8月18日，華潤(rùn)啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期業(yè)績(jī)，上半年華潤(rùn)啤酒銷售額196.34億元，按年增長(zhǎng)12.8%；銷量完成約633.7萬(wàn)千升，按年增長(zhǎng)4.9%；純利潤(rùn)達(dá)42.91億元，按年增長(zhǎng)106.4%。

　　尤其在高端細(xì)分市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒高端戰(zhàn)略成效顯著。據(jù)中期業(yè)績(jī)，次高端及以上啤酒銷量超過100萬(wàn)千升，同比巨幅增長(zhǎng)50.9%，結(jié)構(gòu)顯著提升。

　　為何啤酒能在以往較少涉足的高端領(lǐng)域獲得如此成長(zhǎng)？為什么我們認(rèn)為是快消品市場(chǎng)一個(gè)必須要關(guān)注和研究的品牌？在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略下具體做了哪些事情，落地效果如何？

　　帶著這些問題，記者深度調(diào)研了浙江市場(chǎng)，希望以高端啤酒主戰(zhàn)場(chǎng)之一的浙江市場(chǎng)為樣本，管窺發(fā)起的決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役的實(shí)際落地情況。

　　01為什么要關(guān)注和研究？

　　過去四十年，中 國(guó)是一個(gè)世界公認(rèn)不斷產(chǎn)生奇跡的市場(chǎng)。如果你要研究中 國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)、中 國(guó)品牌發(fā)展，或者是企業(yè)增長(zhǎng)，那一定是個(gè)你無(wú)法繞過的品牌。有這樣幾個(gè)理由，你必須要關(guān)注和研究。

　　一、火箭般的成長(zhǎng)速度。

　　1993年，華潤(rùn)與沈陽(yáng)合資，僅僅12年后，2005年便坐上了國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)銷量老大的位置。

　　從此，老大地位再未旁落過。啤酒是一個(gè)相對(duì)成熟的消費(fèi)品品類，這樣的速度在世界消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展史上也是非常罕見的。

　　二、長(zhǎng)期孤獨(dú)卻一直堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。

　　所有人潛意識(shí)里幾乎都認(rèn)為啤酒文化都是以德國(guó)的、美國(guó)的為正宗的時(shí)候，卻力排眾議，一直孤獨(dú)前行，堅(jiān)持在品牌中融入文化元素。

　　今天國(guó)潮復(fù)興了，雪花的舉動(dòng)似乎沒什么了不得，但要知道它已經(jīng)為之堅(jiān)持了近二十年。

　　從雪花品牌標(biāo)志換成傳統(tǒng)雪花剪紙形象，到長(zhǎng)期贊助清華大學(xué)古建筑研究、持續(xù)舉辦古建筑攝影大賽，到矢志不渝打造“勇闖天涯”、“匠心營(yíng)造”、“臉譜系列”、“醴”等，說是一個(gè)從血肉到靈魂都融入了文化的品牌，這應(yīng)該是準(zhǔn)確的描述了。

　　三、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　即使放在世界啤酒史上，的企業(yè)戰(zhàn)略也堪稱異類。

　　二十年前，在品牌和銷量孰重孰輕的討論時(shí)，它提出了“什么是品牌？有銷量就有品牌！”的論斷。

　　憑藉“沿江沿海”發(fā)展戰(zhàn)略、“強(qiáng)終端，廣促銷”的核心打法，牢牢坐穩(wěn)了銷量老大的位置。當(dāng)然，與此同時(shí)，因?yàn)橹髁髌【普急冗^高一度被視為低價(jià)啤酒的代表。

　　四、2020年，公布的新時(shí)代戰(zhàn)略。

　　當(dāng)人們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)啤酒再無(wú)新鮮事的時(shí)候，再一次作出令人瞠目結(jié)舌的大動(dòng)作。

　　2020年11月18日，啤酒CEO侯孝海在全國(guó)渠道伙伴大會(huì)上向外界公布了“啤酒新時(shí)代戰(zhàn)略”。

　　“決勝高端”是新戰(zhàn)略的核心，分“布局、決戰(zhàn)、決勝”三個(gè)階段共九年，雪花內(nèi)部稱為“3+3+3戰(zhàn)略”。侯孝海宣稱布局階段已經(jīng)完成，2021年是啤酒進(jìn)入第二階段“決戰(zhàn)”的首年。

