2021年，清香品類“帶頭大哥”汾酒集團(tuán)營收接近200億元，實(shí)現(xiàn)了營收凈利的高增長。在汾酒的帶領(lǐng)下，其他清香酒企也有不俗的表現(xiàn)，使得“2022年是清香復(fù)興之年”這一認(rèn)知在行業(yè)內(nèi)形成共識。

　　在汾酒的快速復(fù)興進(jìn)程中，玻汾系列酒作出的貢獻(xiàn)不容忽視。2021年，玻汾的銷量達(dá)到1400萬箱（1.68億瓶），貢獻(xiàn)了超過70億元營收。更重要的是，渠道方面的反饋是全國性缺貨，價格堅(jiān)挺。作為一款大眾口糧酒，玻汾的表現(xiàn)實(shí)在令人驚嘆。那么，玻汾系列產(chǎn)品的成功對我們有怎樣的啟示呢？

　　啟示一：產(chǎn)品定位要清晰。

　　一個系列產(chǎn)品或者大單品在走向全國市場之前，一定要把定位問題解決好。玻汾系列就是如此。

　　某業(yè)內(nèi)知情人士曾透露，在全國布局玻汾系列前，山西省內(nèi)銷售的是老白汾系列產(chǎn)品而非玻汾，但老白汾百元左右的價格并不適合全國化市場運(yùn)營，因而相對更親民的玻汾系列產(chǎn)品被推出�？梢�，玻汾系列產(chǎn)品之所以能成功布局全國，是綜合考量了價格定位和品質(zhì)定位的。

　　此外，在玻汾系列的研發(fā)方面，汾酒也下了很大的力氣。無論是黃蓋玻汾還是紅蓋玻汾，都實(shí)現(xiàn)了大曲清香純糧釀造，而風(fēng)味上也各有千秋，極具代表性。名酒優(yōu)質(zhì)的基因加上成本把控，使得玻汾系列得到了“性價比之 王”的美稱。有品質(zhì)、有顏值，被消費(fèi)者廣泛追捧也就在情理之中了。

　　啟示二：強(qiáng)化管理和服務(wù)。

　　一年銷售1400萬箱，能夠完成如此驚人的銷量，銷售渠道的實(shí)力不容小覷。

　　自2019年汾酒提出“1357”三步走的省外市場拓展策略以來，汾酒的渠道拓展一直在持續(xù)進(jìn)行之中。2021年，汾酒深化“1357+10”市場布局，基本形成了以山西為核心，河北、山東為重點(diǎn)的面狀聚合“1+2+N”基礎(chǔ)布局。從公開的數(shù)據(jù)看，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量從2017年不足1000家增加到了2021年近3000家，擴(kuò)張速度驚人。

　　在對經(jīng)銷商的管理方面，實(shí)行“廠商1+1渠道”模式。通過廠商1+1模式來實(shí)現(xiàn)直控終端，即在當(dāng)?shù)卣杏袑?shí)力的經(jīng)銷商，廠商派出一定數(shù)量的銷售人員對其進(jìn)行監(jiān)督和管理。汾酒將過去大商模式下打包給經(jīng)銷商的費(fèi)用按照用途進(jìn)行精細(xì)化，并進(jìn)行緊密的監(jiān)管，大幅改善了費(fèi)用投放效率。與此同時，汾酒大力拓展線上+線下，店內(nèi)+店外營銷模式，2020年逐步搭建起“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)。

　　強(qiáng)有力的組織形式和經(jīng)銷商政策，在強(qiáng)化管理的同時做好了對渠道商的服務(wù)，銷售效率自然大大提高。

　　啟示三：數(shù)字化營銷不容忽視。

　　在數(shù)字化技術(shù)不斷成熟的今天，善用數(shù)字化工具的酒企往往能優(yōu)先解決營銷痛點(diǎn)，搶占市場先機(jī)。汾酒在數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用方面的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

　　在渠道拓展方面，汾酒積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，京東汾酒官方旗艦店累計(jì)銷售保持白酒品牌旗艦店領(lǐng) 先，天貓汾酒官方旗艦店累計(jì)銷售排名行業(yè)前三，電商渠道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

