對(duì)名酒企業(yè)而言，促銷和消費(fèi)者培育唇齒相依。

　　“雙十一的銷售目標(biāo)不太樂觀，預(yù)計(jì)今年的銷售目標(biāo)和去年持平就算不錯(cuò)，尤其是高端白酒。畢竟，中秋節(jié)對(duì)高端白酒來說是剛性需求，但雙十一不是。”10月25日，參加了雙十一促銷預(yù)售的一家高端白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，就連禮品需求較多的中秋和國(guó)慶，今年高端白酒的銷售和去年相比，大多持平。

　　但預(yù)售、推新品、打折促銷、滿減、發(fā)放優(yōu)惠券等雙十一的促銷玩法，如今在白酒行業(yè)“一點(diǎn)都不少”。“在促銷的同時(shí)，廠家希望更好地和消費(fèi)者互動(dòng)。”洋河股份電商負(fù)責(zé)人汪致遠(yuǎn)在接受記者采訪時(shí)說，但如何為消費(fèi)者服務(wù)，這條路還在探索中。

　　電商、直銷在白酒企業(yè)的玩法上有著明顯的高下之分。從五糧液的半年報(bào)和貴州茅臺(tái)的三季報(bào)來看，廠家直銷均占兩大公司整體營(yíng)業(yè)收入的40%左右。這一毛利率明顯高于傳統(tǒng)批發(fā)的銷售方式有很大部分原因是通過數(shù)字化改造，也就是電商平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。但洋河股份、舍得酒業(yè)、水井坊等白酒上市公司的電商銷售規(guī)模還尚小。

　　財(cái)報(bào)顯示，去年，洋河股份的線上直銷實(shí)現(xiàn)銷售收入3.6億元，同比增長(zhǎng)約12%，毛利率高達(dá)85%以上，同比上升9%。其毛利率的提升速度大于傳統(tǒng)批發(fā)渠道。但線上直銷收入占去年該公司酒類營(yíng)收的比重還不足2%。今年上半年，洋河股份的線上直銷收入同比略有下滑，但毛利率依然高過批發(fā)經(jīng)銷渠道。

　　同樣，舍得酒業(yè)今年前三季度的電商銷售收入增速也慢了下來，同比增長(zhǎng)7%，其電商收入占該公司營(yíng)收不足6%。

　　不同白酒企業(yè)在直銷和電商上的收入差距很大程度上來自于品牌粘性。因此，要做大電商和直銷規(guī)模，還得先“種草”消費(fèi)者。

　　洋河股份的雙十一樣本

　　和不少白酒廠家歸集為一個(gè)企業(yè)官方銷售平臺(tái)相比，洋河股份擁有多個(gè)直銷電商平臺(tái)。記者了解到，除了在天貓、京東、蘇寧開設(shè)有官方旗艦店外，洋河股份自營(yíng)的微信公眾號(hào)洋河1號(hào)、洋河會(huì)員中心、洋河官方商城、蘇酒生態(tài)圈由有贊提供技術(shù)支持，成為了雙十一的多個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，蘇酒生態(tài)圈打出口號(hào)——立志成為全網(wǎng)知名的賣酒公眾號(hào)。

　　促銷賣酒本身就是雙十一的主戲。

　　洋河股份的主打產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)、蘇酒、珍寶坊、洋河大曲、雙溝大曲等系列白酒在線上促銷，近年來開發(fā)的藍(lán)色經(jīng)典?邃高遙系列也在其中。“從10月30日至11月11日，單筆訂單實(shí)付滿1111元加贈(zèng)藍(lán)色經(jīng)典邃之藍(lán)1瓶�！睘榧哟笙�費(fèi)者對(duì)高端白酒的購(gòu)買力度，雙十一期間，洋河股份開啟了多重優(yōu)惠：滿贈(zèng)的邃之藍(lán)價(jià)值99元/瓶，充購(gòu)物金打折、入會(huì)打折等。