　　“雪花新時(shí)代戰(zhàn)略”猶如一聲平地驚雷，頓時(shí)業(yè)內(nèi)一片嘩然。

　　雪花憑什么決戰(zhàn)高端？雪花品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道，有做高端的基因嗎？有高端團(tuán)隊(duì)嗎，有經(jīng)驗(yàn)嗎，有資源嗎？雪花的底氣和憑借，難道就是才整合完畢的喜力啤酒市場(chǎng)嗎？有行業(yè)人士放話這次要“坐看雪花笑話”。

　　綜觀過去30年，其企業(yè)戰(zhàn)略制定非常嚴(yán)謹(jǐn)，且?guī)缀跻讶�部�?shí)現(xiàn)。那么，雪花的高端戰(zhàn)略到底有沒有機(jī)會(huì)做成？它能做成的邏輯何在？

　　一年下來(lái)，雪花的高端戰(zhàn)略有落地成功樣本市場(chǎng)嗎？這會(huì)對(duì)啤酒行業(yè)乃至品牌帶來(lái)怎樣巨大的影響？營(yíng)銷今天已經(jīng)走進(jìn)沒有老師、沒有路標(biāo)的無(wú)人區(qū)，的樣本研究是否會(huì)給國(guó)產(chǎn)品牌的未來(lái)營(yíng)銷探索出一個(gè)方向？

　　以上問題，相信是所有關(guān)注雪花、關(guān)注啤酒市場(chǎng)的人都共同關(guān)心的問題。

　　02為什么選擇浙江區(qū)域市場(chǎng)作為觀察樣本？

　　浙江是我國(guó)第二大啤酒市場(chǎng)，消費(fèi)成熟，有很大的樣本價(jià)值。浙江市場(chǎng)啤酒容量超200萬(wàn)噸，人均年消費(fèi)在60升以上，是國(guó)人均啤酒飲用量的2倍多。

　　高端啤酒的主要消費(fèi)省市在福建、浙江、廣州，其中浙江是高端啤酒重要的市場(chǎng)之一。在浙江總體份額超過一半，是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。

　　要觀察的高端戰(zhàn)略落地情況，自然相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)更能客觀反映。如果強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)情況都不好的話，弱勢(shì)的區(qū)域情況就自不待言了。

　　1）浙江啤酒市場(chǎng)品牌格局

　　在浙江啤酒市場(chǎng)，主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌按照市場(chǎng)影響力排序，分別是雪花、百威、燕京、千島湖、青島。

　　在浙江市場(chǎng)深耕多年，市場(chǎng)份額過半，在主流及中檔細(xì)分是毋庸置疑的老大。核心品牌主要有喜力、勇闖天涯superX、勇闖天涯等。

　　百威在浙江主要分布在溫州、臺(tái)州、舟山地區(qū)，主要產(chǎn)品是百威系列、紅石梁、哈爾濱啤酒以及一些附屬品牌。

　　燕京啤酒主要分布在浙江中部，份額不高，主要以麗水為基地市場(chǎng)覆蓋周邊區(qū)域。

　　千島湖啤酒是一個(gè)獨(dú)特而有個(gè)性品牌，主要以淳安為核心市場(chǎng)，是一家小而美的企業(yè)。

　　青島啤酒在整個(gè)浙江市場(chǎng)散狀分布，基本依靠品牌力自然輻射，沒有明顯的根據(jù)地或聚集地。

　　2）浙江啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市建設(shè)好、消費(fèi)水平高、人均啤酒消費(fèi)高、民營(yíng)企業(yè)很多，這些條件都很有利于高端啤酒的發(fā)展。因此，浙江市場(chǎng)進(jìn)入高端戰(zhàn)略序列的城市是比較多的。

　　在的高端制高點(diǎn)“兩省五市八大高地”里，浙江是兩省之一，杭州是八大高地城市之一，溫州市是N個(gè)中心城市之一。由此可見，浙江市場(chǎng)在雪花高端戰(zhàn)略版圖地位之重要。

