日前，瀘州老窖高調(diào)發(fā)布了“茗釀·萃綠”高光新品。據(jù)了解，茗釀在瀘州老窖的戰(zhàn)略體系內(nèi)，是“七大戰(zhàn)略單品”之一，主打養(yǎng)生釀酒，定價(jià)2021元/瓶。

　　從早期的“五大單品”到現(xiàn)在的“七大單品”，瀘州老窖的“創(chuàng)新”從未停止過，尤其是新晉的茗釀和高光系列，不僅從品類上打開了瀘州老窖在露酒和光瓶酒領(lǐng)域道路，同時(shí)均以破天荒的高價(jià)刷新著消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　一邊搖旗吶喊“重回前三”，一邊馬不停蹄在高端價(jià)格帶推新品，瀘州老窖尋求新增長極的心情寫在了臉上。對(duì)于新品類的戰(zhàn)斗力，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威對(duì)記者分析表示：“從以上主力產(chǎn)品布局可以看出，瀘州老窖近年來缺乏戰(zhàn)略新品的培育能力，能作為明星產(chǎn)品培育的新產(chǎn)品缺失，導(dǎo)致瀘州老窖產(chǎn)品線的戰(zhàn)略增長極并不明顯�！�

　　不親民的茗釀、高光

　　在達(dá)成高端化共識(shí)的今天，高價(jià)位產(chǎn)品是各酒企證明自己身處大流的重要標(biāo)志。茗釀和高光，則是瀘州老窖在這大流中彰顯名優(yōu)酒身份的作品。

　　茗釀所屬露酒品類。在此隊(duì)列中，椰島鹿龜酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等市面上常見的露酒，價(jià)格大致保持在100元/500ml上下。出挑的茅臺(tái)白金酒，憑借著“茅臺(tái)”品牌背書沖到了200元/500ml的價(jià)格。

　　茗釀2021元/瓶的價(jià)格放到市場(chǎng)中，可謂獨(dú)樹一幟。不免讓人好奇，如此高位的露酒，買的是什么？瀘州老窖自己也沒說清楚。

　　2017年，瀘州老窖股份有限公司旗下全資子公司瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出了茶酒融合戰(zhàn)略產(chǎn)品茗釀，主打“以茶釀酒”。此次發(fā)布的茗釀·萃綠限量發(fā)售7100件。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼劉淼對(duì)該產(chǎn)品的定義是“瀘州老窖差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的綠色增長極”。

　　由于該產(chǎn)品剛剛面世，記者咨詢?yōu)o州老窖部分經(jīng)銷商后了解到，他們對(duì)茗釀的信息并不了解。而公司方面發(fā)布的關(guān)于茗釀的信息，大多集中在戰(zhàn)略層面，具體信息模糊。就相關(guān)問題致函瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方以正忙為由，截止發(fā)稿時(shí)未給予回復(fù)。

　　比起神龍見首不見尾的概念性產(chǎn)品，瀘州老窖的“高光”倒是觸手可及的另一老窖式“高端化”產(chǎn)品。

　　2020年10月，瀘州老窖帶著《白酒輕奢消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》和旗下全新戰(zhàn)略品牌“高光”首次亮相，推出了高光G1、G2、G3三款產(chǎn)品，以500ml單瓶裝的為例，目前瀘州老窖官方旗艦店的售價(jià)分別為398元、598元、798元。

　　按照業(yè)內(nèi)的定義，光瓶酒是滿足消費(fèi)自飲消費(fèi)需求的消費(fèi)形態(tài)。以前其主流價(jià)格區(qū)間在50元以內(nèi)，現(xiàn)在逐步升檔至100元左右的價(jià)格區(qū)間；而高線光瓶酒的價(jià)格升級(jí)，始終保持著“去掉包裝消費(fèi)品質(zhì)、性價(jià)比更好”的理性消費(fèi)邏輯。

　　融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威分析表示，瀘州老窖高光系列產(chǎn)品，明顯存在定位與定價(jià)過高的問題。高端光瓶酒雖然升檔提價(jià)的總體市場(chǎng)趨勢(shì)非常明顯，但目前主流價(jià)格區(qū)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未達(dá)到300-700元價(jià)格區(qū)間。且300-500價(jià)格區(qū)間是商務(wù)接待的主流消費(fèi)形態(tài)，品牌、價(jià)格、包裝等帶來的消費(fèi)體驗(yàn)是重點(diǎn)，商務(wù)市場(chǎng)采用光瓶酒的產(chǎn)品形態(tài)還是難能被目標(biāo)消費(fèi)群體所接受的。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷檔

　　高光在光瓶酒價(jià)格上的激進(jìn)，茗釀在露酒價(jià)格上的越位，將瀘州老窖對(duì)低位價(jià)格帶的不屑。7月1日，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒在瀘州老窖公開了2020年度股東大會(huì)上談及高光時(shí)表示，“瀘州老窖”品牌曾因產(chǎn)品線拓展過寬，覆蓋了較多低端酒，致品牌形象大打折扣�！盀o州老窖”在恢復(fù)昔日榮光的過程中，需要退出低端市場(chǎng)。而“高光”正因?yàn)槊嫦蚰贻p群體，是順應(yīng)白酒消費(fèi)主力代際更迭的趨勢(shì)。

　　林鋒的態(tài)度很明確，瀘州老窖已經(jīng)拋棄低價(jià)位市場(chǎng)。從“七大戰(zhàn)略單品”來看，茗釀?萃綠（200元以上）、高光（300-800元）、國窖1573（1000元以上）、窖齡酒（1000元以上）、瀘州老窖特曲（400元以上）、瀘州老窖頭曲（300元以上）、瀘州老窖二曲（20元左右）中，除了二曲系列在親民的價(jià)格帶之外，其余均已走上次高端、高端甚至超高端陣營。

