東方甄選鎖定酒水行業(yè)，并掀起了一波新熱潮。

　　11月20日，東方甄選新設(shè)賬號(hào)“東方甄選將進(jìn)酒”首次直播賣酒，表明東方甄選殺入了酒水直播賽道。3個(gè)半小時(shí)，直播賣酒創(chuàng)造了270萬(wàn)元GMV（營(yíng)收總額），觀看人次超56萬(wàn)的成績(jī)。

　　自今年6月爆紅后，“東方甄選”就開始著手布局垂直品類的賬號(hào)，目前已形成1個(gè)主號(hào)+5個(gè)垂類號(hào)（美妝個(gè)護(hù)、圖書、文旅、酒水、自營(yíng)）的賬號(hào)矩陣。雖然布局酒水品類較晚，但“東方甄選將進(jìn)酒”仍成為酒水直播賽道一股不可忽視的力量。

　　“東方甄選將進(jìn)酒”將如何攪動(dòng)酒水直播賽道？

　　東方甄選怎么直播賣酒？

　　從一首《烏蘭巴托的夜》，到回溯美酒的歷史故事，再到擺著烤串、火鍋等的餐酒搭配，走進(jìn)“東方甄選將進(jìn)酒”直播間，多元化的直播內(nèi)容持續(xù)為消費(fèi)者提供著新鮮感。

　　這份新鮮多面，使“東方甄選將進(jìn)酒”在上線半個(gè)月的時(shí)間里，不僅增粉速度快，關(guān)注度和銷售額也不斷走高。截至目前，粉絲量達(dá)30.3萬(wàn)，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，將進(jìn)酒的月銷售額穩(wěn)定在千萬(wàn)之間，并且近日單場(chǎng)銷售額破兩百萬(wàn)。

　　據(jù)了解，其售賣的產(chǎn)品品牌不僅包括五糧液、山西汾酒、舍得、瀘州老窖、習(xí)酒等白酒品牌，還包括艾帝達(dá)姆、黃尾袋鼠、RIO預(yù)調(diào)雞尾酒等啤酒、葡萄酒、低度酒產(chǎn)品。將進(jìn)酒櫥窗所掛出的產(chǎn)品品類也覆蓋之廣，覆蓋了全部酒類消費(fèi)者年齡層。

　　如今，隨著直播電商體系的不斷完善，直播帶貨已逐漸成為最熱門的品牌營(yíng)銷方式之一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶。

　　此外，“巨量算數(shù)”近期發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）也披露，今年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長(zhǎng)209%；整體直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)242%。聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長(zhǎng)今年上半年分別同比增長(zhǎng)214%、209%，均雙倍增長(zhǎng)。

　　對(duì)于入局酒業(yè)，新東方曾對(duì)外表示，之所以選擇做“將進(jìn)酒”，是因?yàn)榫扑�是電商的超�?jí)品類。但從《白皮書》公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，“東方甄選將進(jìn)酒”在業(yè)內(nèi)正面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　在微酒看來(lái)，僅上線半個(gè)月的“東方甄選將進(jìn)酒” 或許還不能在數(shù)據(jù)上越過(guò)其他主流直播平臺(tái)，但其存在意義要遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)，能否打造出新的帶貨玩法，成為攪動(dòng)當(dāng)下直播帶貨平臺(tái)水域的“鯰魚”？東方甄選將直播賣酒平臺(tái)品牌化運(yùn)作的思路，顯然更具研究?jī)r(jià)值。

　　“東方甄選將進(jìn)酒”憑何出圈？

　　歷經(jīng)幾年的野蠻生長(zhǎng)，作為一個(gè)新興且快速成為主流的消費(fèi)渠道，直播帶貨逐漸規(guī)范化，其核心也慢慢從吆喝的網(wǎng)紅主播，走向靠譜的產(chǎn)品和更可持續(xù)的性價(jià)比。

　　被稱為直播界“降維打擊”的“東方甄選將進(jìn)酒”，除了背靠新東方、俞敏洪兩大IP，積淀了一定的關(guān)注度與認(rèn)知度外，其出圈主要基于三大優(yōu)勢(shì)。

　　團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。早在去年12月，東方甄選就已經(jīng)直播帶貨，俞敏洪甚至親自下場(chǎng)直播，但效益平平。今年6月，東方甄選開始嶄露頭角，主播們靠才華帶貨出圈，東方甄選平臺(tái)躋身頭部直播間的同時(shí)，其旗下主播董宇輝更是成為新的“帶貨一哥”。同時(shí)，東方甄選6月銷售額6.81億元，穩(wěn)坐抖音直播第 一。

　　此外，根據(jù)東方甄選2022年的半年報(bào)顯示，在6月份董宇輝爆火之前，東方甄選已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了半年盈利900多萬(wàn)。在爆火后的三個(gè)月，東方甄選的GMV已經(jīng)達(dá)到了20億。這也意味著“東方甄選將進(jìn)酒”上線初期，即已具備了相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。東方甄選引入內(nèi)容型帶貨新玩法，通過(guò)知識(shí)科普，場(chǎng)景化內(nèi)容分享等高階賣貨形式，找到相適配的精神性價(jià)值點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值和信任基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也延長(zhǎng)了用戶留存時(shí)間，而用戶的留存時(shí)間變長(zhǎng)，銷售的轉(zhuǎn)化率自然也隨之提升。例如今年5 月，東方甄選轉(zhuǎn)換帶貨模式，開始換邊教學(xué)邊帶貨，用戶平均停留觀看時(shí)間從一分半暴漲到了4分鐘，單日商品交易總額也從幾萬(wàn)元到上千萬(wàn)。而“東方甄選將進(jìn)酒”上線以來(lái)，仍在不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容形式。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！栋灼�書》顯示，用戶選擇線上購(gòu)買白酒的主要原因是線上具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除了對(duì)平臺(tái)的信任，價(jià)格上的優(yōu)惠也是消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“東方甄選將進(jìn)酒”的一大重要因素。