　　浙江啤酒市場(chǎng)有很大的南北差異。所謂浙北，是嘉興、杭州、紹興、湖州，簡(jiǎn)稱杭嘉湖紹。浙北區(qū)域以前是南宋達(dá)官貴人居住之地，富裕且有文化。酒水消費(fèi)是白酒、黃酒和啤酒，啤酒消費(fèi)量在華東平均水平。

　　浙南則完全不同，浙南是指寧波過去的溫州、臺(tái)州區(qū)域。浙南人更有錢，但藏富于民，城市建設(shè)上看不出來(lái)，但它的啤酒消費(fèi)量很高，人均啤酒飲用量快到美國(guó)水平了。

　　浙江啤酒市場(chǎng)高端化基礎(chǔ)比較好，百威進(jìn)入比較早，也一直在推高端產(chǎn)品包括超高端的科羅娜。浙江的高端市場(chǎng)里，浙南區(qū)域又是核心中的核心。

　　比如，溫州市場(chǎng)是浙江高端啤酒容量的主營(yíng)市場(chǎng)。溫州人口980萬(wàn)人，市場(chǎng)容量大概在40到50萬(wàn)噸，高端酒比例更是占20%左右。

　　根據(jù)市場(chǎng)反饋，百威在中 國(guó)有三大主力市場(chǎng)——廣東、福建和浙南。其中浙南就指的是溫州和臺(tái)州兩個(gè)區(qū)域，尤其溫州百威的銷量占了浙江百威銷量的一半之多。

　　浙江市場(chǎng)的高端啤酒分布并不是均勻的，有近3/4的高端啤酒消費(fèi)都在浙南。單看浙南市場(chǎng)，幾乎沒有8塊以下的酒，但在浙北等區(qū)域，高端酒占比就低得多了。

　　03做高端的幾個(gè)挑戰(zhàn)

　　國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高端及超高端部分一直是百威和嘉士伯唱主角，尤其百威牢牢占據(jù)了半數(shù)以上的高端份額。

　　客觀地說，做高端所面臨的挑戰(zhàn)，不僅是雪花的挑戰(zhàn)，更是啤酒領(lǐng)域整個(gè)品牌集體面臨的挑戰(zhàn)。

　　大家都在沖擊高端，不過只有旗幟鮮明地把它作為核心戰(zhàn)略打出來(lái)了，這也是一個(gè)合格的行業(yè)老大應(yīng)有的格局和使命。

　　做高端市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)共識(shí)的挑戰(zhàn)有以下幾個(gè)：

　　一是品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷的目的是建立認(rèn)知，但改變認(rèn)知比建立認(rèn)知更難。

　　二是高端運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)驗(yàn)及資源的短缺。在高端市場(chǎng)，品牌、渠道、推廣的運(yùn)作都與主流大眾市場(chǎng)的運(yùn)作有較大差異。

　　三是高端市場(chǎng)打法的缺失。在團(tuán)隊(duì)缺乏高端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，需要清晰明確的指導(dǎo)性打法指引。缺乏這個(gè)指引，會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)沒有明確的打法、清晰的目標(biāo)、可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

　　而在品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，顯然已在過去幾年的布局階段做好了充足的準(zhǔn)備。

　　從已經(jīng)逐漸清晰的產(chǎn)品矩陣來(lái)看，過去幾年里，通過“國(guó)際+國(guó)內(nèi)”的雙輪品牌布局，其在高端的品牌和產(chǎn)品豐富度上已處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。

　　國(guó)內(nèi)品牌：

　　18元+細(xì)分，有臉譜系列，體現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)典文化的品牌高度；15-18元細(xì)分，有“匠心營(yíng)造”系列；

　　12-15元細(xì)分，定位于潮流時(shí)尚的大單品馬爾斯綠在多個(gè)市場(chǎng)獲得了高速增長(zhǎng)；superX在8-10元細(xì)分，是勇闖天涯的升級(jí)產(chǎn)品，品牌定位于挑戰(zhàn)和酷，在2020年增長(zhǎng)超過50%。

　　國(guó)際品牌：

　　超高端15元以上有蘇爾和悠世等；喜力定位于12-15元，市場(chǎng)接受度迅速提高，2020年增長(zhǎng)超過40%；紅爵定價(jià)10-12元細(xì)分，是喜力第二大品牌，2021年已投放中 國(guó)市場(chǎng)。

