有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有白酒。

　　作為國(guó)人飯桌上的社交利器，白酒，有著舉足輕重的地位。當(dāng)然，也有著大把的真金白銀。

　　2003至2013年，白酒行業(yè)正式開啟了發(fā)展的黃金十年。

　　這一時(shí)間段，受政府和企業(yè)對(duì)白酒消費(fèi)端的強(qiáng)勁拉動(dòng)，引發(fā)中高端白酒強(qiáng)勢(shì)崛起，白酒行業(yè)迎來(lái)了自己光輝的十年——僅2010年，白酒行業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到8908.3萬(wàn)升，一度創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售2661.14億元。

　　另一方面，同期內(nèi)各大白酒企業(yè)借助銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，逐漸提高了自身品牌知名度，各家酒業(yè)迅速做大做強(qiáng)：黃金十年，也被稱作渠道為王的時(shí)代。

　　但無(wú)論是黃金十年，還是渠道為王，十年之后又十年，時(shí)代終迎劇變——2012年后，白酒迎來(lái)一輪接一輪的政策調(diào)整，市場(chǎng)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的調(diào)整期。

　　這一時(shí)期內(nèi)，人們可以看到無(wú)數(shù)中小酒企黯然離場(chǎng)，相當(dāng)多的區(qū)域酒企強(qiáng)勁整合，劍指全國(guó)，更能看到領(lǐng)跑的幾位巨人強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏家通吃。

　　但是，大整合時(shí)代過去，白酒行業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)無(wú)法規(guī)避的問題：如何打破行業(yè)增長(zhǎng)的天花板？

　　就像江湖沒有新的故事，會(huì)變成一潭死水。

　　此時(shí)的白酒江湖，急需一股新興力量去破局，去擔(dān)負(fù)起增長(zhǎng)的第二曲線，甚至第1曲線的使命——愛奇藝數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，如今白酒消費(fèi)主體的年齡結(jié)構(gòu)已從傳統(tǒng)的35-55歲，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的40歲以下。其中，20-29 歲人群的起勢(shì)明顯。

　　這意味著，白酒破局的關(guān)鍵又回到三個(gè)字：年輕人。

　　但年輕人真會(huì)喝白酒么？

　　百花齊放的年輕白酒，各路傳統(tǒng)豪強(qiáng)正在快速進(jìn)軍！

　　為了抓住年輕人群體，酒企們大量推出了年輕化白酒，從個(gè)性化品牌建設(shè)上發(fā)力。

　　在此之前，我們需要明確一些概念。

　　一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段白酒品牌的升級(jí)，一般由兩個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是白酒品牌的上探，打造高端品牌；二是品牌下探，打造個(gè)性化品牌。

　　但是，品牌下探不是對(duì)生產(chǎn)低端白酒的探索，不意味著酒企聚焦低端白酒，而是立足個(gè)性化品牌的理念，是酒企為滿足不同消費(fèi)者需求，有針對(duì)性的生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

　　正因如此，年輕化白酒就是酒企們品牌下探的其中一種。只不過，年輕化的白酒策略，已經(jīng)成為現(xiàn)階段白酒企業(yè)看重的品牌升級(jí)重點(diǎn)。

　　搞清楚這些，我們可以清晰看到，現(xiàn)在除了在白酒賽道上率先破局的江小白外，傳統(tǒng)的白酒豪強(qiáng)正在進(jìn)行品牌下探，搶占年輕人市場(chǎng)。

　　近年來(lái)，從產(chǎn)品制作、品牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格調(diào)整，眾多傳統(tǒng)酒企聚焦著年輕兩字，開展了大規(guī)模的品牌打造——更為年輕的產(chǎn)品形象，從傳統(tǒng)的奢 侈品牌到流行品牌再到當(dāng)?shù)氐男”娖放�，改造升�?jí)原有風(fēng)格等等，傳統(tǒng)酒企們無(wú)一不在設(shè)計(jì)針對(duì)年輕人的產(chǎn)品款式，去滿足年輕消費(fèi)者的需求。

　　比如，近年來(lái)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等老牌白酒企業(yè)，就在努力的進(jìn)行品牌年輕化的嘗試，大有百花齊放的態(tài)勢(shì)。

　　2015年初，茅臺(tái)旗下的全資子公司生產(chǎn)出一款專為女性消費(fèi)者所打造的低濃度果酒。這款果酒雖以醬香酒作為基底，但其中富含 50%的果汁含量，因此，這款酒的口感并不辛辣，反而十分香甜。