　　今年雙十一，洋河把新品發(fā)布放在了線上。52度的洋河夢(mèng)之藍(lán)逐夢(mèng)蒼穹禮盒早在10月就在天貓洋河官方旗艦店啟動(dòng)預(yù)售。洋河股份電商負(fù)責(zé)人汪致遠(yuǎn)在電話里對(duì)記者說，今年，天貓、京東等電商平臺(tái)的雙十一正式售賣期比往年提前了一天，10月31日開始�！拔覀円哺鶕�(jù)平臺(tái)節(jié)奏提前啟動(dòng)預(yù)售，搶占平臺(tái)流量。預(yù)售期提前，說明商家之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈了�！彼�說。

　　經(jīng)歷了多個(gè)雙十一，為了讓線上和線下產(chǎn)品價(jià)格不發(fā)生沖突，白酒廠商可謂絞盡腦汁，開發(fā)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品來和線下區(qū)隔就是一種方式�！拔覀儚暮笈_(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，線上銷售高端白酒，禮盒裝更好賣�！蓖糁逻h(yuǎn)透露，從夢(mèng)之藍(lán)M3、夢(mèng)之藍(lán)M6禮盒、海之藍(lán)禮盒到羅永浩定制禮盒等，都是洋河股份為線上銷售專門定制。

　　盡管禮盒會(huì)加大包裝成本，但汪致遠(yuǎn)表示，對(duì)高端白酒而言，廠家還可以消化。但這個(gè)雙十一里，中高 檔價(jià)位白酒的價(jià)格體系降價(jià)空間不大，因?yàn)樵俳祪r(jià)線下的商家就沒什么利潤(rùn)了。

　　他指出，從預(yù)售期來看，洋河股份線上賣得好的是夢(mèng)之藍(lán)系列。廠家直營(yíng)電商平臺(tái)顯示，52度550毫升夢(mèng)之藍(lán)M6+2瓶參考到手價(jià)1658元，40.8度550毫升夢(mèng)之藍(lán)M6+2瓶參考到手價(jià)1458元。據(jù)其介紹，包括原價(jià)1299元，打折后1099元的2.5升洋河私藏白酒、夢(mèng)之藍(lán)逐夢(mèng)蒼穹禮盒、航展定制版夢(mèng)之藍(lán)M6+52度550mL*2瓶等高端白酒出現(xiàn)熱銷。

　　值得一提的是，除了高端白酒，價(jià)格從389元降至358元的海之藍(lán)禮盒從中秋節(jié)開始就成為了爆品�！斑@次雙十一，我們又備了大幾萬(wàn)盒�！蓖糁逻h(yuǎn)說，禮盒裝的中檔酒需求在增加�！俺�了賣酒，我們希望利用雙十一做更多的消費(fèi)者培育和品牌提升�！�

　　在白酒行業(yè)，直播已被廠商普遍采用，成為線上和消費(fèi)者互動(dòng)的一種方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，酒類直播的銷售轉(zhuǎn)化率約為5%。盡管如此，從10月31日開始，洋河股份的線上直播間依然保持每天一場(chǎng)。

　　“我們希望通過直播實(shí)現(xiàn)品牌推廣和加大交易兩大功能。今年，洋河股份的直播間從如何搭建凸顯廠家風(fēng)格，細(xì)化到主播說詞、腳本修改都要優(yōu)化�！蓖糁逻h(yuǎn)說，在直播間廢話連篇、重復(fù)用語(yǔ)、時(shí)間冗長(zhǎng)等毛病大大降低了消費(fèi)者和廠商的互動(dòng)質(zhì)量，洋河在不斷思考如何重塑直播間。

　　和其他品類相比，酒類產(chǎn)品在推廣上有更多限制�！皩�(duì)未成年人而言，酒類直播間只能看�！�未成年人不能飲酒’這句話必須打在字幕上，有的企業(yè)疏忽大意，酒類直播間瞬間被關(guān)停�！蓖糁逻h(yuǎn)指出，在主播的選擇上，酒類產(chǎn)品也不能隨便請(qǐng)人，某某制定用酒更不能隨意說，這些都是酒企直播時(shí)掉過的坑。

　　除了直播互動(dòng)，今年雙十一，洋河股份還在天貓超市啟動(dòng)了千人游洋河�！巴ㄟ^對(duì)線上用戶的消費(fèi)者畫像，洋河綿柔之旅邀請(qǐng)了購(gòu)買量大的高端白酒客戶到宿遷當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E和酒廠目的地參觀訪問，加大和消費(fèi)者的鏈接�！彼�說。