　　而其中關(guān)鍵的一步在于與喜力中 國(guó)戰(zhàn)略合作之后，雙方的融合是否順利。

　　融合之前，啤酒CEO侯孝海強(qiáng)調(diào)要盡可能保持喜力特色。雪花提出的“雙對(duì)標(biāo)，創(chuàng)一 流”講的就是國(guó)際對(duì)標(biāo)一個(gè)是喜力，一個(gè)是百威。

　　和喜力團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上的人才交流也非常深入。據(jù)了解，嘉善喜力工廠在財(cái)務(wù)體系和管理制度上，基本按照雪花的流程來(lái)實(shí)施。

　　在質(zhì)量管理、工廠管理基本保持了喜力特色，甚至雪花正在將喜力的很多工廠管理優(yōu)點(diǎn)推廣到工廠里。

　　從目前喜力品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，目前已經(jīng)入高速增長(zhǎng)通道，可見雙方在一階段的融合是非常成功的。

　　好的戰(zhàn)略，是可以分解成顆粒度很細(xì)且能落地的戰(zhàn)術(shù)方法，而將這些戰(zhàn)術(shù)方法集合起來(lái)，又可以和初始的戰(zhàn)略方向完全一致。十六字游擊戰(zhàn)略，每一個(gè)字都是戰(zhàn)術(shù)，但集合在一起就是戰(zhàn)略。

　　的高端戰(zhàn)略，有幾個(gè)核心點(diǎn)：

　　品牌層面是“4+4”的國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌雙輪發(fā)展；

　　在市場(chǎng)布局層面，有“兩省五市”、“八大高地”的核心高端市場(chǎng)；

　　在渠道和人才層面，有“鑄劍行動(dòng)”、以“華鼎會(huì)”為代表的高端大客戶平臺(tái)；

　　在終端層面，有“制高點(diǎn)策略”、“聰明的渠道營(yíng)銷”；

　　在推廣層面，有“飛行隊(duì)策略”，有“三會(huì)一課”等等

　　這些概念，非雪花體系的人難以直接理解，所以我們特別選取了意義重大的浙江市場(chǎng)作為解讀樣本，以幫助讀者能更好地理解雪花的高端戰(zhàn)略及實(shí)施策略。

　　04解讀雪花在浙江的高端作戰(zhàn)策略

　　通過走訪浙江區(qū)域市場(chǎng)，并與浙江營(yíng)銷中心總經(jīng)理張瑩以及各大區(qū)總、多家經(jīng)銷商和銷售終端深度交流，我們?cè)噲D理解并梳理出在浙江市場(chǎng)的高端作戰(zhàn)策略。

　　1）產(chǎn)品：國(guó)際+國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品雙組合

　　雪花在浙江市場(chǎng)只設(shè)定了百威一個(gè)對(duì)手，這比較符合在浙江總體份額的主場(chǎng)地位。

　　“國(guó)產(chǎn)品牌+國(guó)際品牌”的雙品牌組合，改變了此前雪花單品牌比較單薄的弱點(diǎn)。喜力成為雪花對(duì)抗百威重要的利器。從浙江市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，用喜力去對(duì)抗和壓制百威頗有成效。

　　國(guó)產(chǎn)品牌+國(guó)際品牌這一組合的威力，將強(qiáng)渠道的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。以前雪花的很多主力店不能達(dá)到控店效果，因?yàn)榻K端會(huì)反映你沒有國(guó)際品牌。現(xiàn)在有了喜力、紅爵、虎牌等產(chǎn)品組合，對(duì)掌控終端的提升非常大。

　　而喜力針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)專門推出的喜力星銀產(chǎn)品，喜力經(jīng)典口味勁偏大，是啤酒愛好者的鐘愛；喜力星銀偏清淡，適合暢飲。

　　2020年上市后，喜力星銀便獲得了超高速的增長(zhǎng)，喜力整體增長(zhǎng)中，星銀這個(gè)產(chǎn)品占了大部分。

　　國(guó)內(nèi)國(guó)際雙組合加強(qiáng)控店能力，也提升了高端核心店的進(jìn)店能力。同時(shí)，品牌及產(chǎn)品的高度豐富，反過來(lái)又更好地滿足了消費(fèi)者多元化需求以及終端的利潤(rùn)需求。