　　與茅臺(tái)不同的是，五糧液近年來(lái)則推出一款小型酒歪蓀，作為打開年輕市場(chǎng)的棋子。憑著單瓶?jī)r(jià)格約20元，極具性價(jià)比的定價(jià)，歪蓀表現(xiàn)也相對(duì)不錯(cuò)。

　　此外，作為白酒五朵金花之一的郎酒，推出主打年輕市場(chǎng)的郎牌歪嘴酒后，在業(yè)務(wù)上與歪嘴竹蓀酒展開了直接交鋒——實(shí)際上，郎牌努力使用更多時(shí)尚和年輕的產(chǎn)品元素，已經(jīng) 1903年成立的百年郎牌，注入全新且強(qiáng)大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　歪嘴郎作為較早一批進(jìn)入市場(chǎng)的低度小酒，自2004 年一經(jīng)推出之后，正好踩在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)黃金十年的飛速發(fā)展期，自身取得了迅速發(fā)展——一個(gè)直觀的例子是，就成都一地歪嘴郎銷量， 2009年尚不足100萬(wàn)到2013年一躍沖到9000 萬(wàn)。

　　2017年，小郎酒銷售甚至突破 30億，一舉成了小酒界的真老大。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的對(duì)象，當(dāng)屬瀘州老窖小酒系列白酒。作為瀘州老窖的時(shí)尚酒，瀘小二于2013 年 10 月 7 日武漢秋季糖酒交易會(huì)上正式發(fā)布以來(lái)，風(fēng)靡一時(shí)。

　　與歪嘴郎全力集中線下渠道的終端運(yùn)作模式不同的是，瀘小二為代表的“潮小酒”更多突出線上推廣和線下聯(lián)動(dòng)相結(jié)合的運(yùn)作策略。

　　瀘小二一經(jīng)上市便取得成功，很重要的一點(diǎn)，在于借助集團(tuán)經(jīng)銷渠道集中火力轟炸市場(chǎng)，旨在短時(shí)間內(nèi)增大品牌曝光度——瀘小二在其正式上市前三個(gè)月，便已經(jīng)在小酒氛圍良好的湖南省展開試運(yùn)作，其公司主導(dǎo)的各類品鑒和贈(zèng)飲活動(dòng)均取得較好的成效。查詢相關(guān)數(shù)據(jù)可知，瀘小二在上市前共贈(zèng)出高達(dá)20萬(wàn)瓶產(chǎn)品。

　　可值得關(guān)注的是，盡管傳統(tǒng)酒企們推出了眼花繚亂的產(chǎn)品，費(fèi)盡心思去討好年輕人，但后者似乎卻并不買單。

　　問題出在哪里？

　　年輕人愛喝白酒么？

　　隨著90后、95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者，逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

　　但是，這一批年輕人喜歡的酒水，與傳統(tǒng)白酒有著巨大差別。

　　與大容量的白酒相比，這批年輕人更喜歡小容量的白酒。此外，與 60、70 后不醉無(wú)歸的白酒文化相比，90 后更講究健康飲酒、適量舒適的飲酒文化，大部分白酒濃度太高，與年輕消費(fèi)者的喜好不符。

　　從產(chǎn)品角度而言，目前年輕化白酒市場(chǎng)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)耗嚴(yán)重——所謂的品牌同質(zhì)化是指同類品牌在產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、功能、營(yíng)銷手段、傳播方式上互相模仿，以至于產(chǎn)生產(chǎn)品逐漸趨同的現(xiàn)象。

　　說(shuō)到這，必須點(diǎn)評(píng)瀘州老窖旗下的“瀘小二”與衡水老白干旗下的“白小樂”。

　　這兩款小酒除了名字上與“江小白“相似，其產(chǎn)品外包裝上的趣味性圖案和具有表達(dá)特性的文案元素，也在刻意模仿“江小白”。

　　有觀點(diǎn)指出：類似這些小酒產(chǎn)品雖然背靠強(qiáng)大的企業(yè)品牌，但由于缺乏鮮明的個(gè)性特征，無(wú)法跳脫“江小白”破局后強(qiáng)大的品牌光環(huán)，導(dǎo)致國(guó)民知名度較低，產(chǎn)品的變現(xiàn)率非常有限。