　　把消費(fèi)者從線上請(qǐng)到酒廠參觀后，如何實(shí)現(xiàn)用酒精細(xì)化？在洋河官方商城有一個(gè)薦酒師助手，可以被添加在消費(fèi)者手機(jī)上�！斑@是平臺(tái)推出的一個(gè)機(jī)器人促銷功能。未來，我們希望企業(yè)培養(yǎng)的薦酒師面向市場(chǎng)，通過線上線下結(jié)合，真正為消費(fèi)人群推薦不同場(chǎng)景下的個(gè)性化白酒產(chǎn)品�！蓖糁逻h(yuǎn)說，從銷售商品到銷售服務(wù)，洋河股份還在路上。

　　“茅五”的消費(fèi)者培育術(shù)

　　重視消費(fèi)者培育和體驗(yàn)，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液走在了前面。

　　雙十一期間，貴州茅臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái)開啟了“深秋濃意 醬香有禮”線上活動(dòng)，從10月25日9:00持續(xù)到11月15日20:00。這次活動(dòng)針對(duì)500毫升53度王子酒和茅臺(tái)迎賓酒促銷，實(shí)行滿贈(zèng)和抽獎(jiǎng)。

　　同時(shí)在線下，貴州茅臺(tái)的第三代專賣店在多地升級(jí)完成，10月29日，貴州省內(nèi)8家專賣店集中開業(yè)。借助智能家居品牌Aqara綠米物聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者進(jìn)入品鑒區(qū)后，敲擊三下桌面或轉(zhuǎn)動(dòng)魔方后射燈打開，背景畫亮起并模擬從日出前到黃昏的山景變化，讓人仿佛在戶外飲酒。店主啟動(dòng)營(yíng)業(yè)模式，可以自動(dòng)調(diào)節(jié)氣溫、光照、濕度等，讓消費(fèi)者感覺更加舒適。

　　在安徽文化古村黃山呈坎，10月舉行的首屆“茅粉節(jié)”讓消費(fèi)者觀賞到非物質(zhì)文化地方戲曲表演，品嘗到徽州美食和茅臺(tái)冰淇淋。從5月28日至今，貴州茅臺(tái)幾乎以10天一場(chǎng)的速度，在福建、浙江、廣西、山東、云南、內(nèi)蒙古、河南、吉林、廣東和安徽等地舉辦了多場(chǎng)“茅粉節(jié)”。從廠家到商家，茅臺(tái)消費(fèi)者在多地有了專屬節(jié)日。

　　在品質(zhì)加持和品牌粘性的雙重著力下，貴州茅臺(tái)官方資料顯示，i茅臺(tái)在今年第二和第三季度創(chuàng)下了酒類不含稅收入85億元的業(yè)績(jī)，日活躍用戶400多萬(wàn)人，用戶數(shù)近2500萬(wàn)人。包括i茅臺(tái)在內(nèi)，1-9月，貴州茅臺(tái)的直銷收入首次突破300億元，達(dá)318.8億元，占該公司營(yíng)業(yè)收入的36.5%。

　　同樣重視消費(fèi)者體驗(yàn)的還有五糧液。

　　今年雙十一期間，五糧液在廠區(qū)直營(yíng)小程序中繼續(xù)引入消費(fèi)者成為“五糧液文化旅游”的會(huì)員，并推出文化旅游酒和消費(fèi)者優(yōu)惠購(gòu)酒活動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，上半年，五糧液實(shí)現(xiàn)直銷收入158億元，同比上升4%，占該公司酒類產(chǎn)品營(yíng)收的41%，直銷產(chǎn)品毛利率高達(dá)86.9%。

　　對(duì)名酒企業(yè)而言，促銷和消費(fèi)者培育唇齒相依。當(dāng)白酒上市公司在資本市場(chǎng)遭遇估值過高質(zhì)疑，投資者拉長(zhǎng)周期看回報(bào)時(shí)，如何留住消費(fèi)者而不僅僅是短時(shí)促銷，顯得尤其重要。（文章來源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

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