　　2）渠道：鑄劍行動(dòng)及高端大客戶平臺(tái)

　　所謂鑄劍行動(dòng)，是啤酒從全國(guó)層面發(fā)起的一場(chǎng)與高端運(yùn)營(yíng)人才、高端運(yùn)營(yíng)的渠道商深度探討并達(dá)成戰(zhàn)略合作的戰(zhàn)略行動(dòng)。

　　在2020年里，在臺(tái)州、溫州、湖州和寧波等國(guó)際品牌比較聚集的市場(chǎng)，的鑄劍行動(dòng)效果顯著，引入了很多此前運(yùn)作百威、科羅娜、青島啤酒的高端大客戶，還招攬了不少國(guó)際品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售骨干人才。

　　在鑄劍過程中，浙江雪花有兩條鑄劍標(biāo)準(zhǔn)。一是終端導(dǎo)向，客戶要有高端店網(wǎng)絡(luò)和資源；二是客戶的思想要與雪花的決戰(zhàn)高端思維同步，能達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)。

　　鑄劍行動(dòng)為帶來(lái)了新鮮血液，帶來(lái)了高端終端資源，但的核心渠道戰(zhàn)略還是要在自己的經(jīng)銷體系里發(fā)現(xiàn)和培訓(xùn)高端經(jīng)銷商。這里就要提到雪花的一個(gè)高端大客戶平臺(tái)組織：華鼎會(huì)、華樽會(huì)、華爵會(huì)。

　　雪花的華鼎會(huì)又叫百萬(wàn)俱樂部，高端產(chǎn)品年銷售過百萬(wàn)件的客戶才有資格進(jìn)入。

　　目前浙江雪花有7個(gè)客戶滿足這一標(biāo)準(zhǔn)，而雪花希望未來(lái)幾年有數(shù)倍于當(dāng)前數(shù)量的大客戶能進(jìn)入百萬(wàn)俱樂部。華鼎會(huì)這個(gè)高端大客戶平臺(tái)，正是為浙江雪花達(dá)成這一目標(biāo)而存在的。

　　全國(guó)層面是華鼎會(huì)，區(qū)域?qū)用娼腥A樽會(huì)。浙江雪花向區(qū)域華樽會(huì)成員提供諸多學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

　　一是區(qū)域內(nèi)各市場(chǎng)的交流和培訓(xùn)常常辦，先進(jìn)帶后進(jìn)，先進(jìn)刺激后進(jìn)；二是從公司管理到業(yè)務(wù)，全方 位響應(yīng)和支持，甚至幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)接班人。

　　當(dāng)區(qū)域華樽會(huì)成員高端銷量突破百萬(wàn)件時(shí)，就是其升級(jí)為全國(guó)華鼎會(huì)成員的時(shí)刻。

　　從某種意義上講，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的華鼎會(huì)成員越多，就標(biāo)志著這個(gè)區(qū)域在高端啤酒市場(chǎng)的份額越大，掌控力越強(qiáng)。

　　在對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)的環(huán)節(jié)來(lái)看，有一個(gè)“三會(huì)一課”是長(zhǎng)期的培訓(xùn)課程。所謂“三會(huì)一課”，就是招商會(huì)、客戶會(huì)、品鑒會(huì)和渠道培訓(xùn)課。

　　通過“三會(huì)一課”統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，同步企業(yè)發(fā)展變化，宣講企業(yè)的精神和要求，復(fù)制和傳遞全國(guó)各區(qū)域在高端領(lǐng)域的成功打法和案例。

　　3）終端：制高點(diǎn)大店模式和關(guān)鍵人營(yíng)銷

　　首先是終端排查，雪花將浙江近20萬(wàn)家終端重新甄選后，選出大概10%的終端作為決戰(zhàn)高端的主要終端戰(zhàn)場(chǎng)。選出來(lái)的這10%終端就叫制高點(diǎn)。制高點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，一是有特色，二銷量高，三是結(jié)構(gòu)好，四是信譽(yù)好。

　　制高點(diǎn)策略的核心是聚焦，將渠道營(yíng)銷和業(yè)務(wù)人員的重心，以及整個(gè)市場(chǎng)資源都投向制高點(diǎn)終端。如果幾十萬(wàn)家店都去做的話，什么都抓，就會(huì)陷入到主流酒做覆蓋的邏輯里去。