　　另一方面，一些傳統(tǒng)酒企試圖通過貼近年輕人的行動(dòng)，希望引起更多的宣傳效果，但效果卻不盡人意。

　　比如說(shuō)，洋河酒企的“春節(jié)策劃”和五糧液酒企集團(tuán)的推出的“中秋策劃”線上營(yíng)銷活動(dòng)，雖然取得了良好的播效果，但是它的場(chǎng)景營(yíng)銷還是局限于以往“合家歡或是一酒泯恩仇”的使用場(chǎng)景。

　　雖然，在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同，增加了產(chǎn)品銷量，增加了新的品牌使用場(chǎng)景，但是對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒有形成一種非他不可的必須選擇。

　　因此，從根本上來(lái)說(shuō)，洋河與五糧液的這些線上的節(jié)日營(yíng)銷，其實(shí)是失敗的。

　　值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)酒業(yè)們盲目的跨界合作，也導(dǎo)致品牌印象的模糊化。

　　近年來(lái)，白酒品牌紛紛跨界，推出賞心悅目的新形象、新產(chǎn)品、新營(yíng)銷，雖然這一舉動(dòng)能夠刷新白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在年輕人心中“陳舊”、“古板”的品牌印象，拉近了與年輕群體距離，但不加限制的盲目跨界，則會(huì)在一定程度上使品牌印象模糊化。

　　作為知名的白酒企業(yè)，瀘州老窖也是白酒行業(yè)內(nèi)品牌年輕化的先行者，為了贏得年輕消費(fèi)者的喜愛，瀘州老窖跨界推出了香水、酒心巧克力等一系列新品。

　　但是這些跨界的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上并沒有為其拓展出新的消費(fèi)群體。

　　重要的是，這些傳統(tǒng)的品牌主未能真正洞察消費(fèi)者需求——換句話說(shuō)，白酒企業(yè)要想年輕人喝白酒，先要搞清楚年輕人喜歡什么？

　　近年來(lái)，諸多白酒企業(yè)通過開發(fā)新品，借助社會(huì)化媒體進(jìn)行一系列營(yíng)銷活動(dòng)，企圖在年輕人的白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　花樣的營(yíng)銷，大規(guī)模的推廣投放，雖然在短時(shí)間內(nèi)增加了自身產(chǎn)品的銷量，但沒有從根本上改變年輕人不喜歡喝白酒的習(xí)慣。

　　可以說(shuō)，與白酒相比90 后的年輕消費(fèi)者更喜歡啤酒、雞尾酒和碳酸功能飲料，只因?yàn)椋簭娘嬘闷�好上�?lái)說(shuō)，白酒的飲用口感不符合年輕人的喜好。換句話說(shuō)，相當(dāng)一部分年輕人就是覺得白酒“難喝”。

　　實(shí)際上，我國(guó)白酒酒精度一般都在48度以上，入口辛辣，酒量攝入過量時(shí)，容易失去理智。入口綿柔是年輕消費(fèi)者對(duì)于飲品口感的要求，因此，白酒并不符合年輕人的飲用習(xí)慣。

　　其次，年輕人受限的消費(fèi)能力，也是無(wú)法暢飲白酒的關(guān)鍵。對(duì)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低于50元的白酒價(jià)格其心理價(jià)位，但是中高端白酒消費(fèi)定價(jià)大多都在200元以上，遠(yuǎn)超年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因此白酒并不會(huì)成為年輕消費(fèi)者的首要選擇。

　　另一個(gè)原因，或許在于：在年輕人眼中，白酒是爸爸一輩的中年人喝的東西，這是不酷的。

　　白酒年輕化意味著時(shí)尚化么？

　　另一個(gè)深層原因，在于年輕人很難接受傳統(tǒng)白酒衍生出的各種文化，以及酒企們流于表面的討好。

　　2012年之前，白酒消費(fèi)是以單位團(tuán)購(gòu)、政府團(tuán)購(gòu)為主，消費(fèi)行為是帶有群體特征的�？傻搅水�(dāng)下，隨著白酒行業(yè)“國(guó)退民進(jìn)”，無(wú)論是白酒消費(fèi)主體或是消費(fèi)行為，都呈現(xiàn)出個(gè)性特征，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多元化需求也在逐步提升。

　　此時(shí)，既往的經(jīng)驗(yàn)正在失靈，把握年輕群體，需要真正搞懂他們的需求。

　　但是，白酒文化卻成為酒企們難以真正抓住年輕人的一大阻礙。實(shí)際上，過往的白酒消費(fèi)文化是講規(guī)矩的，座次、敬酒都有規(guī)矩，喝酒是一個(gè)嚴(yán)肅的消費(fèi)行為。