　　在龐大的“大單品”矩陣中，能抗能打的卻不多。2019年，國窖1573銷售首次突破百億，2020年銷售達(dá)130億。根據(jù)瀘州老窖2020財(cái)報(bào)，包括國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒在內(nèi)的中高端酒的營收為142億元，占比總營收比例78.05%。從銷售權(quán)重可以看到，瀘州老窖仍然是一只“國窖1573”走天下。

　　劉曉威對(duì)此指出，在200-300的中檔價(jià)格區(qū)間、300-500的次高端價(jià)格區(qū)間，瀘州老窖的主力產(chǎn)品布局缺失，缺乏全國性廣泛認(rèn)可的戰(zhàn)略大單品，導(dǎo)致瀘州老窖的產(chǎn)品布局呈現(xiàn)“頭重腳輕”的現(xiàn)象。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斷檔、戰(zhàn)略新品培育缺失，是其缺乏新的戰(zhàn)略增長極的首要原因。

　　“重回前三”的大旗，眼里卻只有國窖1573打下的高端陣地，這很不“老三”。反觀2020年的“白酒老三”洋河，在產(chǎn)品布局上，100價(jià)格區(qū)間的海之藍(lán)、200-300價(jià)格區(qū)間的天之藍(lán)、300以上的夢(mèng)之藍(lán)、超高端的手工班等產(chǎn)品線布局及銷量分布，呈現(xiàn)穩(wěn)定的“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，且高端產(chǎn)品的銷量及品牌形象可以實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品的銷量提升。

　　年輕化下的市場(chǎng)

　　發(fā)布高光時(shí)，瀘州老窖夾帶著《白酒輕奢消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，一起面對(duì)眾人對(duì)天價(jià)高光的質(zhì)疑；發(fā)布茗釀時(shí)，它便用“黑科技”“高品位”堵住吃瓜群眾對(duì)天價(jià)露酒的質(zhì)疑。到頭來，“年輕化”“高端引 領(lǐng)”都成了臺(tái)上人的專屬。

　　高端和年輕化，瀘州老窖兩個(gè)都要。如果說高端是對(duì)自身定位的主動(dòng)堅(jiān)守，那年輕化則是迎合新生代消費(fèi)客群被動(dòng)轉(zhuǎn)型。

　　市場(chǎng)動(dòng)向上，瀘州老窖是較早一批涉足年輕消費(fèi)市場(chǎng)的酒企之一，此前就曾推出定制香水、與國貨美妝品牌花西子跨界營銷合作、與新茶飲品牌“茶百道”、與冰糕品牌“鐘薛高”進(jìn)行跨界聯(lián)名等等，試圖在消費(fèi)者心中建立起年輕化的品牌形象。

　　而在內(nèi)部建設(shè)上，瀘州老窖通過建立網(wǎng)絡(luò)商城和設(shè)立京東自營店的方式觸達(dá)電商銷售渠道，并且與華為簽訂合作協(xié)議，將華為的數(shù)字化平臺(tái)和5G技術(shù)賦能與瀘州老窖的管理銷售渠道，整合全鏈條數(shù)字化，在全國范圍內(nèi)設(shè)立智慧園區(qū)、云服務(wù)等智能化管理手段。

　　劉曉威指出，瀘州老窖旗下國窖1573和特曲產(chǎn)品運(yùn)營多年，產(chǎn)品處于成熟周期，雖仍有成長空間，但難有爆發(fā)式增長，公司需要尋找新的增長極以支撐企業(yè)的快速成長。

　　這大概也能解釋，為什么茗釀和高光等產(chǎn)品，自誕生之初就帶著品類和價(jià)格的矛盾。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，在將重心放在年輕化市場(chǎng)后，年輕客群的高端消費(fèi)層次雖如瀘州老窖所說，有向輕奢方向發(fā)展的趨勢(shì)，但暫未形成規(guī)模性市場(chǎng)。而更為主流的中低檔次消費(fèi)，又與公司整體戰(zhàn)略相違背。權(quán)衡之下，各取一頭好處，有了茗釀和高光。

　　在傳統(tǒng)產(chǎn)品線增長出現(xiàn)瓶頸后，瀘州老窖將新的增長寄托于年輕消費(fèi)群體。但戰(zhàn)略制定與市場(chǎng)執(zhí)行的分歧，導(dǎo)致產(chǎn)品定位走向另類。

　　劉曉威認(rèn)為，從高光系列產(chǎn)品顯然缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深入洞察和白酒消費(fèi)形態(tài)額度深刻感知，存在嚴(yán)重的定位偏差和價(jià)格虛高問題可以看到，瀘州老窖對(duì)于年輕消費(fèi)群體的商務(wù)宴請(qǐng)對(duì)象是誰、宴請(qǐng)對(duì)象的品牌與產(chǎn)品偏好是什么、年輕消費(fèi)群體的購買力如何等問題并沒有考慮清楚。

　　為了順利打通新的增長極，瀘州老窖不久前對(duì)管理層進(jìn)行了調(diào)整。兼任瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理六年之久林峰卸任。同時(shí)，張彪、董虎杰、張良三名“85后”走到前臺(tái)。新的市場(chǎng)，新的軀干，以新的血液注入為標(biāo)志，完成了變身。

　　而新的市場(chǎng)，能否接納新的瀘州老窖，從茗釀和高光來看，答案并不理想。（文章來源：中 國白酒網(wǎng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。