　　用業(yè)務(wù)人員的視角來(lái)理解一下，一個(gè)賣主流酒勇闖天涯的業(yè)務(wù)員，他會(huì)有熟悉的街、熟悉的店、熟悉的老板。當(dāng)公司要求要推一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他的首要反應(yīng)一定是首先把這個(gè)產(chǎn)品給自己熟悉的客戶賣。

　　但這個(gè)客戶卻未必是適合賣高端的，根據(jù)以前的主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看，大概是不適合的。

　　所以需要找到更好的客戶，更能賣高端酒的地方，他的銷售行為和操作方式都和以前完全不一樣。這個(gè)業(yè)務(wù)人員需要完全扭轉(zhuǎn)自己的認(rèn)識(shí)和習(xí)慣，這是變革的意義。

　　浙江市場(chǎng)的夜場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，是高端啤酒主要的戰(zhàn)場(chǎng)之一，也是浙江雪花的戰(zhàn)略重心之一。

　　據(jù)了解，浙江雪花的夜場(chǎng)大區(qū)，可能是雪花全國(guó)夜場(chǎng)的一個(gè)大區(qū)。在夜場(chǎng)這個(gè)形態(tài)的終端里，雪花渠道營(yíng)銷的重點(diǎn)放在“關(guān)鍵人”之上。

　　只要對(duì)進(jìn)這個(gè)夜場(chǎng)、對(duì)業(yè)務(wù)有影響力的人，就是關(guān)鍵人。雪花追求的不僅僅是進(jìn)店，還要深度合作，如何獲得更好的支持。

　　舉個(gè)例子，錢老板是某夜場(chǎng)的老板，也是當(dāng)?shù)貖蕵穮f(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，相比于利潤(rùn)而言他可能更看重的是資源。

　　現(xiàn)在有國(guó)際品牌喜力，還有王嘉爾、王一博、龔俊這樣的流量明星代言，他會(huì)覺得雪花是一個(gè)很有資源的公司，和雪花合作會(huì)讓他覺得優(yōu)于別人。對(duì)這樣的終端，如何讓他有不一樣的體驗(yàn)和感受是很重要的。

　　4）推廣：線下做深透，線上做放大

　　浙江雪花把推廣分為三大塊：線上傳播、主題活動(dòng)和渠道營(yíng)銷。渠道營(yíng)銷主要是在雪花總部的指導(dǎo)下，區(qū)域?qū)嵤�。雪花總部�?duì)渠道營(yíng)銷有一個(gè)全 面的體系設(shè)計(jì)，叫“聰明的渠道營(yíng)銷”。

　　線上部分又分為全國(guó)和區(qū)域兩大塊�；�于喜力品牌的全國(guó)布局，雪花總部會(huì)有全國(guó)的線上投放，而區(qū)域內(nèi)的媒體也會(huì)由區(qū)域公司投放。

　　區(qū)域投放考慮的目標(biāo)要更現(xiàn)實(shí)一些，投放資源在哪里，要影響哪一個(gè)目標(biāo)群體，投放組合如何與市場(chǎng)目標(biāo)相匹配，投放要達(dá)到什么目標(biāo)等等。

　　如杭州市場(chǎng)在7月投放了西湖邊上的天幕廣告，廣告畫面有6000平米，同時(shí)還包括各個(gè)城市的地鐵站，溫州市場(chǎng)投了很多廣告。

　　除線上廣告外，線下活動(dòng)主要有啤酒節(jié)、音樂節(jié)、雙歐落地主題活動(dòng)等大型消費(fèi)者活動(dòng)；同時(shí)還會(huì)找一些如十足便利店連鎖做形象店和體驗(yàn)店。目前的線下推廣主要還在聚焦，聚焦在杭州、溫州、臺(tái)州等幾個(gè)高端核心區(qū)域。

　　另外，浙江雪花還將雪花總部的“飛行隊(duì)策略”堅(jiān)持了下來(lái)。與以往的駐店促銷員不一樣，飛行隊(duì)的成員定位是雪花或喜力品牌的形象大使和氛圍組，附帶一點(diǎn)銷售轉(zhuǎn)化作用。