　　但對(duì)于90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果還用那套規(guī)矩來(lái)約束他們，這只會(huì)迎來(lái)激烈的反抗：本質(zhì)上說(shuō)，所有消費(fèi)，都是是一種令人愉悅的娛樂行為，如果白酒沒有做到，就無(wú)法贏得年輕人青睞。

　　從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，比起如何讓年輕人接受白酒，扭轉(zhuǎn)酒桌文化才是重點(diǎn)。白酒年輕化應(yīng)當(dāng)推行一種“不敬酒”的文化：既可以隨便喝，不喝也沒關(guān)系，要讓消費(fèi)者感受到喝酒是一件愉悅的事，而不是一種強(qiáng)迫。

　　但這絕不是一朝一夕的事情。

　　另一方面，如今不少酒企不斷去接近年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣和消費(fèi)品味，企圖塑造藝術(shù)感更強(qiáng)造型，建立新潮大膽的語(yǔ)言風(fēng)格、豐富色彩多樣的包裝和基于年輕口感進(jìn)行的降度，只為從時(shí)尚化入口，徹底打開年輕人市場(chǎng)。

　　但我們必須指出，這其實(shí)這不是時(shí)尚，酒企們對(duì)年輕人的討好，正流于表面。

　　實(shí)際上，目前國(guó)內(nèi)推出很多時(shí)尚小酒，可卻為偽時(shí)尚白酒，很多只是換個(gè)包裝，加個(gè)卡通人物，再加上一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。某種程度上說(shuō)，現(xiàn)在白酒正在用時(shí)尚外衣，去掩蓋品牌方對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)氛圍的惰性把控。

　　一份報(bào)告顯示，白酒在年輕人的消費(fèi)偏好中地位遠(yuǎn)不如果酒、洋酒等品類。他們買白酒，大多是為了應(yīng)酬——CBNData的數(shù)據(jù)顯示，白酒更多地是與“喜慶”的社交場(chǎng)合綁定，因此也不難理解上述沒有一個(gè)屬于年輕人的白酒產(chǎn)品。

　　趕潮流、敢表達(dá)、重個(gè)性、愛分享是這一批年輕人的主要特點(diǎn)。換句話說(shuō)，社交場(chǎng)合，年輕人飲白酒只是為了遵守“酒桌”游戲規(guī)則。

　　可在私下里，從價(jià)格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的基因。

　　正因如此，人們可以看到，當(dāng)年輕化白酒無(wú)法真正抓住年輕人的同時(shí)，低度酒賽道卻在年輕化群體中迎來(lái)了爆發(fā)。

　　2019年到2021年低度酒賽道爆發(fā)期，尤其是從去年下半年開始，資本的動(dòng)作多了起來(lái)。貝瑞甜心在去年連續(xù)拿了兩輪融資，經(jīng)緯中 國(guó)入局；利口白拿到了真格基金的種子輪融資；落飲搞定了天圖投資；馬力噸噸引入了聯(lián)合利華。

　　必須承認(rèn)的是，白酒行業(yè)在時(shí)尚化的探尋確實(shí)有所收獲。

　　比如造型和顏色使用上，水井坊的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)突顯藝術(shù)感覺，追求雅致的審美；而洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，則是以顏色為包裝訴求，融入了洋河對(duì)當(dāng)下時(shí)尚化的解讀。

　　但在追求時(shí)尚與個(gè)性化的時(shí)代，重要的是培養(yǎng)年輕人的品牌忠誠(chéng)度，而品牌建設(shè)需要用全新的話語(yǔ)體系與消費(fèi)者溝通。

　　此時(shí)，傳統(tǒng)酒企們所謂“時(shí)尚化”，說(shuō)到底，除了純粹的花哨之外，對(duì)如何及時(shí)捕捉到當(dāng)下的流行和時(shí)尚元素，并快速的做出反應(yīng)，他們并不懂。

　　更重要的是，從長(zhǎng)期而言，如何提升年輕消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的忠誠(chéng)度、白酒品牌價(jià)值的認(rèn)可，白酒品牌們大都束手無(wú)策。

　　用白酒去追逐年輕人，現(xiàn)在看來(lái)，真的不容易。（文章來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)）

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