點。

　　觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華則從產(chǎn)區(qū)競爭的角度，提出了自己的觀點。他認為，隨著遵義赤水，習水產(chǎn)區(qū)以及貴州省醬酒產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的崛起，以及川醬的快速崛起，競爭加劇會使企業(yè)以及渠道利潤空間壓縮，成交價格在100-200元/瓶的大眾醬香產(chǎn)品未來會占醬酒市場三分之一的市場份額。

　　盡管各方看法不一，但在“要不要做大眾醬香？”這個企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問題上，智邦達(中國)營銷管理咨詢公司董事長張建提出，“如果你想做強，你就進千元價位段，如果你想做大，就進軍100-600元價位段，這兩個價格帶是有機會的，而且擴容機會很快�！�

　　200元以下能否做出好醬酒?

　　除了“做不做”，另一個爭論焦點是“做不做得出？”，也就是200元以下能否做出好醬酒？

　　權(quán)圖認為，200元以下無法確保醬酒的品質(zhì)，而品質(zhì)是醬酒品類的核心基因。

　　從生產(chǎn)成本的角度來看，認為“200元以下無醬香”的行業(yè)人士不在少數(shù)�！�200元以內(nèi)有好碎沙酒，200元以內(nèi)一定沒有好的坤沙酒，產(chǎn)品生產(chǎn)成本一定是價格決定的基礎(chǔ)�！倍胖緡�告訴酒業(yè)家。

　　“一味的追求價格戰(zhàn)只會把品質(zhì)做低、產(chǎn)品做差、市場做萎縮。大眾醬香短時間確實能收割韭菜，但長期來說慢慢會走向萎縮�！昂幽暇粕掏蹩偙硎�。

　　貴州五星酒業(yè)集團董事長焦永權(quán)分析，“大曲醬香的成本決定了200元以下是沒有很好的醬香酒的。但從消費層次來講，正如200元以下有濃香、清香、兼香，200元以下也有醬香的一席之地�！�

　　“醬香型白酒更多是品牌溢價，大眾醬香不是沒好酒，而是品牌溢價達不到�！睏罱鹳F如是說。

　　“如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道從總代、分銷再到終端，層層加碼之后，100元確實沒有好酒。但如果真正做到一鍵到C，中間環(huán)節(jié)夠少，同時在生產(chǎn)端做一些細節(jié)調(diào)整和創(chuàng)新，100元是可以出好醬酒的�！痹诹航B輝看來，只要是按照純糧固態(tài)的釀造工藝去做，不追求所謂的糯高粱，也不追求坤沙，那也算是不錯的好醬酒。

　　貴州吉康科技有限公司董事長助理兼開發(fā)部總經(jīng)理段雯也認為，碎沙、坤沙更多是營銷手段，除去固定成本，醬酒有很大一部分成本是用于消費者培育，但隨著醬酒起勢，這一塊成本正大幅下降，因此200元可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)醬酒。

　　“116元可以做出來一款大曲坤沙，只不過要在營銷模式上做改革�！焙駱阃顿Y董事長、魁五首創(chuàng)辦人李書文也表示。

　　事實上，就如席康所言，要做大眾醬香，企業(yè)必須在毛利和銷量之間做出取舍。

　　頭部酒企已搶先布局

　　大眾醬香大勢已至?

　　盡管大眾醬香在行業(yè)還有爭議，但頭部企業(yè)已開始布局大眾醬香也是事實。

　　近日，茅臺保健酒業(yè)公司就提出，自2月26日到3月19日，用22天時間走進廣東、山東、河南、湖南、陜西、安徽、上海、江蘇、北京、河北、浙江、廣西和福建13個消費市場舉行“茅臺家族百元醬香分享交流會”，旗下定價156元的臺源酒正式面世。茅臺保健酒業(yè)公司方面稱，要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場，主營100-500元產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)大眾化白酒品牌。

　　不僅如此，部分名酒企、區(qū)域酒企都已在著力布局大眾醬香，郎酒重啟郎牌郎，習酒也推出了168元的圓習酒，國臺打造懷酒系列，珍酒推出映山紅系列……

　　據(jù)李書文介紹，魁五首立志要做國民醬酒的舉旗者，其中立地魁產(chǎn)品價格116元/瓶，毛利不超過15%，使用場景為自用和親友聚會，還不到半年，目前已經(jīng)銷售了20萬箱�！按蟊娽u香是魁五首集團的戰(zhàn)略產(chǎn)品，是公司ALL IN的，要下大力氣要做好做成做大的。”

　　近期，五星酒業(yè)組織機構(gòu)和職能職責做了相應(yīng)調(diào)整,順勢推出“國沙”系列酒，并表示，2023年國沙系列要力爭實現(xiàn)上億銷售額�！拔逍菄�沙定位老百姓口糧酒，200元以下，老百姓需要怎樣的酒，五星就做怎樣的酒。大眾醬香是整個醬香氛圍濃郁后的需求�！苯褂罊�(quán)表示，大眾醬香不同以前的圈層營銷，需要走傳統(tǒng)的流通渠道，需要渠道扁平化、鋪市率高，需要貼近傳統(tǒng)的市場，秉承讓消費者得實惠的理念，讓利于渠道。

　　此外，貴州醇湖北省區(qū)經(jīng)理金春雷介紹，貴州醇今年主打產(chǎn)品為零售價268元的貴州醇·1950，計劃在流通、團購渠道鋪開。自2022年12月上市以來，貴州醇·1950招商、動銷良好，已在湖北招商12家，庫存動銷達到60%以上。

　　針對如何做好大眾醬香，各行業(yè)人士和專家也提出了自己的看法和建議。

　　楊永華提醒，根據(jù)過往經(jīng)驗，大眾醬香賽道要避免一窩蜂上馬。

　　萬興貴則提出，大眾品質(zhì)醬香白酒才是一個準確的邏輯，它是入門級醬香白酒，需要尊重品質(zhì)醬香白酒對成本的邏輯，且不能打著大眾醬香白酒的“幌子”做傷害貴州醬香白酒底線的行為。

　　鄭世兵表示，要讓消費購買的想要的大眾醬香產(chǎn)品，酒企要有對行業(yè)尊重和對消費者負責的擔當精神；要對工藝進行創(chuàng)新和創(chuàng)造，來確保質(zhì)量；要做好產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，降低包裝成本，不能搞過度包裝費用來吸引普通消費者；且要做到渠道創(chuàng)新來降低中間費用。

　　“所謂大眾，是必然存在的需求，因為主流、大體量的消費還是靠‘大眾’。但‘大眾’不該等于沒有門檻、沒有標桿的低價，過于低端、不設(shè)門檻的產(chǎn)品，品質(zhì)亂象就會隨之而來。”江蘇蘭秀文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人谷宏藝指出。（文章來源：酒業(yè)家）

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