　　飛行隊(duì)的基本策略還是聚焦資源，要么到核心大店去，要么走到美食街上去，飛行隊(duì)不是銷售酒，而是與消費(fèi)者交流和互動(dòng)，做一些小游戲，讓消費(fèi)者在飲用啤酒時(shí)感受到趣味性的東西。

　　飛行隊(duì)的任務(wù)不是賣酒，而是帶給消費(fèi)者好的品牌體驗(yàn)。

　　經(jīng)過近兩年的高端市場(chǎng)打造，浙江雪花在高端上增速明顯。據(jù)了解，浙江雪花在喜力、紅爵等高端產(chǎn)品獲得了倍數(shù)以上的增長(zhǎng)，雪花的高端系列產(chǎn)品也同樣受益于高端陣地?cái)U(kuò)大，獲得高速增長(zhǎng)。

　　以溫州市場(chǎng)雪花表現(xiàn)為例，未啟動(dòng)決戰(zhàn)高端前，雪花主做中檔以下，高端酒沒有太大作為，雪花收購(gòu)喜力中 國(guó)以后，進(jìn)展很大。

　　此前溫州前十的大排擋都進(jìn)不去，即使進(jìn)去了量也比較小。而通過鑄劍行動(dòng)后，溫州前十的大排檔除一個(gè)被競(jìng)品買斷之外進(jìn)去了九個(gè)。

　　05浙江經(jīng)銷商說“決戰(zhàn)高端”

　　鄒濤是雪花溫州的經(jīng)銷商之一，與雪花合作23年。1998年在大連雪花經(jīng)銷商處工作，2006年不遠(yuǎn)千里落地溫州創(chuàng)業(yè)代理至今,年銷規(guī)模3萬(wàn)多噸。

　　2020年，鄒濤參加了全國(guó)渠道伙伴大會(huì)，激動(dòng)不已，寫了一篇文章《厲害了，我的雪花》。他表示，以前的身份都叫“經(jīng)銷商”，突然有一天變成了“伙伴”，認(rèn)同感和自豪感都很不一樣。

　　交流中，鄒濤表示他今年的喜力銷量同比大概翻3倍，預(yù)計(jì)明年可以再翻1倍。

　　臺(tái)州中昕商貿(mào)創(chuàng)始人葉中富1996年就開始專業(yè)賣啤酒了。他也曾是青島啤酒聽裝產(chǎn)品的大商，曾經(jīng)做到了全國(guó)老第1。百威一直是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他笑稱和百威斗了一輩子。

　　葉中富2010年開始與喜力合作，年規(guī)模大概在30萬(wàn)箱。在雪花與喜力中 國(guó)合作以后，他覺得變化很大，今年預(yù)計(jì)90萬(wàn)箱左右。

　　現(xiàn)在在終端渠道、市場(chǎng)管控的投入都有所增加，尤其喜力星銀產(chǎn)品上市以后，在臺(tái)州的增長(zhǎng)非常迅猛。

　　義烏匯華酒業(yè)是一家酒水專業(yè)公司，創(chuàng)始人叫陳雄福。匯華品牌體系里，啤酒有雪花、喜力，白酒有洋河、瀘州老窖和習(xí)酒，紅酒有張?jiān)�，洋酒有保樂力加和軒尼�?shī)，同時(shí)還做紅牛和椰樹，團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)230人。

　　義烏是個(gè)縣級(jí)市，加上外來(lái)人口有約250萬(wàn)，8000多個(gè)餐飲終端，7000多個(gè)現(xiàn)代小零售，還有1000來(lái)個(gè)名煙名酒店和特通店，匯華酒業(yè)已基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

　　目前，雪花是匯華酒業(yè)的核心業(yè)務(wù)，占比在40%以上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，超級(jí)勇闖占比大，2019年開始做喜力后，增長(zhǎng)率非常高，尤其是喜力星銀產(chǎn)品。陳雄福認(rèn)為，喜力系列將成為匯華酒業(yè)下一步主要的增長(zhǎng)引擎。

　　雪花在義烏的份額很高，去年規(guī)模已達(dá)300多萬(wàn)件。關(guān)于市場(chǎng)份額，陳雄福稱：“百威在義烏一年只有100萬(wàn)件，我們總量早就超過它了�！保ㄎ恼聛�(lái)源：中 國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)）

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