　　例如，某光瓶白酒（6瓶裝）官方參考價(jià)是358元，方甄選櫥窗價(jià)格298元，“東方甄選將進(jìn)酒”直播間內(nèi)僅售288元；貴州某名酒的官方參考價(jià)是848元，東方甄選櫥窗價(jià)格698元/瓶，直播間578元/瓶……

　　此外，東方甄選也曾對(duì)外公開表示：“未來(lái)會(huì)甄選出國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的，但不是高價(jià)的一些酒水�！�

　　東方甄選給直播賣酒什么啟示？

　　小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》調(diào)查報(bào)告中，揭露了當(dāng)下消費(fèi)者的一大消費(fèi)現(xiàn)狀：他們看膩了大促的狂歡，消費(fèi)方式從“頭腦發(fā)熱的剁手”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”，在消費(fèi)時(shí)更為理性、克制。

　　換句話說(shuō)，當(dāng)下的消費(fèi)者開始愿意為情緒、知識(shí)付費(fèi)，吆喝式、拼低價(jià)的直播方式已經(jīng)失靈了。直播電商逐漸從“草莽”階段走向常態(tài)化、正規(guī)化。

　　東方甄選的出圈，也印證了如今的直播場(chǎng)正在悄然形成新的流行趨勢(shì)，從博眼球的流量至上，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容至上。

　　然而，依托“東方甄選”累積下的人氣，對(duì)“東方甄選將進(jìn)酒”直播間雖然產(chǎn)生了帶動(dòng)作用，但想要真正做出大體量也并非易事。隨著電商直播行業(yè)洗牌加速,平臺(tái)方和品牌們還需要開始重新審視直播的內(nèi)容價(jià)值。

　　一是提高主播團(tuán)隊(duì)專業(yè)度，優(yōu)化直播話術(shù)，高階傳遞品牌文化和價(jià)值觀，擊中消費(fèi)者心智。

　　眾所周知，在直播間，主播的解說(shuō)能力、控場(chǎng)能力以及對(duì)品牌的熟悉度都決定著觀眾的觀感以及購(gòu)買意向，所以除了自帶流量，想要長(zhǎng)久地做好帶貨，主播的專業(yè)素質(zhì)起著至關(guān)重要的作用。

　　有行業(yè)觀察人士表示：“‘東方甄選將進(jìn)酒’的成功是建立于內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)這一基本盤之上的，消費(fèi)者的沉浸時(shí)間較之其他平臺(tái)更長(zhǎng)，通過(guò)長(zhǎng)效且正向的刺激，用戶選擇的邊際成本被進(jìn)一步降低，消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力也更易被激發(fā)了�！�

　　“在當(dāng)下消費(fèi)者愈加追求品質(zhì)、底蘊(yùn)的酒水領(lǐng)域，主播不僅需要具備專業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知與講解素質(zhì)，還需要深度了解行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)喜好，才能在制造氛圍之余，打中消費(fèi)痛點(diǎn)�！鄙鲜鲂袠I(yè)人士繼續(xù)說(shuō)道。

　　二是優(yōu)化直播形式，圍繞平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)持續(xù)開展創(chuàng)新直播，打造出更適合平臺(tái)的直播方式。

　　一時(shí)的流量總會(huì)被新鮮感打敗，如今的東方甄選不僅跳脫出了傳統(tǒng)的直播模式，還從早期的雙語(yǔ)知識(shí)直播，走向了輕松的脫口秀、娛樂和戶外直播模式，并通過(guò)邀請(qǐng)明星或作家做客直播間，不斷豐富直播內(nèi)容。

　　東方甄選的出圈，也正是基于其打造了更多元的直播方式，更專業(yè)的知識(shí)型人才，通過(guò)傳遞知識(shí)、情感故事、展示才藝和個(gè)人情懷等，在賣貨的間隙，傳遞正確的價(jià)值觀、人生觀和金錢觀，這在滿足用戶更高階的情感需求的同時(shí)，也贏得了用戶的情感認(rèn)同。

　　三是建立品牌思維，確定直播運(yùn)營(yíng)策略，形成自己品牌的運(yùn)營(yíng)模型，并不斷優(yōu)化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得用戶認(rèn)可。

　　一方面，根據(jù)定位平臺(tái)的設(shè)定特色，再確定與之相配的產(chǎn)品特色、場(chǎng)景特色，圍繞三者去制定直播運(yùn)營(yíng)策略；另一方面，產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合與拓新也是一關(guān)鍵，只有以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和新銳品牌打破不同層級(jí)的消費(fèi)人群類型，吸引更多類型的消費(fèi)者，才能向頭部主播靠攏。（文章來(lái)源：微酒）

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