　　在渠道管理方面，汾酒持續(xù)深化數(shù)字化管理，著力開展“智慧汾酒”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。借助數(shù)字化工具，汾酒實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品防偽技術(shù)的升級，同時對模糊化返利進(jìn)行有效管控和兌現(xiàn)，管好了產(chǎn)品流通，也實(shí)現(xiàn)了利益的合理分配。讓渠道上的各個環(huán)節(jié)都賺到錢，是其動銷持續(xù)保持高速狀態(tài)的根本原因。

　　啟示四：用好控量挺價工具。

　　說起控量挺價這件事，相信不少酒企都有相關(guān)的操作經(jīng)驗(yàn)。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，通過停貨調(diào)價的形式提升產(chǎn)品售價，以達(dá)到調(diào)整市場供求、增加營收的目的。但在實(shí)際應(yīng)用過程中，不同的產(chǎn)品調(diào)價規(guī)則差異會較大。

　　所謂控量挺價，嚴(yán)格來說分為兩種情況。一種是市場上該產(chǎn)品庫存太多，為避免價格體系崩塌而減少供應(yīng)制造稀缺；另一種則是市場上該產(chǎn)品備受推崇，供給量跟不上消費(fèi)量，因無貨可賣而被迫停止供貨。具體到大眾口糧酒的層面來說，控量提價的難度尤其大。即使是汾酒這樣的老名酒也是有壓力的。那么，玻汾提價是怎么做的呢？

　　答案是“小步慢跑”。從2003年18元/瓶到2022年58元/瓶，十余年間玻汾的價格漲了2倍多。這個價格高嗎？考慮到汾酒的名酒價值和物價水平的變遷，這個價格還是相當(dāng)公道的。正因如此，渠道和消費(fèi)者才會買賬。從市場的反饋來看，玻汾的價格十分堅(jiān)挺，部分地區(qū)還會加價銷售。

　　啟示五：堅(jiān)持高水準(zhǔn)高頻次品牌傳播。

　　在白酒的營銷過程中，品牌的價值塑造尤為重要。經(jīng)營好自己的品牌，企業(yè)的發(fā)展也會更為順?biāo)臁?

　　汾酒集團(tuán)作為清香品類的龍頭企業(yè)，近年來對品牌營銷傳播的熱情一直比較高。無論是建立清香白酒價值表達(dá)基本體系，還是創(chuàng)造類似于“活態(tài)文化”這樣的新名詞，汾酒集團(tuán)都站在了品牌傳播的風(fēng)口上。9月29日，汾酒還舉辦了2022汾酒封藏大典。此類高話題性、高文化內(nèi)涵的活動，可以不斷拔高汾酒的文化高度，提升品牌影響力。配合全國各地頻繁舉辦的推介會和品鑒會，汾酒的市場營銷和品牌營銷形勢一片大好。

　　品牌建設(shè)和傳播的進(jìn)程永無止境，只有不斷制造話題，不斷傳播價值，品牌的知名度才能得到持續(xù)提升。

　　啟示六：看準(zhǔn)行業(yè)大勢。

　　玻汾系列的強(qiáng)勢崛起，背后的核心邏輯是什么？

　　有業(yè)內(nèi)專家曾經(jīng)提出過這樣的疑問：清香復(fù)興，到底是以高線光瓶酒為代表的大眾酒的復(fù)興，還是清香品類所有價格帶產(chǎn)品的復(fù)興？

　　顯然，在國際經(jīng)濟(jì)形勢低迷、疫情防控常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)量減價升、消費(fèi)理性回歸等多重因素的綜合影響下，今天的白酒產(chǎn)業(yè)和以往已大為不同。以玻汾為代表的高線光瓶酒正一騎絕塵，成為時下白酒消費(fèi)新的寵兒，而成就“玻汾現(xiàn)象”的因素中，市場消費(fèi)潮流的影響顯然不容忽視。

　　據(jù)某些報(bào)道顯示，高線光瓶酒市場容量已經(jīng)超過了千億。把握好這輪機(jī)會，或許是白酒企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的一個。瀘州老窖的黑蓋，汾酒的玻汾，舍得的T68，不都是為此而生的嗎？

　　玻汾的成功，既是老名酒榮耀價值的成功，也是好產(chǎn)品、好策略的成功，更是高性價比消費(fèi)時代的成功。這種成功，需要品牌的沉淀，需要策略的創(chuàng)新，更需要對時代脈搏的精準(zhǔn)把握。你，準(zhǔn)備好了嗎？

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